來源/Tech星球

作者/翟元元

烘焙賽道永遠不缺新玩家。

日前，海底撈被爆進軍烘焙界，將于“五一”前在杭州西湖銀泰開出名為“SHUA BAKERY”的面包店首店。目前，該門店正在裝修，商場現(xiàn)場圍擋上寫著“海底撈旗下烘焙品牌”、“全國首店”的字樣。

海底撈跨界推出的餐飲子品牌很多，為了鼓勵內(nèi)部創(chuàng)新，去年8月份曾專門推出了“紅石榴計劃”。至今內(nèi)部孵化了包括焰請烤肉鋪子、火焰官BarBecue、小嗨愛炸、小嗨火鍋、苗師兄魚蝦鍋等在內(nèi)的11個餐飲品牌。

海底撈需要尋找新的增長點。3月25日，海底撈公布2024年全年度業(yè)績報告顯示，2024年海底撈實現(xiàn)營業(yè)收入427.55億元，同比上升3.1%；凈利潤47.00億元，同比增長4.6%。核心經(jīng)營利潤為62.30億元，同比上升18.7%。收入、凈利潤實現(xiàn)連續(xù)兩年增長，去年業(yè)績創(chuàng)歷史新高，但增速有所放緩。

海底撈擁有足夠雄厚的試錯資金，即使子品牌不盈利也不太會影響主業(yè)。只是，面包生意還是一門好生意嗎？紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，烘焙賽道新增門店10.3萬家，關店9.5萬家，凈增只有8000家。

01

新網(wǎng)紅品牌涌現(xiàn)，毛利75%

貝果、瑞士卷、黃油年糕，烘焙行業(yè)總有爆款大單品吸引消費者的注意力。新一輪的網(wǎng)紅單品、網(wǎng)紅品牌一個個問世。

黃油年糕已成烘焙行業(yè)單品新晉頂流。瀘溪河、好利來、鮑師傅、吉姆大師傅等多家連鎖烘焙品牌均已推出黃油年糕。瀘溪河官方微信公眾號上披露，其黃油年糕上市43天，已累計售出2000萬個，平均每日售出近50萬個。

北京一家瀘溪河門店員工向Tech星球表示，周末生意好的時候，一天能賣600盒。一盒裝有6個黃油年糕，售價16.9元，600盒意味著，黃油年糕單品，一家門店一天便能賣出1萬元。這個銷售額已經(jīng)遠遠超出很多烘焙門店一天營業(yè)額。

不止一個黃油年糕單品成功出圈，不少高端面包品牌也成功從下沉市場攻進北京，成為市場新晉排隊王。包括來自武漢的“UH祐禾”、南京的One BagelL一個貝果、濟南的“石頭先生的烤爐”先后進駐北京商圈。

這些面包品牌都是主打現(xiàn)烤現(xiàn)賣，顏值高，符合年輕人喜歡打卡網(wǎng)紅品牌的消費習慣。招牌產(chǎn)品售價通常在20-40元左右，價格直逼高端品牌原麥山丘、爸爸糖、BUTTERFUL&CREAMOROUS（BC）。饒是不便宜，很多門店還是人滿為患。網(wǎng)上有顧客稱，石頭先生的烤爐剛開業(yè)時，排隊要一小時起步。

3月底一個工作日下午，北京某商場祐禾門店內(nèi)依然擠滿了挑選面包的顧客。該門店員工稱，門店平日一天大概現(xiàn)烤1000個左右面包，周六日更多，可以翻好幾倍。北京朝陽合生匯祐禾門店更夸張，它可以從早上開門到晚上打烊一直有人排隊。

為了吸引客流，祐禾門店每天還在下午營業(yè)時間段推出了現(xiàn)場試吃活動。每天有不少顧客在現(xiàn)場排隊等待試吃新出爐的面包。

網(wǎng)紅品牌門店擴張速度極快。祐禾門店員工稱，祐禾最早起家于武漢，近兩年才發(fā)力全國市場，目前全國門店數(shù)量在100多家，全部是直營店，品牌對標BC。產(chǎn)品毛利高達50%-60%左右。該員工透露，烘焙行業(yè)一般毛利至少在50%以上。祐禾一個面包28元，甚至更貴，雖然不便宜，但因為用料多，成本也很高。而且因為主打現(xiàn)烤，一個門店配置了幾十名員工，這些都是巨大的開支。

有些品牌則聲稱毛利可高達75%。一個貝果招商經(jīng)理表示，貝果自帶健康屬性，剛好契合大眾低油低脂低糖的健康需求，所以開店速度也很快。目前一個貝果在全國范圍內(nèi)開了200多家連鎖門店。品牌各地開放加盟，加盟模式有兩種：專門店，餐廳店，兩種模式對應不同的加盟要求和費用。毛利方面，品牌產(chǎn)品一般毛利潤可以達到75%，刨除房租、水電、人工等成本凈利潤在45%左右。

02

老網(wǎng)紅跌落神壇

一邊門庭若市，一邊門可羅雀。高端面包品牌里的“排隊王”更新迭代速度太快，曾經(jīng)的排隊王原麥山丘、爸爸糖，一個個沒落，淪為過氣的老網(wǎng)紅。

曾經(jīng)的原麥山丘幾乎與高端面包劃等號，30元一個的高纖奶酪面包，備受顧客與資本青睞。原麥山丘官方數(shù)據(jù)顯示，2013年，原麥山丘在中關村開出第一家門店。兩年之后，2015年，公司13家門店月流水百萬，其中西單門店月營業(yè)額更是高達300萬。月流水100萬-300萬，意味著門店日營業(yè)額高達3.3-10萬元。

2017年，原麥山丘獲得凱輝基金、真成投資、方和資本、清流資本幾大機構B輪融資。開業(yè)至第6年，年流水過億。品牌一路高歌猛進，先后開始打造原麥山丘與mcake雙品牌運營路線，原麥山丘早餐店。之后，線上線下全渠道拓展，入駐線上外賣平臺、盒馬等。

12年的時間，雖然原麥山丘門店面包價格沒有降價，也很少做大范圍的促銷活動，繼續(xù)保持高端面包品牌的格調(diào)與品質(zhì)，時不時還推出一些新品吸引消費者，但用戶還是不可避免流失地越來越嚴重。原麥山丘一門店員工透露，門店銷售額與過去巔峰時期相比，下降約三分之一。過去一個月能賣300萬的門店，現(xiàn)在最高也就在200萬元。

門店數(shù)量幾乎停滯不前，常年保持在三四十家左右。北京三里屯、天津等部分商圈門店甚至出現(xiàn)閉店情況。之前原麥山丘推出的早餐店也已關門。

主打現(xiàn)烤面包的原麥山丘，甚至被消費者質(zhì)疑，使用冷凍的預制面團。社交媒體上，有網(wǎng)友稱，曾親眼看到原麥山丘員工拿出冷凍面團解凍現(xiàn)烤。一位烘焙行業(yè)從業(yè)者表示，連鎖品牌為了保證統(tǒng)一出品會由中央廚房統(tǒng)一配送。像味多美、好利來都是半成品。原麥山丘是有自己的中央廚房的，可能面團從中央廚房統(tǒng)一制作，運到門店現(xiàn)烤。

此外，消費者對原麥山丘祛魅的原因之一是它的“買一送一”。據(jù)了解，在美團小象超市，18.8元可以買到頭一天生產(chǎn)的兩個重達200g的谷物奶酪面包。

被“祐禾”們殘酷地拍在沙灘上的老品牌還有爸爸糖。爸爸糖一位店長向Tech星球表示，2024年之前，爸爸糖銷量一直還算不錯，好的時候，她所在的門店一個月賣能50多萬元。現(xiàn)在，一個月只能賣30多萬元。銷售額接近腰斬。

與原麥山丘直營不同，爸爸糖主要靠加盟。該店長表示，品牌加盟費55萬元，加上設備、選址等費用，開一家爸爸糖大概需要投入八九十萬元。目前全國范圍內(nèi)有400多家門店，總部在無錫，無錫當?shù)卮蠖酁橹睜I店，像北京以及其他城市加盟店比較多。

在爸爸糖店長看來，爸爸糖剛開始也很火。現(xiàn)在烘焙行業(yè)競爭壓力太大，吐司這些爆款產(chǎn)品差別不太大，同質(zhì)化比較嚴重，價格帶都是30元左右，只是餡料跟工藝存在一些小差異。現(xiàn)在大環(huán)境下，面包定價太高，用戶購買力根本達不到。

03

烘焙賽道“圍城”

烘焙賽道就像一個圍城，城里的人賣不動了，倒閉關店，城外的人還在瘋狂涌入。

老牌面包品牌幾乎都在經(jīng)歷自己的中年危機。“面包大王”桃李面包財報顯示，2024年，營收、凈利雙雙出現(xiàn)下滑，其中，營業(yè)收入為60.87億元，同比下降9.93%。系2015年上市以來首次出現(xiàn)負增長。凈利潤連續(xù)四年下滑，由巔峰期2020年的8.83億元下降至2024年的5.22億元。2024年全年，桃李面包銷量少賣4萬噸。

有著“烘焙第一股”“初代頂流”之稱的克莉絲汀，于去年底正式退市。公開數(shù)據(jù)顯示，巔峰時期，克莉絲汀全國擁有超1000家門店。然而到最后，門店全部關停，落寞退出市場。其他失意烘焙品牌名單包括但不限于：虎頭局、熊貓不走生日蛋糕、慢城蛋糕、多樂之日、小南國子品牌徹思叔叔，甚至LadyM、雷諾特、LeTAO等國際知名品牌。

高端烘焙面臨的生存壓力前所未有。

爸爸糖店長稱，現(xiàn)在門店除了招牌原味、奶酥，新品中，毛毛蟲以及另一款十幾元的面包賣得非常好，因為性價比高，價格敏感用戶群體增多。

企業(yè)不得不調(diào)整戰(zhàn)略部署，爸爸糖現(xiàn)在有兩種門店類型，一種是常規(guī)門店，大多開在客流比較密集的商圈，另一種是社區(qū)型門店，開在小區(qū)內(nèi)，經(jīng)營小面包、蛋糕系列。該店長稱，爸爸糖面包價格在整個市場已經(jīng)屬于天花板，但現(xiàn)在大環(huán)境都在消費降級，所以公司也在想辦法把產(chǎn)品做小，降低價格，吸引更多購買力。推小克重面包，推季節(jié)新品，1-2月內(nèi)上線新品。

老品牌努力推陳出新，期待穿越行業(yè)周期，延長品牌生命周期。新品牌則快速攻城略地，快速收割，與時間賽跑，拼命擺脫網(wǎng)紅品牌生命周期短的行業(yè)詛咒。祐禾一位店長稱，任何一個品牌生命周期都是有限的，尤其是網(wǎng)紅品牌，可能只能火3-5年。所以，有些網(wǎng)紅品牌的發(fā)展思路就是：爆品邏輯，爆發(fā)式增長，然后快速更換品牌，通過另一個新品牌繼續(xù)搶占市場。

但用戶需求永遠在變，無論新網(wǎng)紅品牌還是老網(wǎng)紅品牌，都很難保持長久生命力。

此外，咖啡、奶茶等新茶飲品牌的‘茶飲+烘焙’模式，也在搶奪高端烘焙賽道的顧客群。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心此前表示，2025年烘焙將重新與茶飲擺在同樣的重要位置。霸王茶姬4.0門店中，也新增了烘焙產(chǎn)品。

2元面包等低價面包品牌，也推出高客單價產(chǎn)品，對高端烘焙形成圍剿之勢。一家2元面包店老板稱，雖然售價便宜，但烘焙行業(yè)毛利差不多都能達到70%左右。去年開業(yè)至今，他的門店現(xiàn)在客流很固定，每天營業(yè)額在2000-3000元左右，一個月利潤3-4萬元。除了2-5元的低價面包，他們也在努力拓寬自己的品類，增加一些高客單價的蛋糕產(chǎn)品。

烘焙賽道市場足夠大，中商產(chǎn)業(yè)研究院分析師此前預測，2024年我國烘焙食品行業(yè)市場規(guī)模將達到3360億元。

但硬幣的另一面是，行業(yè)更新?lián)Q代頻率極高，很多品牌速生速死。對跨界玩家來說，并不容易。