出品/iBrandi品創(chuàng)

整體來(lái)看，2024年抖音食品飲料行業(yè)總曝光量達(dá)到“9444.7億”。其中，TOP20品牌總曝光量達(dá)到1475.86億，集中度為15.63%。

單從榜單來(lái)看，曝光量和互動(dòng)量排名幾乎為正比。在2024年抖音曝光量TOP5品牌分別是：娃哈哈、胖東來(lái)、茅臺(tái)、伊利和外星人；互動(dòng)量則為：娃哈哈、茅臺(tái)、外星人、胖東來(lái)和伊利。

但曝光量高或者互動(dòng)量高，不意味著品牌銷(xiāo)售額高，當(dāng)然這與品牌的戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)也有關(guān)系。因此，為進(jìn)一步探索，食品飲料品牌在抖音上2024年的情況，Morketing Research選擇了曝光量前5的品牌，進(jìn)行單獨(dú)的分析。

娃哈哈

先從娃哈哈在抖音的全年總銷(xiāo)量額來(lái)看，相比2023年，2024年娃哈哈銷(xiāo)量直接從千萬(wàn)級(jí)達(dá)到億級(jí)，銷(xiāo)量翻了4倍之多。

再追蹤到月度表現(xiàn)，2023年銷(xiāo)量額TOP3，分別是9月、4月與6月。到2024年，則為3月、5月、4月，分別為6000-7000萬(wàn)區(qū)間（銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率達(dá)897.80%）、2000萬(wàn)-3000萬(wàn)區(qū)間（銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率達(dá)14.33%）、2000萬(wàn)-2500萬(wàn)區(qū)間（銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率達(dá)-64.07%）。

從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，娃哈哈的銷(xiāo)量的暴漲，很大層面來(lái)自于社會(huì)輿論帶來(lái)的直接增長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)（2024年2月），為緬懷宗慶后，消費(fèi)者直接呼吁“讓宗慶后的女兒能夠成為下一代的首富”，開(kāi)始瘋狂購(gòu)買(mǎi)娃哈哈產(chǎn)品以示哀悼。

具體到產(chǎn)品推廣上，2024年，娃哈哈在抖音的銷(xiāo)售方式，主要還是以直播為主，占比在50%左右；其次是商品卡（展示商品信息的卡片，用戶(hù)可以通過(guò)直接點(diǎn)擊這些卡片購(gòu)買(mǎi)，無(wú)需通過(guò)直播或短視頻頁(yè)面）。

此外，娃哈哈在抖音號(hào)帶貨渠道層面，主要是依靠達(dá)人合作，比例高達(dá)近70%。

胖東來(lái)

雖然說(shuō)胖東來(lái)2024年在抖音上獲得了大量的曝光，但因?yàn)槠渖虡I(yè)模式是“線(xiàn)下連鎖商超”，還未大力開(kāi)展線(xiàn)上渠道，在這種情況下，胖東來(lái)在抖音基本都是通過(guò)達(dá)人合作的方式售賣(mài)“商品卡”。因此胖東來(lái)全年總銷(xiāo)量額僅為“百萬(wàn)級(jí)”，市場(chǎng)排名1584。

同時(shí)胖東來(lái)銷(xiāo)售額最高的時(shí)間，基本集中在“大促”期間，比如抖音好物年貨節(jié)、520好禮季、雙11好物節(jié)等等。目前來(lái)看，胖東來(lái)在抖音已經(jīng)積攢了大量的曝光，一旦其開(kāi)展線(xiàn)上服務(wù)，勢(shì)必會(huì)迎來(lái)快速增長(zhǎng)。

茅臺(tái)

如果從曝光量和銷(xiāo)量額來(lái)看，茅臺(tái)相對(duì)形成正比。

曝光量：139.41億

銷(xiāo)量額：數(shù)十億

市占有率：1.48%

事實(shí)上，茅臺(tái)是2024年8月才正式在抖音開(kāi)了品牌旗艦店，同日還首次以官方身份下場(chǎng)直播帶貨，從數(shù)據(jù)來(lái)看，僅8月，其銷(xiāo)售額就上億了。而且，從8月-12月，茅臺(tái)的銷(xiāo)量也一直是持續(xù)上升，12月登頂。

也許是抖音銷(xiāo)售業(yè)績(jī)收獲頗豐給茅臺(tái)線(xiàn)上化帶來(lái)了信心，同年12月，茅臺(tái)宣布，擬在京東平臺(tái)、天貓平臺(tái)各開(kāi)設(shè)1家茅臺(tái)醬香酒旗艦店。可見(jiàn)茅臺(tái)進(jìn)一步提升了對(duì)線(xiàn)上渠道的重視。

而回顧茅臺(tái)在抖音的銷(xiāo)售策略，幾乎都是瞄準(zhǔn)“送禮”場(chǎng)景，比如從朋友是這類(lèi)產(chǎn)品組合；送長(zhǎng)輩、領(lǐng)導(dǎo)得是53度飛天茅臺(tái)，生肖酒；送懂酒的人要送精品茅臺(tái).......幾乎從送禮的不同場(chǎng)景準(zhǔn)備了不同的產(chǎn)品組合。

此外，在抖音茅臺(tái)也主要是通過(guò)達(dá)人合作（比例高達(dá)90%），進(jìn)行直播帶貨（比例高達(dá)90%），實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

伊利

根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，在行業(yè)銷(xiāo)售量上（乳品/咖啡/麥片/沖調(diào)品類(lèi)），第一名為“認(rèn)養(yǎng)1頭牛”；其次是伊利；第三名則是蒙牛。此外，2024年，伊利在抖音主要靠直播進(jìn)行轉(zhuǎn)化，同時(shí)跟很多達(dá)人進(jìn)行了合作。更進(jìn)一步分析，2024年伊利在抖音的經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)這2大特點(diǎn)：

特點(diǎn)一：戰(zhàn)略性聚焦前半年?duì)I銷(xiāo)大促，雙11業(yè)績(jī)表現(xiàn)不如618

首先，伊利2024年銷(xiāo)售額的兩個(gè)最高點(diǎn)分別在「1月抖音好物年貨節(jié)」和「520好禮季、618初期」。但從銷(xiāo)量額波動(dòng)來(lái)看，大促結(jié)束后，伊利的銷(xiāo)量直線(xiàn)下滑，尤其2月銷(xiāo)量額是全年最低，下降了3倍左右，可見(jiàn)消費(fèi)者在1月提前囤貨后，導(dǎo)致需求提前釋放。

同時(shí)，值得關(guān)注的是伊利在雙11的銷(xiāo)量，反而是所有大促活動(dòng)最低的，而七夕節(jié)、中秋、雙11好物節(jié)初期（10月），銷(xiāo)量業(yè)績(jī)呈持續(xù)下滑趨勢(shì)。

當(dāng)然這可能與品牌的策略有關(guān)，比如，在不同的渠道，選擇了在雙11期間，更聚焦貨價(jià)電商，像天貓、京東的轉(zhuǎn)化。

特點(diǎn)二：每一次大促等于一次“事件營(yíng)銷(xiāo)”節(jié)點(diǎn)

相對(duì)來(lái)說(shuō)，伊利在大促期間會(huì)做熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、明星營(yíng)銷(xiāo)、綜藝營(yíng)銷(xiāo)等，通過(guò)不同的事件去帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量。比如在2024年618期間，伊利在天貓、京東、抖音，都發(fā)起了想應(yīng)活動(dòng)，抖音方面安慕希跟其打造了首個(gè)產(chǎn)品共創(chuàng)直播微綜《安慕希禾作社》，并在第四期直播中，與消費(fèi)者共創(chuàng)的產(chǎn)品首次進(jìn)入濰坊工廠(chǎng)量產(chǎn)，產(chǎn)品上架7小時(shí)7.8萬(wàn)提直接售罄。

外星人

單從數(shù)據(jù)層面分析，雖然外星人獲得的曝光量與互動(dòng)量較高，但從轉(zhuǎn)化層面來(lái)看，帶來(lái)的銷(xiāo)量?jī)H為2500萬(wàn)-3000萬(wàn)區(qū)間。同時(shí)市占有率呈下滑趨勢(shì)，在酒水/飲料品類(lèi)，目前是250-300名區(qū)間，倒退了大概100名。

不過(guò)從目前Morketing Research收集整理的信息來(lái)看，外星人曝光量或許與2024年7月14日舉辦的《街球霸王》賽事有關(guān)，雪豹財(cái)經(jīng)社報(bào)道，“外星人電解質(zhì)水是街球霸王的官方冠名合作伙伴”，而當(dāng)時(shí)在抖音上“#街球霸王”主話(huà)題已有46.5億次播放（截至2024年7月18日早上9點(diǎn)）。

結(jié)語(yǔ)

從以上的品牌曝光與銷(xiāo)量來(lái)看，品牌高曝光，并不意味著，銷(xiāo)量就高。

事實(shí)上，抖音是一個(gè)巨大的輿論場(chǎng)，品牌需要思考如何將曝光量轉(zhuǎn)為銷(xiāo)量。具體品牌可以從以下3點(diǎn)進(jìn)行思考：1.將話(huà)題與產(chǎn)品進(jìn)行綁定，參考伊利綜藝的賣(mài)點(diǎn)直接與產(chǎn)品相關(guān)；2.實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，快速跟進(jìn)。比如可以在高曝光量的短視頻下，掛小黃車(chē)；或者在評(píng)論區(qū)舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)，將流量盡可能引導(dǎo)到品牌產(chǎn)品身上；3.銷(xiāo)售策略、產(chǎn)品策略、營(yíng)銷(xiāo)策略保持一致，比如茅臺(tái)主打送禮，在產(chǎn)品組合，營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題上，都是以“送禮”為主，怎么送合適，什么類(lèi)似的酒適合送長(zhǎng)輩等等。