出品/Mall星人

撰文/郭歆曄 司馬和一

A類商圈A類MALL“茶飲新寵”的3個(gè)核心基因：顏值，文化，坪效。

2025年開(kāi)年以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正上演一場(chǎng)多維度的“破局者”競(jìng)賽。

例如，文娛賽道，春節(jié)檔「哪吒2」以17億預(yù)售票房刷新動(dòng)畫(huà)電影紀(jì)錄（累計(jì)票房已破150億），影院與商業(yè)體借IP流量爭(zhēng)奪年輕客群；

科技賽道，國(guó)產(chǎn)AI大模型「DeepSeek」憑“長(zhǎng)文本推理”能力和“低成本高性能”革新，殺入全球第一梯隊(duì)，技術(shù)壁壘被重新定義；

汽車賽道，小米「SU7 Ultra」以52.99萬(wàn)元定價(jià)突襲豪車市場(chǎng)，用“生態(tài)跨界”挑戰(zhàn)BBA百年護(hù)城河。

而廝殺最白熱化的茶飲賽道，一個(gè)成立僅4年的上海品牌「裕蓮茶樓」，也在以“頂流商場(chǎng)戰(zhàn)略”悄然改寫行業(yè)規(guī)則：近期同步進(jìn)駐新鴻基旗下上海幾大高端商業(yè)體。

其中包括滬上高能級(jí)品牌最多且營(yíng)業(yè)額最高的頂奢購(gòu)物中心——上海ifc商場(chǎng)（上海國(guó)金中心），徐家匯未來(lái)新地標(biāo)、上海中心城區(qū)最大的巨型MALL——ITC Maison（商業(yè)面積約24萬(wàn)平方米，將于2025年起分階段開(kāi)業(yè)），目前已上圍擋。

對(duì)消費(fèi)者而言，裕蓮茶樓是小紅書(shū)點(diǎn)贊超10萬(wàn)+的“焦糖可頌蛋撻”制造機(jī)；但對(duì)行業(yè)觀察者來(lái)說(shuō)，從其單城多店齊入頂流商場(chǎng)的動(dòng)作中，我們看到了茶飲賽道的一些新趨勢(shì)和新玩法。

以「高端商場(chǎng)+復(fù)合體驗(yàn)」構(gòu)建差異化壁壘，本質(zhì)是將商場(chǎng)客群資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，讓「茶樓」的形象在新世代消費(fèi)者心中完成華麗轉(zhuǎn)身，顛覆既有認(rèn)知，進(jìn)而精準(zhǔn)鎖定Z世代“體驗(yàn)型消費(fèi)者”、都市白領(lǐng)與新中產(chǎn)階層。

上海之外，裕蓮茶樓布局的門店同樣傾向于選址高品質(zhì)、高人氣的頂流商場(chǎng)，如凱德蘇州中心、杭州萬(wàn)象城、杭州湖濱銀泰in77、深圳萬(wàn)象天地等。從其微信小程序點(diǎn)單所對(duì)應(yīng)的已開(kāi)業(yè)門店情況來(lái)看，目前約80%門店入駐了中高端商場(chǎng)。

在茶飲賽道價(jià)格戰(zhàn)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，裕蓮茶樓憑什么脫穎而出，靠哪些硬核玩法成為各大高端Mall的“新寵”？

跳出傳統(tǒng)價(jià)格帶，對(duì)抗內(nèi)卷

茶飲賽道的「第三種生存法則」

裕蓮茶樓，一個(gè)2021年才在上海開(kāi)出首家門店的茶飲品牌（2021年11月首次亮相，并強(qiáng)調(diào)“香氣是茶的靈魂”），這兩年在社交媒體上的熱度可謂一路高漲。每一次進(jìn)駐新的城市，都會(huì)引發(fā)消費(fèi)者排隊(duì)搶購(gòu)的熱潮。

△小紅書(shū)搜索裕蓮茶樓后的內(nèi)容

從市場(chǎng)推廣角度看，它的爆火并非偶然，背后有著一套精心構(gòu)建的營(yíng)銷策略。

打造爆款內(nèi)容，以稀缺感撬動(dòng)社交裂變。拿焦糖可頌蛋撻來(lái)說(shuō)，通過(guò)獨(dú)特的“凌晨0點(diǎn)線上搶購(gòu)+線下限購(gòu)6個(gè)”機(jī)制，成功在小紅書(shū)、抖音等熱門社交平臺(tái)上掀起了一陣接一陣的波瀾。

一時(shí)間，“裕蓮茶樓蛋撻到底有多好吃？”等衍生話題層出不窮。評(píng)論區(qū)圍繞“好不好吃”“值不值”的激烈爭(zhēng)議，更是將話題熱度進(jìn)一步推高。這種對(duì)稀缺感的精準(zhǔn)把握，極大地激發(fā)了消費(fèi)者的好奇心和購(gòu)買欲望。

持續(xù)創(chuàng)造話題，輸出健康飲食的新鮮觀點(diǎn)。在宣傳推廣中，裕蓮茶樓巧妙地將“非遺制茶工藝”“順時(shí)而飲”“根據(jù)體質(zhì)喝茶”等健康理念作為核心話題進(jìn)行傳播。

在知乎、豆瓣等知識(shí)分享和社交討論平臺(tái)上，這些話題引發(fā)了關(guān)于“養(yǎng)生茶飲是不是智商稅”的熱烈討論，使得裕蓮茶樓在健康茶飲領(lǐng)域的形象得到了廣泛傳播和深入探討。

由此來(lái)看，裕蓮茶樓的爆火似乎是得益于“稀缺性制造+社交貨幣化”的成功策略，通過(guò)營(yíng)造消費(fèi)沖動(dòng)和驅(qū)動(dòng)用戶自發(fā)傳播，實(shí)現(xiàn)了品牌的廣泛傳播。

但是，進(jìn)一步深究其商業(yè)模式的底層邏輯，我們認(rèn)為至少有兩個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)值得關(guān)注：

①首創(chuàng)“茶飲+烘焙+茶果零售”的復(fù)合模式。

這種創(chuàng)新模式極大地拓寬了消費(fèi)場(chǎng)景，無(wú)論是早餐時(shí)間的匆忙一刻，還是悠閑愜意的下午茶時(shí)光，抑或作為休閑零食時(shí)段的補(bǔ)充，裕蓮茶樓都能滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)了業(yè)態(tài)的重構(gòu)與升級(jí)。

【TIPS】據(jù)Mall星人掌握的信息，在裕蓮茶樓的銷售構(gòu)成中，茶飲、烘焙、茶果零售三大板塊的占比大致呈現(xiàn)為5：3：2的格局。

②產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格帶上勇于實(shí)現(xiàn)品類突圍。

通過(guò)精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提供豐富多樣的茶飲、烘焙和茶果選擇，滿足不同消費(fèi)者的口味偏好。在價(jià)格帶上，其相對(duì)的高端定位也并非盲目為之，而是通過(guò)高品質(zhì)的產(chǎn)品和獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，與市場(chǎng)上其他茶飲品牌形成足夠的比較優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)前茶飲市場(chǎng)中，平價(jià)茶飲占據(jù)主流地位，高端茶飲領(lǐng)域仍存在較大的市場(chǎng)空白。以裕蓮茶樓為例，其單杯茶飲售價(jià)基本處在20-28元區(qū)間，蛋撻定價(jià)為12元/個(gè)，客單價(jià)很容易達(dá)到40-50元。

從價(jià)格帶角度來(lái)看，裕蓮茶樓跳出了主流茶飲的價(jià)格束縛，成功避開(kāi)了類似“9.9元低價(jià)”為核心的激烈價(jià)格戰(zhàn)。與此同時(shí)，它又巧妙地把控價(jià)格，并未將價(jià)格設(shè)定到令人望而卻步的奢侈程度。

這種合理的價(jià)格定位，搭配多樣化的產(chǎn)品組合以及富有特色的本土化創(chuàng)新，進(jìn)一步賦予了裕蓮茶樓顯著的橫向與縱向比較優(yōu)勢(shì)，使其能夠觸達(dá)更為廣泛的消費(fèi)群體。

拿同樣進(jìn)駐ifc mall、環(huán)貿(mào)iapm等高端商場(chǎng)的T9Tea來(lái)說(shuō)，雖然其主打高端茶飲，但風(fēng)格更偏向國(guó)際化的簡(jiǎn)約風(fēng)，與裕蓮茶樓有著明顯區(qū)別。

再如英國(guó)百年茶品牌Twinings，在文化定位上側(cè)重于西方傳統(tǒng)茶飲，并且主要以茶包零售為主，消費(fèi)場(chǎng)景相對(duì)單一。

單就客單價(jià)而言，裕蓮茶樓其實(shí)與一些咖啡品牌，如% Arabica、Blue Bottle Coffee等，存在更多競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。但這些咖啡品牌專注于咖啡賽道，在本土文化共鳴和復(fù)合場(chǎng)景營(yíng)造方面有所欠缺。與之相比，裕蓮茶樓的產(chǎn)品組合更為靈活，也更能夠引發(fā)本土消費(fèi)者的文化共鳴。

裕蓮茶樓的這種突圍模式，不妨稱之為茶飲賽道的“第三種生存法則”。

講顏值講文化，也講產(chǎn)品力和坪效

TOP級(jí)商業(yè)與高端茶飲「互配」的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

盡管當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境充滿不確定性，以港資項(xiàng)目為代表的高端商場(chǎng)依然保持強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭；盡管消費(fèi)環(huán)境發(fā)生顯著變化，高端消費(fèi)需求并未如預(yù)期般大幅萎縮。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)2025年年內(nèi)將有約20個(gè)港資新項(xiàng)目陸續(xù)亮相。

無(wú)論是從消費(fèi)端還是供給端（包括高端商場(chǎng)和奢侈品牌）來(lái)看，高端商業(yè)對(duì)于復(fù)合餐飲的需求正在增加。

例如，Dior在上海前灘太古里開(kāi)設(shè)CAFé DIOR，LV在成都太古里開(kāi)設(shè)THE HALL會(huì)館，Armani在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)設(shè)ARMANI/CAFFè，Gucci在上海環(huán)貿(mào)iapm開(kāi)設(shè)1921 GUCCI餐廳，這些案例都印證了這一趨勢(shì)。

△國(guó)內(nèi)首家迪奧咖啡CAFé DIOR｜圖源：DIOR迪奧公號(hào)

這或許也是裕蓮茶樓這類講究復(fù)合場(chǎng)景的新興茶飲品牌，越來(lái)越受高端商場(chǎng)歡迎的重要原因之一。

何況，裕蓮茶樓在品牌調(diào)性、空間氛圍、產(chǎn)品理念等方面，與高端商場(chǎng)也有足夠的契合度。

裕蓮茶樓融合了東西方元素的環(huán)境營(yíng)造，算得上獨(dú)樹(shù)一幟，既區(qū)別于傳統(tǒng)的茶館、茶室，又與其他茶飲品牌格調(diào)迥異。

門店以“傳承千年?yáng)|方茶文化”為核心理念，巧妙地將民國(guó)復(fù)古風(fēng)格與現(xiàn)代茶飲理念相融合，精心復(fù)刻傳統(tǒng)茶樓文化，通過(guò)對(duì)南洋復(fù)古民國(guó)元素進(jìn)行當(dāng)代化的創(chuàng)新表達(dá)，成功塑造出一個(gè)既富有深厚文化底蘊(yùn)又充滿現(xiàn)代時(shí)尚感的品牌形象。

具象呈現(xiàn)上，裕蓮茶樓將中式裝潢與現(xiàn)代消費(fèi)場(chǎng)景結(jié)合。茶葉罐、國(guó)玩周邊等元素隨處可見(jiàn)，店內(nèi)的紅紙茶罐墻、木色復(fù)古裝潢，以及“甜配綠，酸配紅，堅(jiān)果配烏龍”這一簡(jiǎn)潔而富有智慧的傳統(tǒng)茶食口訣，共同構(gòu)筑起極具辨識(shí)度的視覺(jué)符號(hào)。

這些元素相互映襯，營(yíng)造出濃郁醇厚的茶文化氛圍，為消費(fèi)者帶來(lái)富有特色的沉浸式體驗(yàn)。也正因如此，“#裕蓮茶樓美學(xué)#”等相關(guān)話題，在社交平臺(tái)上吸引了大量用戶的關(guān)注與參與。

在商場(chǎng)場(chǎng)景中，裕蓮茶樓充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，精心塑造“慢體驗(yàn)”，實(shí)現(xiàn)了“環(huán)境即體驗(yàn)”“打卡即傳播”的良好效果，使品牌影響力在年輕消費(fèi)群體中不斷擴(kuò)散。

裕蓮茶樓西安萬(wàn)象城店榮獲法國(guó)雙面神國(guó)際設(shè)計(jì)銀獎(jiǎng)，進(jìn)一步證明了裕蓮茶樓在營(yíng)造獨(dú)特顧客體驗(yàn)方面的成功。

在產(chǎn)品方面，裕蓮茶樓既注重產(chǎn)品的高顏值設(shè)計(jì)和包裝，也通過(guò)高品質(zhì)原料、傳統(tǒng)工藝和文化體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者對(duì)“物超所值”的追求。

其茶品研發(fā)圍繞“風(fēng)土茶”展開(kāi)，分為“還原”和“演繹”兩個(gè)方向：前者注重純茶產(chǎn)品與沏茶體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)純粹、原味、干凈、健康；后者則通過(guò)特調(diào)、拼配等創(chuàng)意嘗試，融合不同地方風(fēng)土甚至東西方文化。

但是，在商言商，品牌調(diào)性和氛圍的匹配只是“第一印象”，要一起過(guò)日子，效益考量必不可少。

Mall星人了解到，裕蓮茶樓不僅因高顏值和文化性而備受關(guān)注，更在茶飲界顯現(xiàn)出高坪效的態(tài)勢(shì)。其門店的坪效基本在1萬(wàn)元/平方米/月以上，而寧波門店更是表現(xiàn)亮眼，坪效約達(dá)3.3萬(wàn)元/平方米/月。

此外，裕蓮茶樓憑借近90%的到店率，為線下商場(chǎng)注入了亟需的「額外性客流」，可與商場(chǎng)合力提升空間的活力和吸引力。

近年來(lái)，頭部商業(yè)體越來(lái)越青睞“高坪效體驗(yàn)型品牌”。裕蓮茶樓其實(shí)也是借此趨勢(shì)完成了「品牌身份重構(gòu)」，構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘，進(jìn)而與高端商業(yè)形成“客戶即效益、客戶即價(jià)值”的有效共生關(guān)系。

或許正是基于以上因素，裕蓮茶樓在短短幾年內(nèi)迅速獲得了太古、瑞安、嘉里、久光、新鴻基、九龍倉(cāng)等頭部企業(yè)的認(rèn)可與歡迎，開(kāi)始領(lǐng)跑細(xì)分市場(chǎng)。

「全國(guó)化+高端化」下的渠道迭代

布局邏輯從“流量高地”走向“品牌勢(shì)能放大器”

總體來(lái)看，作為新興茶飲賽道的闖入者，裕蓮茶樓正在以“東方美學(xué)+高端定位”雙輪驅(qū)動(dòng)，改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。

相較于傳統(tǒng)茶飲品牌“以量取勝”的擴(kuò)張邏輯，它選擇了一條更陡峭的路徑——以渠道高度定義品牌高度。

以上海為起點(diǎn)，截至目前裕蓮茶樓已在全國(guó)核心城市落地近100家門店，且從2023年開(kāi)始加速推進(jìn)“一線+新一線”戰(zhàn)略卡位。

聚焦A類商圈A類Mall的布局法則，強(qiáng)勢(shì)鎖定高端消費(fèi)流量入口——2023年，相繼入駐上海美羅城、杭州萬(wàn)象城、蘇州中心、深圳灣萬(wàn)象城、深圳萬(wàn)象天地等標(biāo)志性商業(yè)地標(biāo)。

2024年更以“高頻布局”之勢(shì)，接連落子沈陽(yáng)萬(wàn)象城、成都萬(wàn)象城、上海iapm、深圳壹方城、武漢武商MALL、武漢夢(mèng)時(shí)代、武漢萬(wàn)象城、廈門萬(wàn)象城、上海豐盛里、北京朝陽(yáng)大悅城、長(zhǎng)沙國(guó)金中心等標(biāo)桿商業(yè)項(xiàng)目。

進(jìn)入2025年，除了入駐新鴻基旗下幾大商場(chǎng)，還將落子九龍倉(cāng)成都IFS等頭部項(xiàng)目，形成全國(guó)高端商圈網(wǎng)格化覆蓋。

△效果圖

與此同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)裕蓮茶樓深諳“首店經(jīng)濟(jì)”的商業(yè)價(jià)值，每入一城必以首店形態(tài)入駐頭部商場(chǎng)，通過(guò)場(chǎng)景稀缺性強(qiáng)化品牌勢(shì)能。

如：寧波首店（寧波萬(wàn)象城店）開(kāi)業(yè)后，不到30天即創(chuàng)下238萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額；北京首店（朝陽(yáng)大悅城店）在開(kāi)業(yè)期間表現(xiàn)亦是亮眼，單日營(yíng)業(yè)額突破13.5萬(wàn)元。

這種“首店－標(biāo)桿－口碑裂變”的路徑，既為商場(chǎng)注入新鮮流量，同時(shí)反向提升了品牌溢價(jià)空間。

△裕蓮茶樓北京首店-朝陽(yáng)大悅城店｜圖源：北京朝陽(yáng)商務(wù)

裕蓮茶樓“高端生態(tài)位”的策略，實(shí)際成效肉眼可見(jiàn)，消費(fèi)者用真金白銀為品牌投票——天津大悅城店（天津首店）首月即實(shí)現(xiàn)25%復(fù)購(gòu)率，武漢武商夢(mèng)時(shí)代店在大眾點(diǎn)評(píng)“武昌區(qū)飲品熱門榜第一名”持續(xù)霸榜超64天，北京朝陽(yáng)大悅城店“北京全城飲品熱門榜第一名”持續(xù)霸榜超54天。

這些數(shù)據(jù)背后，是裕蓮茶樓“產(chǎn)品價(jià)值+空間體驗(yàn)+文化敘事”三重壁壘的集中爆發(fā)：既有對(duì)標(biāo)奢侈品的視覺(jué)系統(tǒng)，又有自主研發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)化品控體系，還將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為社交傳播事件。

△效果圖

后記

裕蓮茶樓的案例為行業(yè)提供了一個(gè)獨(dú)特的視角，體現(xiàn)了高端商業(yè)與茶飲業(yè)態(tài)交匯發(fā)展的新趨向。

在傳統(tǒng)茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、陷入價(jià)格戰(zhàn)的背景下，裕蓮茶樓通過(guò)「高端化+文化性」的方式破局，證明消費(fèi)升級(jí)絕非偽命題。

其發(fā)展模式契合了當(dāng)代商業(yè)的核心邏輯——在流量稀缺的時(shí)代，唯有與頂級(jí)商業(yè)實(shí)體共同構(gòu)建價(jià)值閉環(huán)，才能完成從短暫的“網(wǎng)紅”到持久的“長(zhǎng)紅”的轉(zhuǎn)變。

這一實(shí)踐不僅證明了差異化競(jìng)爭(zhēng)的有效性，也為品牌和商場(chǎng)指明了一條可行之路。