出品/零售商業評論

2024年的黃金市場如同一匹脫韁野馬，進入2025年，國際金價更是一路“狂飆”。

然而黃金消費市場卻呈現冰火兩重天。據中國黃金協會發布數據顯示，2024年，我國黃金消費量985.31噸，同比下降9.58%，其中黃金首飾消費量同比降幅達到20%以上。

市面上黃金珠寶品牌的日子普遍不好過。3月25日，周生生發布財報顯示，2024年營業額211.76億港元，同比下降15%，且門店凈減少74家。周大福2025財年上半年營業額同比下降20.4%至394.08億港元，關閉零售點239個。

與之形成鮮明對比的，是僅擁有36家門店的老鋪黃金，以167%的營收增速，254%的凈利潤增幅，在2024年狂攬98億元銷售業績。那么，老鋪黃金憑什么在行業寒冬中實現逆襲狂奔？

36家門店，98億元營收，254%凈利潤增幅 

2025年以來老鋪黃金頻頻登上熱搜。門店排隊長達5小時、黃牛日賺萬元、限量款金鐲被黃牛加價倒賣，甚至被冠以“黃金界愛馬仕”的稱號。

3月31日，老鋪黃金發布2024年全年業績公告。這也是老鋪黃金上市以來的首份年報，可以說相當亮眼。財報數據顯示，2024年，老鋪黃金實現銷售業績98億元（含稅），實現凈利潤14.7億元。

線上收入也不弱。2024年老鋪黃金線上平臺收入約12.6億元，同比增長192.2%，約占總收入12.4%。2024年天貓“雙11”期間，在線旗艦店登頂珠寶店鋪銷售業績榜首。

和業績一起狂飆的還有老鋪黃金的股價，老鋪黃金于2024年6月28日上市，發行股價為40.5港元/股。截至4月1日收盤，股價達868港元/股，再創新高，自上市以來累計上漲超20倍，市值達1461.42億港元。超越周大福成為中國黃金行業新晉“股王”。

老鋪黃金是傳統行業轉型的新案例。根據弗若斯特沙利文的資料，在所有知名珠寶品牌（含國際、國內品牌）中，老鋪黃金在中國內地的單個商場平均收入、坪效均排名第一。

以北京SKP門店為例，其年銷售額突破5億元，成為該商場坪效最高的品牌之一。老鋪黃金坪效約為傳統黃金品牌的8-10倍。第三方機構預計，2025年一季度老鋪黃金在多個商圈的收入，超越大部分國際一線奢侈品在華表現。

三大增長引擎，品牌、產品、渠道 

老鋪黃金的逆勢增長，也打破了市場競爭格局。我們觀察到，背后有三個核心密碼。

首先是老鋪黃金的品牌溢價能力。當傳統黃金品牌還在為“按克計價還是按件銷售”糾結時，老鋪黃金早已將產品均價鎖定在1萬-2.5萬元區間，采用“一口價”模式。

比如故宮聯名款花絲葫蘆項鏈（8克）售價1.24萬元，其產品溢價能力顯著。同類古法黃金飾品售價較普通金飾高30%-50%，部分限量款溢價達200%。

今年2月，老鋪黃金再次漲價約5%-12%，同時，老鋪黃金門店購買飾品類產品每日限購一次，每次購買同款產品限購不超過2件、購買總數限購不超過5件。

這種對標奢侈品的定價和限購策略，使其在金價波動中保持41.2%的毛利率，遠高于同行。根據老鳳祥、中國黃金、菜百股份的2024年三季度財報顯示，毛利率均不足10%。除了提升毛利，更塑造了稀缺性，契合高凈值人群對文化認同與獨特性的需求。

第二則是差異化產品的打造，將“黃金”變成“藝術品”。

老鋪黃金以“中國宮廷古法制金”為核心賣點，將花絲鑲嵌、錯金等非遺技藝與現代設計結合。傳統品牌以素金為主，鑲嵌飾品占比不足15%；老鋪黃金則推出足金鑲嵌鉆石系列，將黃金與高定設計結合，例如2024年推出的“敦煌飛天”系列，單件售價超50萬元，仍引發搶購熱潮。

據《2024中國奢侈品消費報告》，60%的消費者愿為“非遺工藝”支付溢價。老鋪黃金將花絲鑲嵌等非遺技藝商品化，成功將文化IP轉化為商業價值。而且，“古法工藝”+“宮廷美學”也讓老鋪黃金的工費一度飆升至300元/克。這種產品形態的革新，打破了黃金飾品“土氣”的刻板印象，吸引年輕高消費群體。

第三則是極致的門店體驗和會員深度運營。

所有門店嚴格選址SKP、萬象城等頂奢商場，與愛馬仕、梵克雅寶毗鄰而居。這種“頂流商圈+文化地標”的組合，既篩選出目標客群，又借助商場客流實現精準獲客。

更巧妙的是門店場景設計，明式書房風格的展柜、3000K色溫的定制燈光，甚至試戴時提供的依云礦泉水和歌帝梵巧克力，都在強化“奢侈品體驗”。一位消費者在社交平臺寫道：“在這里買金飾，仿佛在收藏故宮文物。”

值得一提的是，盡管2024年新增7家門店，但老鋪黃金明確表示“未來不會大面積開店”。

在4月1日舉行的2024年年度業績說明會上，老鋪黃金董事長徐高明表示，老鋪黃金希望未來平均店效一定要超10億元。未來，如果有門店店效沒有達到5億元，會將其去掉，以確保每家店鋪的質量。

再有就是會員的深度綁定。截至2024年末，老鋪黃金會員人數達35萬，年增15萬，核心會員年均復購率達1-5次，貢獻了72%的營收。其客單價普遍在5萬元以上，部分定制款單品價格超百萬元，精準鎖定高凈值人群，成為利潤增長的核心驅動力。

這種“高凈值用戶深度綁定”策略，使其在經濟下行期仍保持120.9%的同店增長。

我們觀察到，老鋪黃金的爆發絕非偶然，通過非遺工藝、奢侈品運營能力、優質渠道布局，卡位黃金珠寶高端賽道，同時借助小紅書等社媒平臺的成功運營，老鋪黃金走出了自己的差異化道路，也顯示出中國品牌有機會亦有能力在高端市場占領份額。

然而，能否將短期勢能轉化為長期品牌價值，取決于其能否在工藝創新與規模擴張間找到平衡點。至少在當前階段，老鋪黃金已為行業提供了一個“高端化破局”的新樣本。