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撰文/高遠

宜家徐匯商場，四年兩度翻新，付出了高昂的試錯成本結果如何，仍是未知數。

近日，上海宜家徐匯商場宣布將進入為期2個多月的閉店改造，擬于4月底再重新開業。這是宜家徐匯商場繼2022年首次改造為“未來家體驗空間”后，四年內的第二次大規模調整。

宜家中國指出，此次徐匯商場的改造將回歸消費者熟悉的購物方式，即推翻此前“未來家體驗空間”的改造，回到改造前的傳統模式。

四年之內兩度“翻新”高昂的試錯成本下，似乎也透露出宜家在當下國內零售市場的焦慮和迷茫。

試錯

宜家徐匯商場是宜家1998年在國內開業的首家門店，當時宜家新穎的倉儲式賣場模式，憑借“平價北歐設計”的高性價比和獨特體驗在中國打開市場。當時，國內的商場還沒有“自助購物+餐廳”的組合，這種差異化體驗非常吸引當時追求時尚與個性的年輕人。

隨后10年間，宜家逐步在北京、廣州、成都等一線城市擴張自己的版圖。為了能夠更深入中國市場。在2010年后，宜家將擴張的方向放到了國內的地級城市，從而逐步打開國內的下沉市場，開啟了第一輪本土化嘗試。

宜家的第一輪本土化是以適應地級城市的消費習慣為主線。但受限于當時的供應鏈體系的不成熟、難以控制的地價成本，以及商品定價模式難以適應低線城市消費習慣。這些問題直到近些年，宜家中國在國內搭建足夠的代工廠實現產品的本地化采購，進而構建出成本更低的供應鏈后才得到有效的解決，因此宜家的第一輪本地化嘗試并沒有達到預期目標。

并且在這一時期，國內的電商行業的興起給線下零售業帶來了沉重打擊，宜家中國2016年啟動電商業務，但由于覆蓋城市有限，物流與配送效率不足，并沒有在線上業務中占據想要的市場份額。

由于開辟下沉市場和線上業務均不及預期，導致宜家中國的業績增長曾一度依賴一線城市存量市場的反復挖掘。

為了改變這一現狀，2019年，宜家中國提出“未來+”本土發展戰略，想要通過縮減倉儲面積，增加餐飲、兒童互動區，強化場景化消費，以吸引Z世代年輕的消費群體以及高凈值消費群體。宜家徐匯商場的首次改造便是新一輪的本土化嘗試。但從結果來看，宜家這次也改造并不成功。

宜家已經意識到Z世代的年輕人將會是宜家未來重要消費客源，徐匯店的“未來家體驗空間”改造，其實是宜家想要借此完成消費群體的更新換代，新添的咖啡、烘焙、智能家居均是符合年輕人喜好的產品。

策略是好的，但選擇徐匯店作為改造的第一站有待商榷。有分析認為，宜家徐匯商場作為宜家進入國內的首店，開業27年來已經積累了大量的從世紀之初就愛逛宜家的老客戶，選擇老店完成消費群體的年輕化和高凈值化，無疑是要改變老客戶二十多年來形成的消費習慣，造成了如今新老客戶雙向流失的局面。

隨后，宜家中國在第二輪本土化中開始探索小型化與社區化。宜家在二線城市試點1000-3000平方米的小型店，聚焦熱門單品和本地化產品，縮短消費者決策鏈條，期望能夠重新打開下沉市場。

焦慮

作為老牌國際家居巨頭，宜家過去靠著“品牌+供應鏈+場景”的理念取得如今的地位，但隨著國內品牌發展和電商業務的興起，宜家曾經引以為傲的供應鏈和場景化消費均已經失去了絕對的領先，高辨識度的藍黃品牌符號是其在家居零售領域的最后的護城河，宜家怎能不焦慮。

昔日占領市場的法寶，在如今也可能會是限制發展的枷鎖。為了把控質量，降低成本，宜家采用全球統一設計、規模化生產的模式，這也是宜家在過去的核心競爭力之一。

但在快節奏的世代，宜家全球統一設計、規模化生產的產品策略導致了其在國內市場產品更新換代緩慢，無法跟上市場變動，即時推出當下流行的爆款。而國內一些本土快時尚家居品牌已經實現7天完成產品從設計到上架的全過程，而宜家需3-6個月。

當年為了適應地級城市的消費需求，宜家推出符合中國家庭需求的小戶型家具，但由于設計迭代速度仍落后于本土品牌，并沒有取得預期的成果，反而被本地小品牌搶占了市場。

并且宜家的兩件法寶——供應鏈和場景化消費已經在國內不占優勢，紅星美凱龍、居然之家等家居品牌在自家大賣場也搞起了“體驗式場景”，稀釋了場景對消費者的影響力。并且國內品牌還可以通過加盟的方式迅速搶占市場，擠壓宜家在下沉市場中的份額。

供應鏈方面，則有“淘系明星”林氏木業在向宜家施壓。林氏木業選擇“輕資產”的柔性供應鏈模式,通過與優秀的供應商合作形成垂直的供應鏈協同,在線上家居銷售方面實現多年霸榜。2024年林氏木業的采購供應鏈中,成品合作商有176家,全品類的采購SKU達到7000個。

此外宜家還面臨者跨界企業的競爭，華為、小米兩大手機廠商已經在智能家居方面搭建起獨立的智能家居生態系統。宜家雖然與小米已經達成合作，共建人車家生態圈，但并沒有產品的決定權，其地位已經轉變為硬件供應商。

在多方壓力之下，宜家已經到了不得不改變的時刻。具體到宜家徐匯商場，四年兩度翻新，付出了高昂的試錯成本結果如何，仍是未知數。