出品/遠川研究所 

撰文/包志遠

2011年春天，武漢一家健身中心突然倒閉，一百多名會員直接上演“鵝城一幕”，哄搶起健身中心的器材和設備，連拖把都沒放過[1]。

圖源：楚天都市報

在預付費模式主宰健身房的那些年里，老板攜款潛逃、會員求告無門的新聞時有發生。健身房跑路的姿勢太熟練，消費者對大額充值的恐懼不僅根植于心，還一路蔓延至教培、休足等各個領域。

好在今年，大額年付模式終于被打上官方補丁。自三月起正式實施的《上海市體育健身行業預付式消費經營活動監管實施辦法（試行）》規定：一次性付款的健身房會員卡最高金額為5000元，時長不能超過兩年。

不過在此之前，健身消費市場就已經出現了變化。美團、大眾點評上的健身房近乎默契地掛上19.9元的單次體驗券，按次付費、按月付費的短期課團購課，也在取代大額年卡，成為各大平臺上的暢銷單品。

健身愛好者不同時期的消費選擇，映射出服務零售行業的深刻變革。

過去兩年的服務零售市場經歷了一場爆發式的增長。2023年8月，國家統計局首次公布服務零售相關數據，此后，服務零售額增速連續高于社會消費零售總額。截至去年，全國居民人均服務性消費支出已連續四年突破萬元大關。

作為現代服務業的一部分，消費者購買的健身服務從年卡變成次卡，從實體卡變成核銷碼，也反映了互聯網對服務零售最大的改變：和商品零售一樣，服務零售也在經歷從非標到標準化，從零散到規模化，從小作坊到專業化的過程。

今天人們習以為常的線上生活，與看似微不足道的體驗優化背后，其實是一場靜水流深的供給側改革。

從千團大戰到萬億藍海

繼前兩年的特種兵旅游后，去年的線下消費市場再次貢獻一眾新熱點——3A游戲帶火5A景區、《黑神話》捧紅山西文旅，上海、成都等地的二次元排隊拯救商場，演唱會化身全民K歌，觀眾比歌手還急著證明自己沒有假唱。

線下消費的熱度有目共睹，截至2024年，全國居民的人均服務性消費支出已連續四年突破萬元大關，宏觀數據里的服務零售儼然成了擴大消費的主力。

服務消費的繁榮并非國內市場獨有。2017年，中國的人均GDP接近9000美元，與1975年的美國、1980年的日本和1990年的韓國相當，彼時這些國家都經歷著同一個變化：消費需求爆發，服務業占比快速提高[2]。

這種從物質轉向服務的消費趨勢，也符合三浦展對于第三消費社會的描述[3]。在一個追求個性化、厭惡標準化的時代，對物質饜足的消費者轉而追求獨特的生活體驗。

但與當年的美日韓市場不同的是，國內服務零售市場的崛起，正趕上科技互聯網的高速發展。2010年的千團大戰是這一輪變革的起點，如同電商重塑人們的實物消費，O2O——即服務零售的線上化重塑著人們的體驗消費，以美團為代表的平臺經濟也在此過程中誕生。

最直接的變化是服務零售業的市場規模得到指數級的擴容。巨大的流量入口向線下商戶敞開，原本只能服務周邊三五公里的經營半徑無限延長，跨城驅車的打卡式消費愈發常見。

團購模式也日漸成為線下商家獲客經營的標配。消費者和商家遵循“以量換價”的公式，分散的需求聚合成統一的訂單，對上游形成議價權的同時，低價又進一步撬動潛在需求，形成正向循環。

千團大戰雖然落幕，但團購模式的興起與平臺經濟的介入已經為整個行業帶來巨大的生意增量。

以美團為例，去年前11個月，美團上的服務零售商家累計賣出了1.5億份足療團購、1億份美甲團購、9700萬份游戲幣、780萬份寵物疫苗和560萬份艾灸。

美團核心本地商業CEO王莆中認為，服務零售是“一個極為廣闊的豐富的且高速發展的賽道[4]”。

服務零售雖已躋身萬億賽道，但潛在的增長空間仍然遠超行業想象。據開源證券測算，適合線上化的到綜行業市場規模約為15.2萬億元，截至2023年，線上化率僅為2.1%[5]。

緩慢的線上化進程事出有因，而作為連接供需的橋梁，美團等平臺要做的事情遠不只是“把門店搬到線上”那么簡單。

從散裝買賣到專業市場

2016年，第一家藤野造型在廣州開業，七年后，這個數字增加到了近千家。

連鎖經營向來是服務業的高難挑戰，這與其本身的特點有關：線下服務屬性越重，標準化難度就越大，規模經營的門檻也就越高。從動輒枯坐十二小時的千元美甲，到全程地陪的《黑神話》圣地巡禮，都很難和規模經營沾上邊。

加上中國市場的地域范圍極廣，地方差別巨大，中國線下業態的連鎖化率普遍不高。這也造成長期以來供給側的“小散亂”特征，閉眼挨宰的肌肉記憶常年籠罩著消費者，社交平臺上遍地是跪求靠譜Tony和不跑路健身房的熱帖。

美團為代表的數字經濟，很大程度上推動了服務零售行業的標準化進程。

數以萬計的中小商家，邁出了“服務產品化”的重要一步，緊隨其后的是“履約標準化”，這兩者也是規模化交易的基石。

改變首先從產品環節——即服務內容的標準化開始。團購工具起到類似精簡SKU的效果，商品詳情頁上的服務內容明碼標價。千人千面、如開盲盒的消費體驗，也因為大眾點評這樣的評價體系，變得可以量化和參考。

信息透明的下一步是規范履約，“次卡消費”的崛起就是標準化的成果之一。曾因預付費模式飽受詬病的健身房、教培行業開始迎合消費者需求，試用起按次消費模式。

去年，美團就推出了“上一次課，核銷一次款項”的“安心學”次卡團購產品，截至今年三月，全國已經有上萬家教培參與；單次消費的風從教培、健身一路吹到隔壁足療按摩領域，全國已有近5萬家商家推出次卡團購，交易規模半年環比增長350%[6]。

商家的交易流程，也因為平臺的介入而誕生了跨行業的通用模式：線上預約，到店核銷，提前團購，隨時可退。不僅因平臺介入減少交易雙方的摩擦，還幫助商家減少了爆單可能造成的客流損耗。

理發師每年一回的甜蜜煩惱——農歷二月初二，就因為線上平臺的介入有了新解法。今年二月初二，通過美團AI的理發預約量周同比增長270%，全國“龍抬頭”主題相關理發團購訂單量周同比增長超過了兩倍[7]。

從買賣什么到如何交易的標準逐漸成型，具備穩定服務能力的商家在此過程中脫穎而出，擁有近千家直營店、覆蓋近兩萬名發型師的藤野造型就是一個例子。

整個行業的專業化程度在這批優質商家的帶動下不斷提升，平臺經濟的作用也再次凸顯。當消費者分散的需求被聚合在一起，原本受制于專業和小眾市場的服務業態，也獲得了生意增長的新可能。

諸如上門除蟲這樣的長尾細分需求得到滿足的同時，過去未被發掘的潛在需求也浮出水面，一批新供給和新職業由此誕生。比如隨著銀發經濟的崛起，美團上就出現了許多針對老年群體的陪診、助浴等適老化的上門服務。

而在推動服務零售行業走向標準化和職業化的過程中，隨著對產業的不斷深入，平臺也不再是單純的信息中介，而是扮演起了新的角色。

從流通管道到共生基建

2017年，王興在美團的戰略融資發布會上提出了美團的使命：讓人“吃得更好，活得更好”[8]。

為了這句輕松的口號，美團的業務越做越重。王興當場舉了一個例子：全國五六百萬家的餐廳使用的管理系統大大小小有2000多家，美團光是篩選和打通其中600家優質ERP服務商，就花了兩年多的時間[8]。

美團是服務零售行業最早的參與者。從到店到到家，從送外賣到送萬物，從服務零售到商品零售，美團的業務邊界不斷拓展，底層邏輯始終一致：

零售的核心是需求換供給，通過集中訂單換取對上游的議價權，美團的供給側改革，無一不是幫助各個行業提高標準化和專業化程度，從而提高線下業態的規模增長空間。

要做到這一點并不容易，當美團的戰線不斷拉長，對產業的改造也越發深入。餐飲外賣無疑是感知力最強的領域，一張由700多萬名騎手組成的履約網絡是到家服務的基礎護城河，但美團為服務零售行業鋪設的基礎設施遠不止這一點。

比如在軟件方面，美團就面向絕大多數在IT建設上囊中羞澀的商業群體，提供了一套覆蓋經營決策、營銷獲客、門店管理、服務履約等環節的數字管理系統，幫助商家提高經營效率。這種經營層面的數字化，促進了服務交易和履約的標準化。

藤野造型的快速擴張，很大程度上就得益于“流水線上化”的經營策略，簡單來說，就是借助美團的數字經營工具，將門店運營鏈條上的各個環節都搬到線上。

以會員體系為例，藤野造型將會員數據、交易數據、評價數據等資產沉淀在美團平臺，全國數據的打通又提高了消費者開卡充值的安全感和實際消費的便利性。

活成都市傳說、號稱無處不在的“鄭遠元修腳”，也借助美團的線上會員體系，一年時間新增了超過300萬新會員[9]。

對于新技術的投入應用，還讓美團逐步參與了商家日常經營的更多環節。成立于2019年的慢慢生活館，借力美團在深圳開出60家直營門店之外，就嘗試了其新推出的AI招聘功能。

隨著供給側改革的深入，平臺與產業之間已然形成一種緊密共生關系：

一方面，美團成為線下業態通用的數字基座，在服務零售行業線上化、標準化和專業化發展的過程中發揮重要作用，利用數字化工具做大蛋糕，讓服務業的商家獲得強履約的結果和規模化的收入。

另一方面，數以億計的消費者和九百多萬線下商戶的龐大生態及其增長空間，也構成了美團的核心壁壘所在。要在一個先天與“規模”二字絕緣的行業建立起規模效應，本身就是一件難以復刻的事情。

在數字經濟時代，真正的護城河不在于流量壟斷，而在于能否成為產業升級不可或缺的數字基建——這個在當年聽來不夠性感的故事，在線下業態走向繁榮的今天，終于得到來自市場的一次公允定價。

尾聲

大公司都有各自篤信的企業文化，王興喜歡的版本叫“每天前進三十公里”。

早年他曾在不同場合反復提及阿蒙森團隊南極探險的故事，“在一個極限環境里面，你不僅要做到最好，而且要做到可持續的最好[10]。”

這也是線下戰場的真實寫照。本地生活是一門很不“互聯網”的苦生意，每一座城池都要從頭開打，經年累月的線上化進程如同一場馬拉松，能跑完全程的玩家寥寥，美團是為數不多的那一個。

近日，美團將“到綜事業部”更名為“服務零售事業部”。“到綜事業部”原屬于核心本地商業板塊，包括了休閑玩樂、美發美甲、運動健身、親子游樂、家政保潔、攝影寫真等品類，是美團在服務零售領域的核心業務之一。

萬億藍海市場中的商機噴涌，美團的服務零售覆蓋餐飲、住宿、交通、娛樂等各個方面，正是國家統計數據中“服務零售額”的子集。

日前，中辦、國辦印發《提振消費專項行動方案》，專門提出要支持服務消費場景創新、業態融合、產業集聚。這說明，“服務零售額”被納入整體消費數據后兩年，服務零售行業已處于高質量穩定發展期。

互聯網賦予線下的熱點一茬接一茬，從團購到O2O，從新零售到即時零售，2023年服務零售市場全面爆發，此時距離美團上線第一款團購產品已經過去整整十三年。

羅馬不是一天建成的，美團將到綜事業部更名為“服務零售事業部”，既是對既定路線的再次明確，也是一次水到渠成的階段性總結。

或許誠如王興當年的預言，在這場沒有盡頭的馬拉松里，勝出的條件只有一個：不管天氣好壞，每天堅持前進30公里。

參考資料

[1] 武漢徐東帕菲克健身中心人去樓空，上百會員搬光器材，楚天都市報

[2] 中國經濟發展史，王德培

[3] 第四消費時代，三浦展

[4] 服務零售迎來高速發展期，美團到綜更名為“服務零售”，南方都市報

[5] 本地生活之存量篇：超級平臺重塑線下服務業，賦能高效生活 ，開源證券

[6] 解決健身房跑路“老大難”問題，團購平臺上新次卡模式，羊城派

[7] 二月二各地理發店爆單，美團理發訂單量同比翻倍增長，中國吉林網

[8] 美團點評CEO王興：美團點評是一家使命驅動的公司，新浪科技

[9] 連鎖品牌鄭遠元與美團休閑玩樂打通會員體系，新增線上會員數破12萬，勞動觀察

[10] 長期有耐心，丁西坡