出品/零售商業(yè)評(píng)論

凌晨2點(diǎn)的杭州街頭，茶百道門(mén)店依舊燈火通明，外賣(mài)騎手頻繁進(jìn)出。深圳科技園區(qū)的羅森便利店，貨架上鮮食商品被深夜加班族一掃而空……這些畫(huà)面，正成為近年來(lái)中國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)的縮影。

近年來(lái)，隨著95后、00后成為消費(fèi)主力軍，夜經(jīng)濟(jì)的迅猛增長(zhǎng)，催生了更多的夜間消費(fèi)需求。商務(wù)部發(fā)布的《城市居民消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告》顯示，中國(guó)60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間，“夜間經(jīng)濟(jì)”行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已從2018年的22.54萬(wàn)億元，增長(zhǎng)到2023年的50.25萬(wàn)億元，而這一數(shù)字仍在膨脹。

在這場(chǎng)“時(shí)間爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中，新茶飲、便利店、商超乃至火鍋品牌集體按下“加速鍵”——從蜜雪冰城、茶百道的24小時(shí)奶茶店，到羅森、美宜佳的深夜便利店，再到巴奴、小龍坎的“火鍋夜場(chǎng)”，全時(shí)段經(jīng)營(yíng)正從“試水”變?yōu)椤皹?biāo)配。

新茶飲的“不眠之戰(zhàn)”

近期，#蜜雪冰城改24小時(shí)營(yíng)業(yè)#的話(huà)題引發(fā)熱議。蜜雪冰城宣布全國(guó)300余家門(mén)店試點(diǎn)24小時(shí)營(yíng)業(yè)，網(wǎng)友戲稱(chēng)：“沒(méi)有隔夜檸檬，只有熬夜檸檬。”

新茶飲的玩家們，在卷完價(jià)格、門(mén)店、出海、ip聯(lián)名后，開(kāi)始卷時(shí)間了。不止蜜雪冰城，包括茶百道、古茗、茉莉奶白、喜茶、霸王茶姬等多個(gè)新茶飲品牌都開(kāi)設(shè)了24小時(shí)門(mén)店。

新茶飲品牌開(kāi)始24小時(shí)營(yíng)業(yè)可以追溯到2年前，早在2022年，蜜雪冰城、茶百道等茶飲品牌就曾開(kāi)設(shè)過(guò)24小時(shí)營(yíng)業(yè)的門(mén)店，隨后霸王茶姬、喜茶、古茗等也相繼加入行列。今年以來(lái)，全國(guó)各地24小時(shí)營(yíng)業(yè)的茶飲店更是如雨后春筍般涌現(xiàn)。據(jù)”有意思報(bào)告”統(tǒng)計(jì)，在24小時(shí)門(mén)店領(lǐng)域，茶百道發(fā)力最明顯，截至目前全國(guó)門(mén)店總數(shù)已達(dá)到700家左右，霸王茶姬24小時(shí)營(yíng)業(yè)門(mén)店也已超過(guò)100家。

2024年餓了么發(fā)布的《24小時(shí)奶茶消費(fèi)報(bào)告》顯示，全國(guó)24小時(shí)營(yíng)業(yè)的奶茶門(mén)店絕大多數(shù)集中在南方。通宵營(yíng)業(yè)的茶飲門(mén)店數(shù)最多的城市依次是深圳、上海、成都、東莞、廣州等地，廣東三城市上榜前五，南方地區(qū)貢獻(xiàn)了全國(guó)90%的24小時(shí)茶飲門(mén)店。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、夜生活豐富的南方城市，聚集了更多的年輕消費(fèi)群體和常態(tài)化加班的“打工人”，有著更大的夜間消費(fèi)需求。

對(duì)于打工人來(lái)說(shuō)，晚上喝奶茶不僅是為了解饞，更是為了“續(xù)命”。一杯奶茶，既是熬夜加班的精神燃料，也是都市人對(duì)抗孤獨(dú)的溫暖符號(hào)。美團(tuán)外賣(mài)數(shù)據(jù)顯示，下午4點(diǎn)后到次日凌晨5點(diǎn)，打工人在寫(xiě)字樓或園區(qū)等工作場(chǎng)所下單茶飲的訂單比例超過(guò)30%，其中晚餐時(shí)段（16:00-21:59）占比20.5%，夜間時(shí)段（22:00-04:59）占比9.8%。24小時(shí)茶飲店，讓打工人即使加班到凌晨三點(diǎn)，也能喝到一杯新鮮現(xiàn)做的奶茶。

我們認(rèn)為，新茶飲轉(zhuǎn)向24小時(shí)營(yíng)業(yè)的本質(zhì)還是“紅海突圍”。

新式茶飲行業(yè)已從初期的快速擴(kuò)張、激烈爭(zhēng)奪份額的“跑馬圈地”階段過(guò)渡至注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的存量競(jìng)爭(zhēng)新階段。iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2024年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3547.2億元，同比增長(zhǎng)6.4%，到2028年有望突破4000億元。

而目前新式茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出，行業(yè)內(nèi)卷加劇，市場(chǎng)空間趨于相對(duì)飽和狀態(tài)，窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)奶茶門(mén)店總數(shù)達(dá)41.26萬(wàn)家，但近一年門(mén)店數(shù)量?jī)魷p少1.68萬(wàn)家，閉店潮倒逼品牌尋找新場(chǎng)景。

當(dāng)聯(lián)名、價(jià)格戰(zhàn)難以為繼，茶飲品牌們紛紛尋求突破，24小時(shí)營(yíng)業(yè)成為差異化突圍的利器。24小時(shí)門(mén)店不僅能夠覆蓋更多的消費(fèi)群體，還能在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打烊時(shí)繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，增加營(yíng)收，搶占市場(chǎng)份額。

比如喜茶，喜茶24小時(shí)營(yíng)業(yè)門(mén)店有專(zhuān)門(mén)的夜間菜單，為消費(fèi)者提供涵蓋濃郁牛乳茶、清爽水果茶、熱飲、咖啡等不同品類(lèi)的30多款產(chǎn)品。考慮到夜間消費(fèi)者的需求，這些門(mén)店還配備了專(zhuān)門(mén)的外賣(mài)運(yùn)力，門(mén)店夜間控制音樂(lè)音量，向有需要的人免費(fèi)提供溫水等等。

從消費(fèi)者角度來(lái)看，茶飲店開(kāi)設(shè)24小時(shí)門(mén)店，給了消費(fèi)者更多選擇的時(shí)間。“有時(shí)候晚上加班想要下樓來(lái)杯奶茶續(xù)命，或者是宅在家里突然想來(lái)杯奶茶，可以隨時(shí)點(diǎn)到，體驗(yàn)還是不錯(cuò)的。”一位奶茶愛(ài)好者表示。

24小時(shí)經(jīng)營(yíng)確實(shí)為商家?guī)��?lái)了一定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。例如，甜啦啦有測(cè)試門(mén)店單店?duì)I業(yè)額提升了超200%。另一個(gè)品牌的門(mén)店，夜間能帶來(lái)1000-2000元的營(yíng)收。

便利店的“24小時(shí)營(yíng)業(yè)”邏輯

不同于近兩年才開(kāi)始24小時(shí)營(yíng)業(yè)的茶飲行業(yè)，便利店從最初就帶著24小時(shí)營(yíng)業(yè)的專(zhuān)屬標(biāo)簽。在深夜，加班結(jié)束的打工人走進(jìn)便利店吃一碗關(guān)東煮已成為常態(tài)。便利店作為24小時(shí)業(yè)態(tài)的先行者，至今仍是深夜消費(fèi)的核心場(chǎng)景。

根據(jù)餓了么數(shù)據(jù)，截至2024年7月，其平臺(tái)上每三家便利店中就有一家提供24小時(shí)服務(wù)，24小時(shí)營(yíng)業(yè)的便利店數(shù)量同比增長(zhǎng)52%，高于便利店整體門(mén)店數(shù)的增長(zhǎng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，深圳、廣州等地的24小時(shí)便利店在22:00-6:00時(shí)段的銷(xiāo)售額占比可達(dá)全日30%-40%，若鄰近夜店、寫(xiě)字樓或交通樞紐，夜間需求更為旺盛。例如，全家便利店通過(guò)鮮食、咖啡等高毛利商品，夜間銷(xiāo)售額占比可達(dá)20%，成為利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。這種供需匹配不僅滿(mǎn)足即時(shí)消費(fèi)需求（如宵夜、應(yīng)急用品），還契合Z世代“夜間活躍”的生活方式

相比于茶飲店，24小時(shí)營(yíng)業(yè)對(duì)于連鎖便利店來(lái)說(shuō)幾乎是必選項(xiàng)。便利店的核心價(jià)值在于“便利”，而24小時(shí)營(yíng)業(yè)是其兌現(xiàn)承諾的關(guān)鍵。若深夜閉店，可能因一次“急需無(wú)法滿(mǎn)足”而失去顧客信任，尤其在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手堅(jiān)持全天候營(yíng)業(yè)的情況下，閉店品牌將面臨客戶(hù)流失風(fēng)險(xiǎn)。

即時(shí)零售成夜間消費(fèi)推手

無(wú)論是茶飲店還是便利店，24小時(shí)營(yíng)業(yè)背后，即時(shí)零售的發(fā)展和外賣(mài)平臺(tái)起到了重要的推動(dòng)作用。

餓了么發(fā)布的《24小時(shí)奶茶消費(fèi)報(bào)告》顯示，2024年6月以來(lái)，活躍的夜經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)奶茶店?duì)I業(yè)時(shí)間拉長(zhǎng)，平臺(tái)24小時(shí)營(yíng)業(yè)的奶茶商戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)140%，對(duì)應(yīng)門(mén)店的外賣(mài)訂單也同比增長(zhǎng)近200%。

根據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，有超過(guò)1.24億的用戶(hù)選擇夜間（21:00-05:59）下單。2024年1月至8月，美團(tuán)閃購(gòu)夜間訂單占達(dá)到26%

而就在今天，美團(tuán)面向全國(guó)消費(fèi)者正式發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”。該品牌定位為“24小時(shí)陪伴消費(fèi)者的新一代購(gòu)物平臺(tái)”，也就是說(shuō)，不管是早上6點(diǎn)還是凌晨2點(diǎn)，消費(fèi)者在美團(tuán)閃購(gòu)選購(gòu)蔬菜水果、休閑食品、奶茶飲料等下單后平均30分鐘即可送達(dá)。

在2024年，餓了么也聯(lián)合各大商家推出了“24小時(shí)·隨便點(diǎn)”營(yíng)銷(xiāo)IP。據(jù)了解，餓了么“24小時(shí)·隨便點(diǎn)”旨在通過(guò)細(xì)分不同時(shí)間段，聯(lián)合多個(gè)品牌與商戶(hù)，滿(mǎn)足用戶(hù)全天候的消費(fèi)需求。這一服務(wù)不僅覆蓋了傳統(tǒng)的日間消費(fèi)時(shí)段，更將服務(wù)范圍延伸至夜間乃至凌晨，實(shí)現(xiàn)了真正的全天候購(gòu)物體驗(yàn)。餓了么數(shù)據(jù)顯示，夜間（20:00-4:00）便利店訂單占比高達(dá)35%。

從銷(xiāo)量排名來(lái)看，膨化食品、酒水飲料、速食、鮮奶/純奶、冰品等品類(lèi)夜間人氣最高。為此，“24小時(shí)·隨便點(diǎn)”特別加強(qiáng)了夜間商品供應(yīng)，如增設(shè)夜宵專(zhuān)區(qū)、推出深夜折扣等，精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)者的夜間購(gòu)物需求。

眼下，即時(shí)零售市場(chǎng)正以前所未有的速度蓬勃發(fā)展，成為零售行業(yè)的新藍(lán)海。《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》指出，我國(guó)即時(shí)零售仍保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2023年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到6500億元，同比增長(zhǎng)28.89%，預(yù)計(jì)2030年將超過(guò)2萬(wàn)億元。

即時(shí)零售的崛起，本質(zhì)上解決了24小時(shí)經(jīng)營(yíng)的“流量焦慮”。通過(guò)即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，將分散的夜間消費(fèi)需求“聚沙成塔”。以美團(tuán)、餓了么為代表的即時(shí)零售平臺(tái)，通過(guò)全天候騎手運(yùn)力池和智能調(diào)度系統(tǒng)，將一家門(mén)店的服務(wù)范圍從500米擴(kuò)展至3公里，甚至通過(guò)“全城送”覆蓋整座城市。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，即時(shí)零售對(duì)24小時(shí)經(jīng)營(yíng)的價(jià)值不僅在于流量輸送，更在于其創(chuàng)造的“需求杠桿效應(yīng)”——通過(guò)即時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者的臨時(shí)性、應(yīng)急性需求（如加班時(shí)的奶茶、深夜的退燒藥），培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)“隨時(shí)可得”的心智依賴(lài)，進(jìn)而推動(dòng)全時(shí)段消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。這種依賴(lài)一旦形成，夜間流量便從“隨機(jī)波動(dòng)”轉(zhuǎn)向“穩(wěn)定增量”，成為品牌對(duì)抗日間競(jìng)爭(zhēng)紅海的“第二曲線(xiàn)”。