出品/零售商業評論

凌晨2點的杭州街頭，茶百道門店依舊燈火通明，外賣騎手頻繁進出。深圳科技園區的羅森便利店，貨架上鮮食商品被深夜加班族一掃而空……這些畫面，正成為近年來中國夜間經濟的縮影。

近年來，隨著95后、00后成為消費主力軍，夜經濟的迅猛增長，催生了更多的夜間消費需求。商務部發布的《城市居民消費習慣調查報告》顯示，中國60%的消費發生在夜間，“夜間經濟”行業市場規模已從2018年的22.54萬億元，增長到2023年的50.25萬億元，而這一數字仍在膨脹。

在這場“時間爭奪戰”中，新茶飲、便利店、商超乃至火鍋品牌集體按下“加速鍵”——從蜜雪冰城、茶百道的24小時奶茶店，到羅森、美宜佳的深夜便利店，再到巴奴、小龍坎的“火鍋夜場”，全時段經營正從“試水”變為“標配。

新茶飲的“不眠之戰”

近期，#蜜雪冰城改24小時營業#的話題引發熱議。蜜雪冰城宣布全國300余家門店試點24小時營業，網友戲稱：“沒有隔夜檸檬，只有熬夜檸檬。”

新茶飲的玩家們，在卷完價格、門店、出海、ip聯名后，開始卷時間了。不止蜜雪冰城，包括茶百道、古茗、茉莉奶白、喜茶、霸王茶姬等多個新茶飲品牌都開設了24小時門店。

新茶飲品牌開始24小時營業可以追溯到2年前，早在2022年，蜜雪冰城、茶百道等茶飲品牌就曾開設過24小時營業的門店，隨后霸王茶姬、喜茶、古茗等也相繼加入行列。今年以來，全國各地24小時營業的茶飲店更是如雨后春筍般涌現。據”有意思報告”統計，在24小時門店領域，茶百道發力最明顯，截至目前全國門店總數已達到700家左右，霸王茶姬24小時營業門店也已超過100家。

2024年餓了么發布的《24小時奶茶消費報告》顯示，全國24小時營業的奶茶門店絕大多數集中在南方。通宵營業的茶飲門店數最多的城市依次是深圳、上海、成都、東莞、廣州等地，廣東三城市上榜前五，南方地區貢獻了全國90%的24小時茶飲門店。在經濟發達、夜生活豐富的南方城市，聚集了更多的年輕消費群體和常態化加班的“打工人”，有著更大的夜間消費需求。

對于打工人來說，晚上喝奶茶不僅是為了解饞，更是為了“續命”。一杯奶茶，既是熬夜加班的精神燃料，也是都市人對抗孤獨的溫暖符號。美團外賣數據顯示，下午4點后到次日凌晨5點，打工人在寫字樓或園區等工作場所下單茶飲的訂單比例超過30%，其中晚餐時段（16:00-21:59）占比20.5%，夜間時段（22:00-04:59）占比9.8%。24小時茶飲店，讓打工人即使加班到凌晨三點，也能喝到一杯新鮮現做的奶茶。

我們認為，新茶飲轉向24小時營業的本質還是“紅海突圍”。

新式茶飲行業已從初期的快速擴張、激烈爭奪份額的“跑馬圈地”階段過渡至注重精細化運營的存量競爭新階段。iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，預計2024年中國新式茶飲市場規模將達3547.2億元，同比增長6.4%，到2028年有望突破4000億元。

而目前新式茶飲產品同質化現象突出，行業內卷加劇，市場空間趨于相對飽和狀態，窄門餐眼數據顯示，2024年全國奶茶門店總數達41.26萬家，但近一年門店數量凈減少1.68萬家，閉店潮倒逼品牌尋找新場景。

當聯名、價格戰難以為繼，茶飲品牌們紛紛尋求突破，24小時營業成為差異化突圍的利器。24小時門店不僅能夠覆蓋更多的消費群體，還能在競爭對手打烊時繼續運營，增加營收，搶占市場份額。

比如喜茶，喜茶24小時營業門店有專門的夜間菜單，為消費者提供涵蓋濃郁牛乳茶、清爽水果茶、熱飲、咖啡等不同品類的30多款產品。考慮到夜間消費者的需求，這些門店還配備了專門的外賣運力，門店夜間控制音樂音量，向有需要的人免費提供溫水等等。

從消費者角度來看，茶飲店開設24小時門店，給了消費者更多選擇的時間。“有時候晚上加班想要下樓來杯奶茶續命，或者是宅在家里突然想來杯奶茶，可以隨時點到，體驗還是不錯的。”一位奶茶愛好者表示。

24小時經營確實為商家帶來了一定的業績增長。例如，甜啦啦有測試門店單店營業額提升了超200%。另一個品牌的門店，夜間能帶來1000-2000元的營收。

便利店的“24小時營業”邏輯

不同于近兩年才開始24小時營業的茶飲行業，便利店從最初就帶著24小時營業的專屬標簽。在深夜，加班結束的打工人走進便利店吃一碗關東煮已成為常態。便利店作為24小時業態的先行者，至今仍是深夜消費的核心場景。

根據餓了么數據，截至2024年7月，其平臺上每三家便利店中就有一家提供24小時服務，24小時營業的便利店數量同比增長52%，高于便利店整體門店數的增長。

據統計，深圳、廣州等地的24小時便利店在22:00-6:00時段的銷售額占比可達全日30%-40%，若鄰近夜店、寫字樓或交通樞紐，夜間需求更為旺盛。例如，全家便利店通過鮮食、咖啡等高毛利商品，夜間銷售額占比可達20%，成為利潤增長點。這種供需匹配不僅滿足即時消費需求（如宵夜、應急用品），還契合Z世代“夜間活躍”的生活方式

相比于茶飲店，24小時營業對于連鎖便利店來說幾乎是必選項。便利店的核心價值在于“便利”，而24小時營業是其兌現承諾的關鍵。若深夜閉店，可能因一次“急需無法滿足”而失去顧客信任，尤其在競爭對手堅持全天候營業的情況下，閉店品牌將面臨客戶流失風險。

即時零售成夜間消費推手

無論是茶飲店還是便利店，24小時營業背后，即時零售的發展和外賣平臺起到了重要的推動作用。

餓了么發布的《24小時奶茶消費報告》顯示，2024年6月以來，活躍的夜經濟帶動奶茶店營業時間拉長，平臺24小時營業的奶茶商戶數同比增長140%，對應門店的外賣訂單也同比增長近200%。

根據美團閃購發布的數據顯示，過去一年，有超過1.24億的用戶選擇夜間（21:00-05:59）下單。2024年1月至8月，美團閃購夜間訂單占達到26%

而就在今天，美團面向全國消費者正式發布即時零售品牌“美團閃購”。該品牌定位為“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”，也就是說，不管是早上6點還是凌晨2點，消費者在美團閃購選購蔬菜水果、休閑食品、奶茶飲料等下單后平均30分鐘即可送達。

在2024年，餓了么也聯合各大商家推出了“24小時·隨便點”營銷IP。據了解，餓了么“24小時·隨便點”旨在通過細分不同時間段，聯合多個品牌與商戶，滿足用戶全天候的消費需求。這一服務不僅覆蓋了傳統的日間消費時段，更將服務范圍延伸至夜間乃至凌晨，實現了真正的全天候購物體驗。餓了么數據顯示，夜間（20:00-4:00）便利店訂單占比高達35%。

從銷量排名來看，膨化食品、酒水飲料、速食、鮮奶/純奶、冰品等品類夜間人氣最高。為此，“24小時·隨便點”特別加強了夜間商品供應，如增設夜宵專區、推出深夜折扣等，精準對接消費者的夜間購物需求。

眼下，即時零售市場正以前所未有的速度蓬勃發展，成為零售行業的新藍海。《即時零售行業發展報告（2024）》指出，我國即時零售仍保持增長態勢，2023年我國即時零售規模達到6500億元，同比增長28.89%，預計2030年將超過2萬億元。

即時零售的崛起，本質上解決了24小時經營的“流量焦慮”。通過即時配送網絡的高效運轉，將分散的夜間消費需求“聚沙成塔”。以美團、餓了么為代表的即時零售平臺，通過全天候騎手運力池和智能調度系統，將一家門店的服務范圍從500米擴展至3公里，甚至通過“全城送”覆蓋整座城市。

「零售商業評論」認為，即時零售對24小時經營的價值不僅在于流量輸送，更在于其創造的“需求杠桿效應”——通過即時滿足消費者的臨時性、應急性需求（如加班時的奶茶、深夜的退燒藥），培養用戶對“隨時可得”的心智依賴，進而推動全時段消費習慣的養成。這種依賴一旦形成，夜間流量便從“隨機波動”轉向“穩定增量”，成為品牌對抗日間競爭紅海的“第二曲線”。