出品/商業地產志

撰文/Leah

商業地產圈一直是一個引領風口的角色，從身邊的從業人士也能看出，大家游走在消費一線，永遠在追逐熱點和追逐效率的路上，唯恐跟不上新的消費需求。

商業地產的系列化產品打造、快速同質化復制一度被追捧；品牌的快速拓店、花樣聯名被視為手握市場話語權的表現，眾多品牌的終極目標，也是轉戰效率更高的資本市場。

雷軍曾說，商業的本質是效率與成本之爭。對大多數的主體而言，高效與低成本也往往是理想狀態，「內卷」一度成為行業主旋律。

但近幾年，隨著商業地產形態的更迭與消費需求的轉變，內卷反而失去意義。

于是，有些出乎意料的「刻意低效」事件走進了我們的視野：新項目的分期呈現，擴大成本、追求非標的品牌和項目，品牌的暫停加盟……

一部《哪吒2》讓人們看見，反效率才能出精品，「慢」才是這個時代的稀缺價值。

不妨一起來聊聊，關于商業「慢下來」這件事。

「叛逆」的場子能留人

商場就不能多裝點休息座椅嗎？在市調過程中我時常感嘆。

最近聽到一位資深商業人偶然提到，曾操盤過的商場里降本增效，便大刀闊斧地砍掉了要耗資百萬的插座和公共座椅。

而在過去，「無凳主義」的操作似乎也慢慢被消費者習慣。消費者被迫提升游逛效率、減少停留時間，商場收獲了紅利，看起來是兩全其美的做法。

但總有人叛逆。

這幾年觀察的盒子項目里，像新開的部分萬象城、印象城，尤其是K11系都是令人印象深刻的有座代表，而更多的則是以外擺休息區見長的街區項目，至少在舒適度上被人暗暗肯定。

香港K11 Art Mall｜圖據官方

對如今的消費者而言，逛好了才能消費好。當消費者有了更多的舒適選擇后，「留在過去」的商場正在被悄悄淘汰。

如今，更多注重體驗感和公共性的商業項目正在加入這場「把座椅找回來」的革命，與場景時代形成了呼應。

為了追求消費效率，過去商場的消費效率要求操盤者規劃清晰的動線，用扶梯阻擋、動線分流，引導消費者前進。但在新場景的變革里，多了許多「允許漫無目的」的設計。

下沉廣場、露臺、屋頂與內場連通，打破了原本規劃好的「購物動線」；吸引人停下來的綠化公園、乃至先鋒的策展空間更是反效率的。徐匯濱江的西岸夢中心吸引人日常觀光打卡，新開出的廈門大悅城和三亞大悅城都有把內場向外挪的邏輯。

圖據廈門大悅城

還有更多像麓湖CPI、重慶下浩里這樣的「天然」項目，看似都不以消費為直接目的。通過景區式、吸引停留的空間，也能「粘住」許多鐘愛戶外場景的消費者。

精心挑選的品牌能為游逛趣味錦上添花，更模糊了消費與游逛的主次關系，使逛街變得不亦樂乎。這種空間的打破重組突破了商業的消費功能，讓場景有了更多公共空間屬性。

如果場景的「低效」是吸引消費者留下來的基礎，招商側的變化則更為直觀。

更注重體驗的項目變得越來越「叛逆」。原本零售在下、餐飲在上，消費者一次性買單帶走的「高效布局」，逐漸走向了以消費體驗為中心的「精心搭配」，這也免不得招商和運營團隊再費一番心思。

日雜零售大店一側，開一家可以歇腳的奶茶店；健身房旁邊，休閑的Spa館也可以安排；基于潮流調性一致的前提下，潮玩、潮牌、潮餐都能混搭在一起。

除了潮流，未來或許也可以基于「情緒」等消費者主觀需求招商，讓不同品牌基于底色相同而被合理地排兵布陣。亂是亂而有序，讓從前功能雷同、內容互斥的獨立門店，走向一個互補的共生區域。

更多的非標場內，品牌也逐漸在因形象價值而非因同業態而聚合，連鎖品牌和主理人店走向了不同的項目中。雖然HAI550這樣的全主理人新物種是否可行還有待觀察，但不唯效率論反而帶來場景調性的統一和諧，給予消費者好的游逛觀感。

隨著招商大環境不如意成為了新常態后，顛覆原本的邏輯、如何正確地反經驗而行成為了操盤需要面對的課題。

慢下來是在給思考留時間。需要做的事情變成了怎樣討巧，而不是因為租不滿而焦慮。需要做的心理準備是，一方面和開業率和解，習慣開業不是一件究極盛大的事，而把「商業是養出來的」奉為圭臬；

但另一方面，更重要的是團隊心里得有一桿秤：招什么、怎么搭配，以及是否有長期的清晰規劃。為此，看似短暫的犧牲，也能在堅持定位和調性的同時把場子招得更好。

在慢下來的指引下，操盤越來越像一門藝術了。

「內卷」的主體在松綁

和商場相比，在各大品牌追求效率的路上則更加白熱化，直接的表現也是「卷」。

減少消費者停留時間也曾是一眾餐飲品牌的「拿手菜」，硬質木凳、不設座椅的十平米小開間，都在呈現效率至上。

如今商場的B1小餐區，多了很多單一品類店，像瑞士卷、華夫餅、銅鑼燒、舒芙蕾、冰激凌、巧克力這類高溢價甜品層出不窮，這就很能說明問題了。過去一年的觀察來看，正是主打單品、即買即走的「小蛋糕們」扛起了小餐區的「坪效之王」。

圖據朝陽大悅城官方

經歷了瘋狂開店擴張之后，茶飲賽道進入了新階段。接力去年上市的茶百道之后，古茗、蜜雪冰城陸續敲鐘，新老品牌們跑馬圈地，下沉最見效的蜜雪冰城已經擁有4萬多家門店，在別開生面的敲鐘儀式后破千億市值。

蜜雪冰城在港交所上市

相比于步履不停，「暫停鍵」卻被相對落后的喜茶按下。2月10日，喜茶通過內部信宣布暫停接受加盟申請，這一決定在其開放加盟不到三年后做出。此前，喜茶通過加盟模式實現了門店數量的快速增長，從不足900家激增至4400多家。

此外，喜茶還信中強調了將「不做低價內卷」，不玩「數字游戲」；拒絕門店規模內卷，攜手并支持現有事業合伙人更好地服務用戶；強化品牌與用戶的深度連接，回歸用戶與品牌。這對加盟商和品牌自身無疑是一種及時的保護。

喜茶春熙路新開的DP主題直營店

卷無可卷之后，一些品牌選擇被迫清醒。

縱觀茶飲賽道的規模擴張，整體而言2023年最快、2024年明顯放緩，大家都卷不動了。但許多品牌選擇另辟蹊徑，取而代之的是用增加成本和復雜性的方式差異化競爭，重新鞏固市場形象。

高端化、選街不選場、追求小眾……這些品牌趨勢的背后，也是品牌對低效內卷的無聲抗議——高效的背后其實是低效的冗余。

首先，高端化無疑是一條成本激增的「險路」。

去年底上海新開出的極簡茶飲品牌「小山堂」為人津津樂道，品牌視覺和店裝均由著名設計師和工作室設計，傳遞出自然、極簡、有追求的品牌理念。讓人很好奇的是，一家小店是否需要如此大費周章，這樣的爭議性和話題度是品牌樂于促成的嗎？

由日本設計大師原研哉和知名室內設計公司如恩建筑打造的小山堂線下門店｜圖據品牌官方小紅書

和許多追求調性的品牌一樣，小山堂已開和正在籌備的三家門店也均是街鋪。選街不選場也正在成為品牌另辟蹊徑的手段。

除此之外，羽絨服賽道的現象級品牌高梵、悄悄把自己變高端的亞朵，小眾品牌的集體突圍……更多品牌從電商平臺走向實體，更多品牌從走量到花大價錢打造旗艦店，開始認真傳遞品牌的價值理念，我們姑且把這些品牌的思考，看作擴張中的停頓。

在零售商業中，快與慢的對比十分鮮明：

「快閃」是追求效率的，但快閃的概念正在被悄悄替換為「慢閃」。當下眾多品牌在權衡效率與成本之后，選擇增加投入的同時延長快閃時間。

迪奧去年底在曼谷市區重金打造了堪比正店的3000多平米的「黃金屋」（Dior Gold House）快閃店。這家店將持續2-3年，該店的打造也有社交體驗、提升形象等超脫收益的目的。

圖據公眾號@designwire設計腕兒

「快時尚」的反面是「慢時尚」。快時尚因高效浪費而漸漸式微，「慢時尚」則因追求雋永而得以長存。

其實，人們的內心深處都喜歡「慢慢沉淀」的品牌，就像對「從前車馬很慢」的百年老店有著充分的信任，這是一種不言自明的安全感。

反效率成為競爭力

不能不承認的是，高效依舊會是商業的主旋律。

IP的更迭是快速的，哪吒火爆的背后，奧特曼和小馬寶莉卡生產商卡游，以及泡泡瑪特、集卡社等品牌都在快速搶占聯名市場；在長期堅持了「第三社交空間」之后，星巴克也開始有些退縮了。

內容復制最不需要動腦，宇宙的盡頭還是直播帶貨。但快的背后也意味著風險，去除掉無效的投入時間后，慢永遠是一種高維度的競爭。

Patagonia沒有選擇努力地去庫存，而是針對戶外服飾行業的規模擴張導致的環境負擔推出「Worn Wear」計劃，回購和再銷售二手裝備，提供免費或低成本的修補服務，并且不鼓勵大家購買新產品，以此換取了客戶忠誠度和高占比的二手商品。

這樣的理念其實在戶外領域極為常見，像Cotopaxi、Houdini、Mammut等品牌都有類似基因，積極的行業底色限制了品牌的低效競爭。

短期的「低效」，可以帶來長期的高效。

求慢的太古地產實際上經過了長期的沉淀。無論是企業ESG還是領先的社區營造，都經過了長期的內功修煉，形成領先的可持續發展狀態。

短期看來，太古錯過「攻城略地」的窗口期，但在如今積累了深厚市場口碑后，快起來的腳步也更加令人毋庸置疑——這又回到了我們掛在嘴邊的「長期主義」哲學。

懷抱著差異化競爭的愿景，眾多的商業地產項目開始學習鄰國發達商業的「慢」。

日本商業的慢，慢在社會階段進入既定的階段，在返璞歸真中追求消費體驗的「人本主義內核」；

東南亞商業的慢，慢在chill的環境和形態，更慢在身處其中便能慢下來的人的狀態。想要學到神形兼備有很大的難度，真正能慢下來學習的也實在不多。

東京下北澤

因此，我們其實很羨慕能慢下來的人——

是那些能沉下心去學習和改變既有狀態的商業人、做社區營造的企業和第三方組織，也是追求「綠色經營」和「友好探索」的項目方。這些可持續的經營模式為更多的年輕商業人開辟了新的價值賽道。

未來所謂商業的第二曲線，或許也正是藏在這些散點狀的反效率事件中，而商業可持續的競爭力，也正是包含了這些「反效率元素」，像社會責任、體驗和服務等等。

而作為消費者的我們，也應該用更向善的需求引導商業；行業也應該用不唯效率的共識來改變土壤，引導普遍合理的慢速，在求效與求質之間取一個平衡。

停一停，等一等，別匆匆。