來(lái)源/消費(fèi)鈦度

撰文/賀文

2月10日，特步國(guó)際控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“特步”）發(fā)布公告，公布了一系列資本運(yùn)作計(jì)劃，包括建議配售現(xiàn)有股份、先舊后新認(rèn)購(gòu)新股份，以及發(fā)行2026年到期的1.5%可換股債券。特步主品牌向DTC模式的轉(zhuǎn)型以及推動(dòng)索康尼品牌的進(jìn)一步發(fā)展，成為了此次融資的兩大重點(diǎn)。

進(jìn)入特步麾下后，索康尼一直被特步集團(tuán)視為高潛力品牌。通過(guò)簽約代言人、以DTC模式擴(kuò)張零售網(wǎng)絡(luò)等方式不斷提升品牌勢(shì)能，索康尼展現(xiàn)出強(qiáng)勁的盈利能力。得益于索康尼的貢獻(xiàn)，2020年至2023年，特步專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)分部收入實(shí)現(xiàn)超過(guò)100%的復(fù)合年增長(zhǎng)率。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)入紅海的當(dāng)下，加碼布局定位于高端專(zhuān)業(yè)人群的索康尼品牌無(wú)疑是明智之舉，有望為特步帶來(lái)新的期待和突破。 

加碼DTC模式

特步在公告中表示，已于2025年2月9日完成了股份的配售及認(rèn)購(gòu)，涉及股份數(shù)量為9090.9萬(wàn)股，每股價(jià)格為5.50港元。此次配售及認(rèn)購(gòu)?fù)瓿珊螅�賣(mài)方群成投資有限公司的持股比例從46.64%降至43.25%，而承配人新增持股比例為3.39%。

特步此次資本運(yùn)作所得款項(xiàng)總額約為10億港元，凈額約為9.85億港元。其中，認(rèn)購(gòu)估計(jì)所得款項(xiàng)凈額約為4.93億港元，債券發(fā)行估計(jì)所得款項(xiàng)凈額約為4.92億港元。對(duì)于此次約10億港元的再融資，特步表示，計(jì)劃將所得款項(xiàng)用于進(jìn)一步發(fā)展特步主品牌及索康尼的DTC業(yè)務(wù)模式。

據(jù)悉，DTC即直面消費(fèi)者，品牌或生產(chǎn)商不通過(guò)第三方經(jīng)銷(xiāo)商或電商平臺(tái)，而是直接通過(guò)在線商店、社交媒體等渠道向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)。

DTC模式是索康尼在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的重要策略。特步指出，自2020年起，索康尼主要依靠DTC模式，拓展在中國(guó)市場(chǎng)的零售網(wǎng)絡(luò)。過(guò)去五年，DTC策略推動(dòng)特步專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)分部的快速增長(zhǎng)。2020年至2023年，特步專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)分部收入實(shí)現(xiàn)超過(guò)100%的復(fù)合年增長(zhǎng)率，并于2023年起達(dá)收支平衡。

索康尼在零售網(wǎng)絡(luò)管理方面取得顯著成功的經(jīng)驗(yàn)，讓特步?jīng)Q定將DTC模式運(yùn)用至主品牌。

特步表示，將增加對(duì)特步主品牌DTC策略的投入。通過(guò)加強(qiáng)直銷(xiāo)策略，特步品牌將可以更好、更快地調(diào)整產(chǎn)品組合、營(yíng)銷(xiāo)策略和提升顧客體驗(yàn)，提高運(yùn)營(yíng)效率及推進(jìn)品牌升級(jí)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

“未來(lái)，特步主品牌計(jì)劃逐步向有意退休的經(jīng)銷(xiāo)商收回分銷(xiāo)權(quán)，優(yōu)化零售渠道結(jié)構(gòu)，確保及時(shí)且精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察，最終帶來(lái)更好的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。”特步在公告中進(jìn)一步透露在渠道布局方面的未來(lái)規(guī)劃。

推動(dòng)索康尼發(fā)展

除了加大對(duì)主品牌及索康尼DTC策略的投入外，特步還將資金用于支持索康尼品牌的渠道升級(jí)和產(chǎn)品擴(kuò)充。

自1898年創(chuàng)立于美國(guó)，憑借優(yōu)異的產(chǎn)品性能，索康尼被稱(chēng)為“慢跑鞋中的勞斯萊斯”和“跑者頭等艙”。

2019年，特步與Wolverine Worldwide成立合資公司，開(kāi)啟索康尼和邁樂(lè)兩個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)及分銷(xiāo)；2023年12月，特步又以6100萬(wàn)美元（約合人民幣4.34億元）的價(jià)格收購(gòu)了Wolverine Worldwide在合資公司所持權(quán)益。自此，邁樂(lè)、索康尼的中國(guó)市場(chǎng)所有權(quán)完全歸屬于特步。

作為特步試水高端跑鞋市場(chǎng)的重要品牌，也是提升特步在消費(fèi)者心中的專(zhuān)業(yè)品牌心智的關(guān)鍵一步，特步對(duì)索康尼在提升品牌聲量及品牌價(jià)值等方面持續(xù)投入。在營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作上，近年來(lái)，索康尼品牌通過(guò)簽約代言人、開(kāi)設(shè)概念店和推出聯(lián)名鞋款及新品類(lèi)等方式，不斷提升品牌影響力和市場(chǎng)份額。截至2024年6月30日，索康尼在中國(guó)內(nèi)地共開(kāi)出128家門(mén)店。

此外，特步也在通過(guò)剝離時(shí)尚運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)為核心跑步業(yè)務(wù)提供更多資源。2024年12月2日，特步在港交所發(fā)布公告稱(chēng)，持有蓋世威（K·SWISS）及帕拉丁（Palladium）品牌的KP Global集團(tuán)的出售事項(xiàng)已于2024年11月30日根據(jù)購(gòu)股協(xié)議的條款完成。

彼時(shí)特步方面表示，剝離表現(xiàn)不佳的業(yè)務(wù)后，能夠更加集中資源和注意力，重點(diǎn)發(fā)展盈利能力更強(qiáng)的品牌，包括特步主品牌、索康尼和邁樂(lè)品牌的增長(zhǎng)和發(fā)展。

作為“新勢(shì)力”品牌，索康尼的盈利能力不負(fù)特步的期待。2024年，索康尼持續(xù)展現(xiàn)韌性。特步2024年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，特步專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)分部于2024年上半年保持高速增長(zhǎng)，收入同比上升72.2%至5.93億元，占集團(tuán)收入的8.2%。該分部亦錄得3180萬(wàn)元的凈利潤(rùn)。

面向未來(lái)，特步在公告中表示，將進(jìn)一步推動(dòng)索康尼的品牌戰(zhàn)略，并將持續(xù)推出提升品牌形象的旗艦店和概念店，以配合其服裝和生活休閑產(chǎn)品矩陣的發(fā)展。

破局的“利器”

在特步看來(lái)，著眼于中長(zhǎng)期角度，在千變?nèi)f化的零售環(huán)境下，特步將受益于DTC策略。通過(guò)數(shù)據(jù)掌控和顧客互動(dòng)，可以加強(qiáng)其品牌知名度，加速增長(zhǎng)，并創(chuàng)造可持續(xù)的盈利能力。

資深品牌管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄指出，DTC實(shí)際上就是直營(yíng)，而直營(yíng)對(duì)于任何企業(yè)而言投入巨大，有了更多資金加持，可以做更多實(shí)體門(mén)店的布局與流量推廣，企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者做好體驗(yàn)服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者而言利好，對(duì)于特步主品牌和索康尼品牌美譽(yù)度是有助力的，進(jìn)而加大消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率。

作為定位于雙精英人群，即跑步精英和社會(huì)精英的品牌，索康尼在市場(chǎng)上的定位介于高端與中端之間，更加受到追求專(zhuān)業(yè)性能和舒適體驗(yàn)的跑步愛(ài)好者的青睞。

對(duì)于索康尼DTC策略的布局規(guī)劃，程偉雄表示，索康尼品牌定位高端，意味著和特步品牌不一樣的市場(chǎng)布局。索康尼要受到更多高端用戶群體的青睞，必須要在國(guó)內(nèi)一二線城市布局亮相，這些投入必然比在三四線城市布局耗費(fèi)更大。但這是索康尼成長(zhǎng)的必然之路，也是安踏旗下諸多品牌DTC的成功之路。

值得一提的是，近年來(lái)，索康尼在特步的主戰(zhàn)場(chǎng)馬拉松賽事上不斷“露臉”。在2023年的上海馬拉松、廈門(mén)馬拉松、北京馬拉松和無(wú)錫馬拉松中，索康尼穿著率在眾多國(guó)際品牌中穩(wěn)踞前三；在2024年12月1日舉辦的上海馬拉松賽事中，索康尼在全場(chǎng)跑者穿著率中排名第三，占比11.5%。

有業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)下大眾化運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)已成為紅海，如果頭部運(yùn)動(dòng)品牌仍集中精力主推“平民產(chǎn)品”、打價(jià)格戰(zhàn)，在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中并非最佳選擇。近年來(lái)，中產(chǎn)消費(fèi)尤其運(yùn)動(dòng)消費(fèi)崛起的趨勢(shì)愈演愈烈，特步集團(tuán)加碼布局旗下定位高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的索康尼以及邁樂(lè)品牌，有望成為特步破局、實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步突破的利器。