出品/Mall先生

撰文/朱雁南

非標商業的定義尚沒有嚴謹的共識，泛指不同于傳統商業地產項目的創新產品。具體來說，非標商業項目在區位選址、空間營造、招商策略、內容運營、甚至盈利模式等方面都有一定的獨特性。

非標商業項目既是對傳統標準商業的補充，也是一種基于文化生產的服務經濟形式，為本地品牌、小眾社群提供舞臺。

非標商業市場仍然處于劇烈變化的階段，今年新增錄入了20個重點關注的樣本，和2023年收集的樣本比起來，2024年至今又有哪些新的趨勢和特征？

另外，2024年的報告還補充了一些來自項目運營方的經驗與體感，希望能提供更全面的視角。

項目市場掃描

在去年重點觀察樣本的基礎上，我們添加了一些2024年內正式開業的非標商業項目。市場上有項目退出，有新玩家入局，也有企業擴張版圖。

空間形態上包含盒子商業、街區商業、老舊廠房和創意園區，以及今年受到廣泛關注的公園商業。

成都公園商業麓湖CPI｜來源：官方小紅書

以功能定位為切口，這些項目依然可分為定位調改、功能更新、本地服務等三種類型（彼此之間可能存在一定程度的交叉）。

1.定位調改：在老百貨、老商場的空間基礎之上，重新梳理定位、業態和品牌，優化空間設計

2.功能更新：涉及到功能置換，項目地塊前身可能是工業遺存、老舊社區等等

3.本地服務：文旅景點、大型住區、老舊小區、辦公場所、文體場館或是其他公共空間的配套設施，輻射半徑相對較短

1. 新入市項目的概覽

從空間規模分布的角度，新入市的非標商業項目幾乎涵蓋了各個面積段的商業空間需求。

重點觀察非標商業樣本的空間規模

規模最大的項目可達10萬平方米的復合型街區，能夠容納豐富多樣的業態組合，甚至是大型的文體設施，創造完整的生活場景與消費體驗。

西岸夢中心｜來源：官方公眾號

同時也有有1,000平方米級別的存量資產的更新與活化項目，通過精準的客群定位與內容策劃，切入垂直市場。不同規模空間并存反映了非標商業對城市商業的多層次滲透與適應能力。

LADY淮海｜來源：上海BANG

在開發運營層面，新入市的非標商業項目中，有成功經驗的操盤團隊已開始本地擴張或異地復制，但總體上尚未發現新入局的大型企業。

重點觀察樣本的運營方角色

此外，我們也觀察到建筑事務所、社區營造機構、品牌創始人、策展團隊等角色正以更深層次的姿態介入商業運營，這對專業性和視角多元性提出了更高要求。

由“退化建筑”操刀的退化公園

由東原致新的社區營造團隊介入后的重慶后堡社區更新

在區位選址上，成熟商圈依然有種類豐富的、亟待盤活的資產。

這些資產往往擁有優越的地理位置和成熟的客流基礎，但缺乏創新運營思路或特色內容策劃，存在較大的價值提升空間。

部分新增項目周邊商業分布

同時，我們也觀察到一些二三線城市開始重視低效資產的活化利用，工業遺存和老舊社區也成為非標商業實踐的重要載體。

這些項目往往能夠保留原有空間的特色肌理，同時注入新的功能與活力，為城市更新提供了多元化的解決方案。

由上海航海儀器總廠改造的EKA天物｜來源：小紅書@Q媽的行走筆記

2. 存量項目的挑戰

已入市項目面對運營穩定性持續性的挑戰，在項目亮相之后，如何在消費者的日常生活中找到第二落點，增減消費粘性和復購。特別是二三線城市，消費市場對非標商業的寬容度并不如預期，如果項目運營不能產生連鎖反應，有可能被市場迅速地冷落。

另外，零售業態的困境依然存在，對于非標商業尤為突出。非標商業的品牌業態大多屬于非剛需的范疇，尤其是迷你品牌，其經營效益難以支撐空間成本，導致項目普遍面臨租金收繳率和空置率的雙重壓力。

這意味著存量項目更需要找到傳統指標之外的考核標尺。在這些新的評價維度中，品牌影響、空間活力、社群粘性和文化輸出等軟性指標可能比坪效和租金收入更能反映項目的真實價值和長期競爭力。

PAC購物中心的線上談話節目《PAC自在說》，空間之外的優質內容實踐

從運營的角度，團隊的穩定性往往決定了一個項目能否真正實現從流量到留量的轉變。在項目亮相階段，運營團隊需建立清晰的招商策略與品牌篩選機制；而在常態運營中，則需持續策劃活動、優化業態組合并維持空間活力。

對依賴社群效應和市集業態的迷你品牌來說尤為重要，這類商家更需要運營團隊在內容營造、社群活動和線上傳播等方面的專業能力與資源投入，甚至在業績起伏時提供彈性解決方案。

3. 總體特征

從宏觀市場的角度來看，部分非標商業項目開始表現出IP化的趨勢。例如阿那亞、天目里等，開始探索異地輕資產輸出；也有百聯、上普等在本地探索矩陣化的擴張策略。

由雅戈爾與天目里團隊攜手打造的Hai550｜來源：小紅書@習習小

非傳統玩家更深度地參與項目運營，行業開始細分，但市場格局尚未穩固。

從功能上看，“標”與“非標”的分野和融合體現在不同的維度：戰術層面非標化，戰略層面標準化。

與其說非標商業是一種創新，倒不如說這個時代下的必答題，當需求不再迎面而來，需要更加主動地上前截擊。

品牌和業態有哪些新趨勢

在去年的文章中提到生活方式成為重要的吸引物，這次在整理數據庫的過程中感受到生活方式的輪廓變得更清晰，從中也可以逐漸提煉出受到非標商業項目青睞的品牌與業態的共性。

1. 要有內容，還要有內核

哈佛商學院的教授Ryan Raffaelli曾經將獨立書店復興的動力歸納為“3C模型”，即社區（Community）、策展（Curation）和召集（Convening）。

社區強調與本地經濟和文化的聯系；策展代表品牌提供個性化和專業化體驗的能力；召集意味著能夠聚集志趣相投的人們。梳理非標商業項目的常客品牌，可以發現他們或多或少都滿足3C能力模型。

通常，這樣的品牌內核更穩定，有清晰的價值主張，不會輕易被市場的聲音左右。而對項目方來說，內核穩定的品牌組合更有利于營造“活人感”，避免項目落入塑料陷阱和眼球經濟。

更重要的是，這三種能力為非剛需業態提供了一個解題思路。

梳理2024年新增非標商業項目中的品牌，可以發現一些新常客，比如山池咖啡、買手向的B1OCK和野狗商店、運動品牌昂跑和Undefeated、以及服裝品牌Nice Rice和Randomevent等等都有跨區域或跨項目的擴張。

他們普遍符合“3C”模型，能夠依據項目的各自特質，進行本地化的調整，同時探索不同的店型，以概念店、快閃店、子品牌等形式落地，尋找品牌語言、項目調性和當地目標社群的交集。

B1OCK｜來源：小紅書@kinging

野狗商店｜來源：小紅書@知名樹獺

2. 更關心定位契合度和探索可能性

隨著電商市場走進下半場，線上線下商業的價值仿佛完成了角色轉換，線上是有形的、物質的消費，線下是無形的、感性的消費。這意味著一些迷你品牌和DTC品牌已經有了一定的社群勢能，在線上有相對可觀的轉化率。

因此在拓店的決策過程中并不單純考量門店的賬本，而是更關心項目的定位是否契合，以及出租率是否可觀。

根據對市場環境的判斷，在商業上取得一定成效的主理人品牌可能會有一些跨業態的、實驗性的探索，成立分支品牌甚至是矩陣化的經營策略。這有利于項目方和品牌方在維持關系的基礎上，依據項目特質有針對性地進行招商和調整。

部分新增項目定位

在項目定位方面，過去一年的非標商業既有聚焦也有發散。在中小體量物業的定位調改類型中，有以LADY淮海、GOGOEGO為代表的項目，從更加精細的社群標簽切入市場；

以年輕消費力為核心目標客群的GOGOEGO

也有以百聯ZX造趣場為代表的項目，在已有社群深度的基礎上，將“生活方式”作為錨點，橫向連接更多場景與品類。

百聯ZX造趣場創在創趣場的基礎上進行二次元商業發展的深度探索

3. 從策展式商業到策展式消費

如今，生活方式業態在供需兩端已經被極大地普及，盡管細分品類上仍以買手店和集合點為主，但主題上觸及的面向更廣，包括可持續、二次元、騎行、戶外等等，似乎成為小眾市場實現體量躍升的必經之路，可謂“萬物皆可生活方式”。

在供給端，生活方式業態通常帶來“慢流量”。一定程度上，項目方將策展者的角色遞交到品牌手中。一些專注新興概念的品牌嘗試以策展和體驗的方式進行價值教育，推動消費者從嘗鮮行為轉變為日常習慣。

也許現階段他們目前還沒有找到一個可以說服大眾消費市場的故事，商業模式仍然需要時間耕耘。

在需求端，消費降級和分級趨勢反而催化出消費者的鉆研精神和自主策劃（self-curate）的能力。尤其在粉絲經濟、平替經濟和小眾社群經濟中，意味著每次到訪雖然有方向但是通常沒有具體的購買預期，是消費者對一次線下體驗的整體策劃，對項目方來說這更加考驗品牌之間的關聯度和場所體驗的一致性。

明星生咖掀起粉絲經濟的新風潮

4. 項目空間設計公共化

公共性是2024年非標商業在供需兩端雙向奔赴的交點，也是空間載體和業態內容達成的默契。

我們觀察到，多個項目場地內都有大型階梯、廣場、舞臺等等劇場式的空間激活“三角效應”，延長停留時間，增加到訪頻率。

深圳Kaledo嘉樂道，一個劇場式敘事空間聚落

從更大的尺度來看，品牌方和項目方需要將非標商業的公共空間視為城市的“器官”，在城市的尺度思考商業空間如何塑造公共生活。

例如在空間戰術層面，使用輕量化、家具化的硬件設施提升靈活性，留出外擺、綠植、裝置創造柔性邊界，以及創造充足的公共空間容納城市事件等等。這一策略落在空間設計語言上，表現為自然的、粗糲的、相對克制的風格更加受到推崇。

都市森林一般的上生·新所二期

另外，相較于標準化的商業項目，非標商業更接近于扮演媒介的角色，用非標準化的空間來解讀品牌的不同性格，鏈接品牌與消費者。從品牌方的視角出發，非標商業也保護了品牌的獨特氣質。

運營方的體感

在撰寫文章期間還訪談了一些非標商業項目的運營團隊，收集到一些關于品牌招商、市場環境以及日常運營等等環節的感知，并歸納梳理出幾個具有普遍性的議題。

1. 非標商業的競爭力解讀

其中最根本的因素來自于項目的資源配置：

商家更看重活動本身的品質、地段、場地條件、整體形象和空間感，非標項目因其獨特標簽以及能提供的具體資源，在吸引優質活動資源方面具有一定競爭力，同時能夠提供創新和容錯的空間，但非標與否并不是決定性因素。

對于非傳統品牌來說，有更大更自由地進行個性化發揮的空間。整體呈現給消費者更有趣、引發更多探索和停留的可能。

當然不足也是對于品牌來說，這種非標準化的物理空間和尺度，以及不完全依賴于地段流量和常規導示下業態引導的消費慣性，對品牌內容本身的吸引力和團隊的審美力就提出了更高的要求。

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另外，非標商業獨特的資源配置也帶給品牌以昭示性：

傳統商業項目多服務于周邊居民或辦公人群，無法展現品牌的獨特性，而非標商業區位和定位的特殊性能夠保持品牌特立獨行的氣質。

“把社群和內容表達日常化，是我們在探索的一件事。”比如從節點性的社群聯動，到日常的社群贊助、月度打卡計劃等；從以我們為中心，到以參與的事情為話題，參與的人為中心，讓每一個參與者成為我們表達的載體。

從空間資源的角度，非標商業普遍對依賴體驗商家更友好：

非標商業更加貼近自然，戶外、公園、街區的組合越來越多，更容易營造氛圍。體驗類商家可發揮的空間更大，比如自行車店可以直接試車，寵物店可以為提供戶外玩耍的空間等等。

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2. 招商過程中的挑戰

消費降級的趨勢依然持續，傳統零售的承租能力下降帶來一系列連鎖反應：

“零售現在無法承受正常的商業租金，所以很多零售品牌都是以快閃店的形式進入的，并不是長期店，但這又和的甲方的長期預期背道而馳。”

盡管快閃業態能夠在短期內帶來高客單價和高轉化率，但難以支撐穩定的客流。情懷與賬本、流量與留量仍然是零售業態亟待解決的嚴峻課題：

“近期大火的POPMART、名創優品IP店等業績非常高，但與其說這是線下零售的勝利，我更認為是 IP 經濟的產物，大家買的不是這個商品，而是背后的IP。”

大排長隊的泡泡瑪特｜來源：小紅書@泡泡瑪特POP MART

對非標商業來說，首店經濟帶來的邊際效應在下降：

過往商業地產蜂擁爭奪的“首店”，或許在現階段的非標商業并不持久和更奏效。消費內容過于飽和，以及非標商業本身就是“首店”的集大成者，單一的品牌其實很難在這個場域給到消費者刺激。

近期在上海開業的Hirono小野首店｜來源：小紅書@陸梓

一些出圈品牌并沒有建立足夠的護城河，導致開業之后可能面臨快速的客流滑坡：

線下零售業態倍受沖擊，開業大排長龍的品牌，在一段時間后仍會歸于平淡和蕭條。同時，某個品牌一旦出圈，就會迅速吸引來模仿著競爭。要維持項目的活力，則必須要求商場團隊不停地進行活動或組織商家開展活動。

3. 項目方和品牌方關心的指標

隨著品牌方在線上渠道普遍有所布局，在決策時關注的指標不僅僅是空間成本：

品牌方最關心是否契合定位，尤其是對于主理人店，更關注消費場景與項目的契合程度。除了項目條件以外，品牌方還會依據自身的行業判斷和經營理念進行談判。

例如原本做高端餐飲的餐廳考慮到經濟環境，嘗試在新的場地提供更低客單價的產品。諸如此類的，對于品牌方來說可能之前沒有嘗試過，但又是主理人的夢想，就會想要找到合適的地方來落地。

而項目團隊也在持續迭代新品牌的過程中，思考完善他們的選擇邏輯：

圍繞流量以及流量轉化的核心上。在建立品牌組合時，傾向于有自身產品競爭力，有推廣的核心價值錨點——可以是產品本身的硬核實力、抑或是審美力帶來的情緒價值，以及有一定流量基礎的品牌。

4. 新業態內卷速度快，體驗業態有亮點

烘焙、Bistro等業態市場競爭加劇，內卷速度快，馬太效應初步顯現：

“Bistro業態在過去一兩年不如前兩年，客單價和營業額都在下降，這可能是因為內卷導致的，而非模式本身的問題。”

消費者的期待值在提高，同時市場競爭者更多。好的店鋪依然保持良好，而品質不高的店鋪則逐漸下滑。

近兩年“云貴川Bistro”異軍突起｜來源：小紅書@蘇州仁恒倉街

同時，一些新興品類開始崛起，但也正如前幾年的非標商業：用熱情和獨特所驅動的聲量，還不足以指明盈利和擴張的方向：

體驗類的消費明顯存在感提高，除了前幾年大火的露營、戶外、滑板陸沖等，體驗類的比如瑜伽普拉提、騎行、舞蹈、拳擊之類的商家也越來越多了。

運動品類（騎行、攀巖等）和寵物品類近幾年興起且有巨大的發展空間，但是目前盈利模式還不理想。特別是寵物領域，盡管品牌和活動眾多，但是還沒有找到成功的盈利模式。

寵物鮮食品牌派特鮮食近期在C·PARK開業

5. 從消費者出發

對非標的思考對價值的判斷更理性

隨著“情緒價值”從供給端滲透到需求端，人們在樂于為情緒價值買單的同時，對“價值”的認知和訴求也在變得更清晰、更客觀。當消費者對烏托邦式的想象逐漸祛魅，非標商業是否會陷入自我感動的獨舞？

“從業者要警惕變得比消費者更理想主義。‘共同創造’的語境變得有一點過時了，號召消費者的前提是提供明確的情緒價值和真實價值。”

成也流量敗也流量，對“非剛需業態”的依賴是一把雙刃劍，對項目的持續運營能力提出更高的要求：

相較于傳統盒子的“剛需內容”所自帶的人流，非標商業更需要依賴打卡/話題來增加客流及轉化。當全民非標后，非標本身的核心競爭力還是要回歸到運營，這跟傳統商業如出一轍。

展望未來

去年在《非標商業數字考》一文的結尾寫道：非標商業是基于文化生產的服務經濟，更像是在進行“產品原型”的研發，創造一種不再圍繞商品的消費文化，或許情緒價值也是其中一種。

非標商業，或者說非標的方法正在“基礎設施化”，這些項目都提供了一個背景和語境，試圖建立人與人、人與事物之間的鄰近關系，無論是松弛感、煙火氣，還是寵物友好、騎行友好或其他標簽都服務于這個目的。

另外，也很欣喜地觀察到一些案例以非標商業的方式介入到更小尺度的資產盤活中，例如退化公園、新華345、后堡社區、下浩里等等頗有實驗性質、參與主體背景多元的項目都受到市場好評，在經濟上也更加可持續。

未來，在消費降級和分級的大背景下，非標商業如何平衡商業價值與社會價值，如何在保持特色的同時實現可持續發展，仍是需要持續探索的方向。