出品/新熵

作者/茯神

2025年，大概率會(huì)是新茶飲賽道IPO的最后窗口期。

先是古茗登陸港股敲鐘破發(fā)，后是蜜雪冰城一夜突破千億市值。更早分上市的奈雪、茶百道表現(xiàn)平平，如今還在排隊(duì)的霸王茶姬、茶顏悅色、滬上阿姨蠢蠢欲動(dòng)。

早在2023年7月，彭博社就報(bào)道過(guò)霸王茶姬正在謀求赴美上市，對(duì)此官方回復(fù)稱“目前沒(méi)有任何明確的IPO計(jì)劃”；2024年底，曾任職過(guò)麥當(dāng)勞中國(guó)CFO的黃鴻飛，火速加盟霸王茶姬擔(dān)任CFO，想必就是為了加速海外上市以及業(yè)務(wù)布局的進(jìn)程。

近期，從證監(jiān)會(huì)備案信息來(lái)看，霸王茶姬已確定向納斯達(dá)克或紐交所提交招股書(shū)。而其赴美之路上最大的不確定性，卻可能來(lái)自隔壁咖啡賽道的當(dāng)紅明星瑞幸。

一方面，瑞幸曾在納斯達(dá)克創(chuàng)造過(guò)國(guó)內(nèi)企業(yè)從成立到上市的最快紀(jì)錄，僅用了18個(gè)月；但也因數(shù)據(jù)造假丑聞破產(chǎn)重組，被掃入美股門(mén)檻極低的粉單市場(chǎng)。同樣是來(lái)自中國(guó)的加盟式飲品故事，華爾街的投資者們?nèi)绾握�掉瑞幸給戴上的有色眼鏡，成了霸王茶姬可以預(yù)見(jiàn)的挑戰(zhàn)。

另一方面，甩掉創(chuàng)始人包袱的瑞幸翻身得如此之快，在國(guó)內(nèi)以醬香拿鐵、九塊九等創(chuàng)新策略，繼續(xù)在咖啡賽道領(lǐng)跑；去年還切入霸王茶姬的業(yè)務(wù)腹地輕乳茶品類，“上午咖啡下午茶”正逐漸成為瑞幸主要受眾寫(xiě)字樓白領(lǐng)的標(biāo)配。

一場(chǎng)奶茶與咖啡的戰(zhàn)爭(zhēng)，似乎一觸即發(fā)。

01

耳熟的商業(yè)傳奇

霸王茶姬與瑞幸的故事，都要從八年前說(shuō)起。

前者的創(chuàng)始人張俊杰，被外界耳熟能詳?shù)氖撬�文男主般的成長(zhǎng)經(jīng)歷。10歲不幸父母去世，15歲一個(gè)人流浪在一家臺(tái)灣品牌奶茶店打工，18歲前大字都不識(shí)幾個(gè)，卻在30歲左右的年紀(jì)，把一手創(chuàng)立的品牌霸王茶姬后來(lái)居上，硬生生送進(jìn)新茶飲頭部梯隊(duì)。

同時(shí)容易被人忽略的是，張俊杰在奶茶店打工勤懇努力，一路從店員做到店長(zhǎng)、區(qū)域督導(dǎo)，最后更是擔(dān)任了云南地區(qū)的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，可謂是深諳經(jīng)營(yíng)加盟制茶飲品牌的每一個(gè)細(xì)枝末節(jié)。

另外，有消息稱張俊杰的妻子來(lái)自一個(gè)云南本地的茶葉世家。這或許為霸王茶姬堅(jiān)持原葉茶品類，在供應(yīng)鏈方面貢獻(xiàn)了不小的助力。

2017年的時(shí)候，張俊杰在上海看到喜茶的爆火，卻一眼發(fā)現(xiàn)了水果茶品類天生的弊端，那就是對(duì)上游原料供應(yīng)質(zhì)量以及價(jià)格的難以把控。

于是乎，有著云南物美價(jià)廉、穩(wěn)定不絕的茶葉供應(yīng)，他在昆明開(kāi)出了第一家霸王茶姬，并拋棄奶茶常用的調(diào)制茶粉，改用真正茶葉泡制出茶湯后，再混合牛乳成品。

可異常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，讓張俊杰使出渾身解數(shù)，也只能邁出大本營(yíng)半步。經(jīng)過(guò)三年多的發(fā)展，霸王茶姬在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)出了200多家門(mén)店，且主要集中在云貴川等消費(fèi)水平一般的西南地區(qū)，單店月銷售額不足20萬(wàn)元。

雖然與彼時(shí)的頭部品牌喜茶等相去甚遠(yuǎn)，但是除了張俊杰之外的其他合伙人，對(duì)年度GMV超過(guò)2億、利潤(rùn)超過(guò)千萬(wàn)的霸王茶姬很是滿意，紛紛提出套現(xiàn)退出或躺平分紅的建議。

因?yàn)槭瞧椒止蓹?quán)的制度，導(dǎo)致沒(méi)有絕對(duì)控制人，滿腦子里充斥著“擴(kuò)張”的張俊杰，甚至萌生出一人出走再單干一個(gè)品牌的計(jì)劃。好在他的“白衣騎士”早期風(fēng)投機(jī)構(gòu)XVC逢時(shí)現(xiàn)身，不僅幫其回購(gòu)了其他合伙人的股份，還一舉替換掉過(guò)去的管理團(tuán)隊(duì)，重新確立了張俊杰的絕對(duì)核心地位。

一位新茶飲賽道投資人士對(duì)「新熵」評(píng)價(jià)稱：“XVC的成立時(shí)間也就比霸王茶姬早了一年，已經(jīng)是新茶飲賽道的后半場(chǎng)，就像兩個(gè)賭性都很強(qiáng)的人碰到了一起。”

自從有了XVC以及后續(xù)復(fù)星、琮碧秋實(shí)等資本的支持，霸王茶姬仿佛一下子從慢車道拐進(jìn)快車道。不僅把總部從昆明搬到了成都，2022年還開(kāi)始進(jìn)入浙江、江蘇、廣東等9個(gè)中東部省份，最終僅用2年時(shí)間便完成了近6500家門(mén)店的極速擴(kuò)張，站在了赴美IPO的大門(mén)之前。

而瑞幸咖啡從2017年在北京創(chuàng)立伊始，就更像是一場(chǎng)資本參與策劃的游戲。

02

快速造富的代價(jià)

快，是瑞幸和霸王茶姬留給外界的共同印象。

2006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的英國(guó)咖啡品牌Costa，運(yùn)營(yíng)發(fā)展至2016年也只開(kāi)出了344家門(mén)店，而2017年成立的瑞幸咖啡，僅用了五個(gè)月時(shí)間就趕超了對(duì)手近10年的擴(kuò)張之路。

瑞幸創(chuàng)始人陸正耀在創(chuàng)辦神州租車時(shí)，跑通了用杠桿撬動(dòng)資本，再快速燒錢(qián)擴(kuò)張，最后上市高位套利的路徑。瑞幸咖啡像是換了一個(gè)行業(yè)的翻版，從管理層到投資方，都與神州系脫不開(kāi)關(guān)系。

一邊瘋狂開(kāi)店擴(kuò)張，另一邊燒錢(qián)補(bǔ)貼用戶，瑞幸咖啡碰瓷著星巴克涉嫌物業(yè)壟斷，于2019年成功給納斯達(dá)克兜售出一個(gè)“中國(guó)版星巴克”的故事，順便刷新了拼多多曾創(chuàng)下的中概股IPO最快紀(jì)錄。

然而，瑞幸“流血”上市后的首份財(cái)報(bào)，就難以掩蓋虧損擴(kuò)大的跡象，立刻引來(lái)美股市場(chǎng)專業(yè)做空機(jī)構(gòu)的注意。2020年初，知名做空機(jī)構(gòu)渾水發(fā)布了一份由匿名來(lái)源提供的做空?qǐng)?bào)告，指控瑞幸咖啡存在財(cái)務(wù)造假行為；隨后，另一家機(jī)構(gòu)淡水也加入了做空行列。

報(bào)告內(nèi)容非常專業(yè)扎實(shí)，采用了門(mén)店實(shí)地監(jiān)控客流量和顧客小票單據(jù)收集等手段，結(jié)合瑞幸公開(kāi)的經(jīng)營(yíng)成本、補(bǔ)貼規(guī)模進(jìn)行交叉對(duì)比論證，很快逼迫瑞幸親自承認(rèn)了22億的虛增收入。

造假丑聞導(dǎo)致股價(jià)暴跌，馬上引發(fā)了瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)與資方的內(nèi)訌。幾經(jīng)反轉(zhuǎn)波折之后，陸正耀等管理層被踢出局，資方也用錢(qián)息事，保住了市場(chǎng)空間。

霸王茶姬由慢轉(zhuǎn)快，也發(fā)生在資本介入之后。門(mén)店數(shù)量方面，2023年新增1930家，2024年新增超2500家；其中2023年的全年GMV達(dá)到108億元，同比增長(zhǎng)了734%，而那一年的行業(yè)平均增速只有44.3%。

「新熵」從一位經(jīng)營(yíng)多家奶茶品牌門(mén)店的加盟商處了解到，霸王茶姬最開(kāi)始的單店回本周期確實(shí)快，大概只要半年，與早年的蜜雪冰城相當(dāng)；不過(guò)自從加快了擴(kuò)張節(jié)奏，前期投入和運(yùn)營(yíng)成本攀升，平均回本時(shí)間已經(jīng)超過(guò)了一年以上。

公開(kāi)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中，霸王茶姬約為60%的毛利率在行業(yè)中屬于中上游水平，凈利率在2023年卻只有7.4%，其中品牌運(yùn)營(yíng)成本占比高達(dá)52.6%。追求速度的同時(shí)，就不可避免地粗放，低效的代價(jià)也不期而至。

03

新老神話之爭(zhēng)

如果一切順利，霸王茶姬將成為新茶飲IPO榜單上的第五名，但想要逃脫行業(yè)破發(fā)魔咒，并沒(méi)有想象中的樂(lè)觀。

當(dāng)年，瑞幸在納斯達(dá)克上市的第四個(gè)交易日就迎來(lái)了破發(fā)，主要原因還是美國(guó)投資者更加青睞具有技術(shù)壁壘的科技公司，更何況門(mén)店還未開(kāi)到大洋彼岸，二級(jí)市場(chǎng)也沒(méi)辦法直觀感受消費(fèi)者一側(cè)的情緒。

霸王茶姬顯然意識(shí)到了這塊短板，首批北美門(mén)店計(jì)劃于2025年春季落地洛杉磯和爾灣市。不過(guò)，經(jīng)過(guò)測(cè)算包括加盟費(fèi)和裝修投入在內(nèi)的單店前期投資，預(yù)計(jì)高達(dá)315萬(wàn)元人民幣，人工和租金成本相比國(guó)內(nèi)必然是只高不低。

▲圖/小紅書(shū)截圖

另外，排除自身運(yùn)營(yíng)和決策上可能會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題，霸王茶姬還需要警惕外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的迅速動(dòng)作。比如以瑞幸為首的咖啡品牌，從2024開(kāi)始便不斷試水輕乳茶品類。

事實(shí)上，霸王茶姬當(dāng)初在一眾水果茶產(chǎn)品的白熱化競(jìng)爭(zhēng)中殺出，源于提出了“茶拿鐵”概念。原葉茶與乳品的配方，正是借鑒了咖啡與牛奶的搭配。原葉茶含有更多的茶多酚和咖啡因，不僅代替了傳統(tǒng)咖啡飲品的提神功效，相比水果茶熱量更低更加健康。

既然奶茶可以跨界咖啡化，咖啡的奶茶化自然也沒(méi)有門(mén)檻。

2024年8月，瑞幸在官宣劉亦菲成為全球代言人的第二天，悄然上線了名為輕輕茉莉的新款產(chǎn)品，從茉莉花茶、基底乳、牛奶等成分原料來(lái)看，與霸王茶姬的爆款單品“伯牙絕弦”十分類似。

而相比均價(jià)在16元左右的霸王茶姬，瑞幸在輕乳茶產(chǎn)品上延續(xù)了咖啡領(lǐng)域大獲成功的“每周九塊九”政策。瑞幸咖啡的高管也曾在朋友圈高調(diào)宣布稱，輕輕茉莉是他們?nèi)ツ曩u得最好的一個(gè)新品。

截至2024年末，花了四年時(shí)間翻身的瑞幸，已擁有了超兩萬(wàn)家門(mén)店。據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人、現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一透露，其中的1萬(wàn)家是2023年6月-2024年7月新開(kāi)的。巧合的是，這與霸王茶姬的極速開(kāi)店期高度重合。

含有純正茅臺(tái)的醬香拿鐵、與《黑神話：悟空》聯(lián)名的周邊等破圈營(yíng)銷，一點(diǎn)點(diǎn)洗刷著“造假暴雷”的公眾記憶。2023年的第二季度，瑞幸還在營(yíng)收規(guī)模上第一次超過(guò)了星巴克的中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，如今在美股粉單市場(chǎng)上也成為熱門(mén)標(biāo)的，股價(jià)超越當(dāng)初的發(fā)行價(jià)不少，未來(lái)有望重返納斯達(dá)克。

張俊杰曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示，霸王茶姬要做“東方的星巴克”。雖然其他新茶飲前輩如奈雪，也曾喊出過(guò)類似的口號(hào)，但真正能夠讓星巴克感到緊張的，還是瑞幸、庫(kù)迪等低價(jià)咖啡品牌。2024財(cái)年的數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國(guó)不惜下沉，用同店銷售額與平均客單價(jià)均下降了8%，才換來(lái)了同店交易量持平。

也許，霸王茶姬VS星巴克和瑞幸VS星巴克，這兩場(chǎng)較量已經(jīng)不再是競(jìng)爭(zhēng)的終點(diǎn)；霸王茶姬與瑞幸在美股上的正面對(duì)決，才是決定“中國(guó)版星巴克”頭銜花落誰(shuí)家的終極一戰(zhàn)。