出品/商隱社

撰文/浩然

本以為隨著去年底各大電商平臺(tái)間的“價(jià)格戰(zhàn)”落幕，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)短期內(nèi)不會(huì)再有激烈的戰(zhàn)事了。沒(méi)成想，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)唯二重模式的兩家大廠美團(tuán)與京東，這幾個(gè)月在外賣(mài)業(yè)務(wù)上不斷交鋒。

早在2月份京東宣布入局外賣(mài)時(shí)，我在文章《劉強(qiáng)東的外賣(mài)陽(yáng)謀》里分析過(guò)：

京東雖然強(qiáng)勢(shì)發(fā)起了“外賣(mài)革命”，但真正的戰(zhàn)場(chǎng)可能并不在外賣(mài)，而在更廣闊的即時(shí)零售；而且劉強(qiáng)東極擅“以小博大”的輿論戰(zhàn)，在輿論上會(huì)使美團(tuán)非常被動(dòng)。

最近一段時(shí)間，美團(tuán)與京東外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)的話(huà)題時(shí)常登上熱搜。

先是4月12日美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在社交平臺(tái)發(fā)文“隔空喊話(huà)”京東，結(jié)果被劉強(qiáng)東簡(jiǎn)短地以“不要和人打口仗，不能產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值”輕松化解。

然后4月15日上午，美團(tuán)正式發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”，到了傍晚，一段劉強(qiáng)東在2024年內(nèi)部講話(huà)的線上會(huì)議視頻在這時(shí)候流出，劉強(qiáng)東在視頻中表示“我給京東外賣(mài)定一條規(guī)矩，京東外賣(mài)賺的凈利潤(rùn)永遠(yuǎn)不允許超過(guò)5%，超過(guò)5%，我要處分人的”，同時(shí)強(qiáng)調(diào)了外賣(mài)行業(yè)存在的食品安全問(wèn)題，再次在輿論上給了美團(tuán)重?fù)簟?/p>

要知道，2024年美團(tuán)凈利潤(rùn)率雖然達(dá)到了10.6%，但高毛利主要來(lái)自包含到店餐飲、到店娛樂(lè)和酒旅的到店酒旅板塊，如果單純看外賣(mài)板塊，其實(shí)凈利潤(rùn)還不到3%，而成立17年之久的餓了么如今還深陷虧損泥潭。

但在很多人的認(rèn)知里，更容易把美團(tuán)10.6%的凈利潤(rùn)跟劉強(qiáng)東不允許超過(guò)的5%作對(duì)比，從而為京東外賣(mài)賺了更多好感度。

前天，京東平臺(tái)發(fā)布《致全體外賣(mài)騎手兄弟們的公開(kāi)信》，信中提到，因競(jìng)對(duì)平臺(tái)對(duì)兼職外賣(mài)騎手強(qiáng)迫“二選一”的行為，導(dǎo)致京東平臺(tái)部分外賣(mài)訂單延遲。京東還在信中承諾所有超時(shí)20分鐘以上的外賣(mài)訂單全部免單。

在此之前，美團(tuán)已就“美團(tuán)騎手去其他平臺(tái)接單會(huì)被封號(hào)”等說(shuō)法進(jìn)行過(guò)辟謠。

到了晚上，美團(tuán)又發(fā)布《關(guān)于已辟謠謠言被某平臺(tái)再度利用的說(shuō)明》，用夾雜著調(diào)侃的言語(yǔ)對(duì)號(hào)入座京東的公開(kāi)信，并稱(chēng)其中僅有這一句符合事實(shí)：“近期……平臺(tái)……外賣(mài)訂單延遲”。之后逐一曬圖回應(yīng)京東公開(kāi)信中提及的問(wèn)題。

美團(tuán)還在回應(yīng)京東的挑釁時(shí)，劉強(qiáng)東又開(kāi)辟了另一塊輿論戰(zhàn)場(chǎng)——有網(wǎng)友曬出自己跟劉強(qiáng)東的合影，稱(chēng)這是“東哥送的第一單外賣(mài)”。

“身價(jià)千億大佬親自送外賣(mài)”隨后引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱議，其傳播效果跟“雷軍低頭彎腰為Su7車(chē)主開(kāi)車(chē)門(mén)”相媲美，網(wǎng)友戲稱(chēng)“20多萬(wàn)的車(chē)，雷總給你開(kāi)車(chē)門(mén)，20塊的外賣(mài)，東哥給你送到家”。

沒(méi)過(guò)多久，“劉強(qiáng)東請(qǐng)騎手吃海底撈”的話(huà)題又成為了熱搜。

雖然京東外賣(mài)目前日均配送為500萬(wàn)單，相比美團(tuán)7000-8000萬(wàn)單和餓了么的3000萬(wàn)單左右還有很大差距，但在京東“0傭金”“百億補(bǔ)貼”等的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)下，美團(tuán)也將投入更多成本和精力來(lái)應(yīng)對(duì)。

即便京東外賣(mài)不能對(duì)美團(tuán)的基本盤(pán)造成太大動(dòng)搖，擅長(zhǎng)打輿論戰(zhàn)的劉強(qiáng)東在輿論上也會(huì)給美團(tuán)不小的沖擊。

美團(tuán)、京東的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)讓我想起《三國(guó)演義》里的吳國(guó)和蜀國(guó)，曾經(jīng)他們?yōu)榱藢?duì)抗雄踞北方的曹魏結(jié)成聯(lián)盟，關(guān)系的破裂終止于呂蒙用閃電戰(zhàn)的方式，讓部下都扮作成商人的樣子“白衣渡江”，奇襲荊州，擒殺關(guān)羽，切入蜀國(guó)腹地，導(dǎo)致了隨后的劉備東征吳國(guó)。

曾經(jīng)在2017年12月初，烏鎮(zhèn)那場(chǎng)著名的“東興飯局”的組織者就是劉強(qiáng)東和王興，馬化騰坐在C位，他們兩人坐在馬化騰兩側(cè)。

彼時(shí)淘寶是京東唯一的勁敵，拼多多還沒(méi)嶄露頭角，抖音電商還沒(méi)出現(xiàn)，而在外賣(mài)領(lǐng)域，剛合并了百度外賣(mài)的餓了么占據(jù)超一半的市場(chǎng)份額，美團(tuán)最大的對(duì)手同樣來(lái)自阿里。

時(shí)移世易，在美團(tuán)外賣(mài)將餓了么的份額漸漸擠壓到只剩三成的同時(shí)，美團(tuán)推出了閃購(gòu)業(yè)務(wù)，從團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)、酒旅的服務(wù)零售向范圍更大的實(shí)物零售進(jìn)發(fā)，宣稱(chēng)“30分鐘送萬(wàn)物”，美團(tuán)希望高頻且剛需的外賣(mài)業(yè)務(wù)能以高帶低，打響任何品類(lèi)的即時(shí)配送。

當(dāng)然，這也包括作為京東“大本營(yíng)”的3C、大家電等高客單價(jià)商品，甚至從2020年開(kāi)始，蘋(píng)果、華為等手機(jī)品牌發(fā)布新機(jī)型都成為他們用速度展開(kāi)角逐的戰(zhàn)場(chǎng)。

美團(tuán)閃購(gòu)的速度來(lái)源于其布局到縣城的近3萬(wàn)個(gè)閃電倉(cāng)，以及740多萬(wàn)騎手搭建起來(lái)的配送網(wǎng)絡(luò)。

閃電倉(cāng)就是商家把店搬到線上，純線上經(jīng)營(yíng)，美團(tuán)提供從選址-選品-配送-運(yùn)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)。當(dāng)然，這主要是以小商家為主，所以?xún)?yōu)缺點(diǎn)都同樣明顯。

閃電倉(cāng)其實(shí)是把傳統(tǒng)電商的“大倉(cāng)”拆解為無(wú)數(shù)“小倉(cāng)”，雖然遠(yuǎn)不如電商貨品供給全面，但能離消費(fèi)者更近，就在同一區(qū)域甚至同一街道，像毛細(xì)血管一樣滲透到城市的角落，而且它是針對(duì)這一片小區(qū)域的，所以對(duì)于區(qū)域內(nèi)的熱門(mén)產(chǎn)品掌握得更精準(zhǔn)，不像電商是針對(duì)全國(guó)各地，一線城市跟縣城看到的基本都是一樣的SKU。

這樣的取舍換來(lái)了美團(tuán)閃購(gòu)的速度。有業(yè)內(nèi)人士向媒體透露，2024年美團(tuán)閃購(gòu)3C家電訂單量已接近京東全站四成，其中電腦辦公類(lèi)商品訂單量已超過(guò)京東全站，手機(jī)通訊類(lèi)商品訂單量超過(guò)京東全站四成；美妝品類(lèi)訂單達(dá)京東全站三成。不過(guò)，美團(tuán)閃購(gòu)在3C、家電上的客單價(jià)目前還大幅低于京東。

這相當(dāng)于奇襲了京東的“荊州”，讓前兩年還在用“價(jià)格戰(zhàn)”抵抗“曹魏”的京東倍感壓力，“價(jià)格戰(zhàn)”結(jié)束后便揮師東征美團(tuán)。

其實(shí)兩家大廠的風(fēng)格跟吳、蜀也頗有相似之處。

吳國(guó)的優(yōu)勢(shì)在于團(tuán)隊(duì)協(xié)作與戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行能力相當(dāng)強(qiáng)悍，在防御戰(zhàn)中鮮有不勝的。三國(guó)里最著名的三大戰(zhàn)役——官渡之戰(zhàn)、赤壁之戰(zhàn)和夷陵之戰(zhàn)中，吳國(guó)以防御戰(zhàn)的形式參與了后兩場(chǎng)，都是大獲全勝。

赤壁之戰(zhàn)雖有劉備集團(tuán)的參與，《三國(guó)演義》里還有諸葛亮“草船借箭”“借東風(fēng)”等虛構(gòu)情節(jié)，但主要執(zhí)行方還是孫權(quán)集團(tuán)。而夷陵之戰(zhàn)中，吳國(guó)總指揮陸遜“火燒聯(lián)營(yíng)七百里”，一舉攻破劉備伐吳大軍，非常穩(wěn)、準(zhǔn)、狠。

吳國(guó)也非常務(wù)實(shí)，赤壁之戰(zhàn)時(shí)，孫權(quán)曾宣稱(chēng)與曹操勢(shì)不兩立。等到要從劉備手中奪取荊州時(shí)，又向曹操稱(chēng)臣，勸曹操稱(chēng)帝。

孫權(quán)沒(méi)有劉備那么理想化，卻極其理性，目標(biāo)性卻極強(qiáng)，他的目標(biāo)就是“建號(hào)帝王以圖天下”。只不過(guò)，他知道條件還不夠成熟，因此保持了相當(dāng)?shù)目酥啤?/p>

而且吳國(guó)很注重人才梯隊(duì)的建設(shè)，周瑜、魯肅、呂蒙、陸遜、陸抗都在一段內(nèi)起到了中流砥柱的作用，其他像程普、丁奉、甘寧、周泰等戰(zhàn)將雖然名氣不如“五虎將”，但實(shí)力比較均衡、穩(wěn)定，也沒(méi)有明顯的缺陷，不像呂布雖勇猛無(wú)敵但卻無(wú)謀，人品也有問(wèn)題；張飛雖勇，但卻脾氣暴躁。

務(wù)實(shí)、執(zhí)行力強(qiáng)悍、注重人才梯隊(duì)的建設(shè)同樣也是美團(tuán)的特性。

如果說(shuō)吳國(guó)是戰(zhàn)術(shù)上有強(qiáng)悍的執(zhí)行力，戰(zhàn)略上非常克制、謹(jǐn)慎，那蜀國(guó)正好相反：戰(zhàn)略上相當(dāng)大膽，戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上卻有所欠缺。

相比吳國(guó)的保守，蜀國(guó)在戰(zhàn)略上一直進(jìn)取，比如劉備攻漢中，諸葛亮“六出祁山”，姜維“九伐中原”。即便三國(guó)中論總體實(shí)力蜀國(guó)是最末的，也阻擋不了蜀國(guó)用宏大戰(zhàn)略積極進(jìn)取，但失利頗多。

再加上蜀國(guó)人才斷層嚴(yán)重，夷陵之戰(zhàn)時(shí)劉備已是耳順之年，仍親率大軍前往，對(duì)面的陸遜還不到40歲，后期蜀國(guó)更是出現(xiàn)了“蜀國(guó)無(wú)大將，廖化為先鋒”的困局，在對(duì)戰(zhàn)略的執(zhí)行上就會(huì)出現(xiàn)很多偏差。

還有一點(diǎn)，蜀國(guó)始終占據(jù)著道德制高點(diǎn)，劉備是“漢室宗親”，以“光復(fù)漢室，還于舊都”為使命，信義著于四海，到哪都有主角光環(huán)加持。

劉備也擅長(zhǎng)收買(mǎi)人心，對(duì)志同道合的關(guān)羽、張飛以“兄弟”相稱(chēng)，更是留下了“劉備摔阿斗——收買(mǎi)人心”這樣的典故。

京東在戰(zhàn)略上同樣高舉高打，早些年京東從3C擴(kuò)張到全品類(lèi)、自建物流都是重要且大膽的戰(zhàn)略選擇，自建物流由于過(guò)于燒錢(qián)還差點(diǎn)讓京東命懸一線。劉強(qiáng)東2022年歸來(lái)后，又從之前品質(zhì)電商的定位迅速切換到低價(jià)戰(zhàn)略，上線“百億補(bǔ)貼”、京東采銷(xiāo)。

這次外賣(mài)大戰(zhàn)，京東外賣(mài)更是從一開(kāi)始就宣布“0傭金”并給全職騎手繳納社保，很多做法都出乎大家意料。在傳播上也始終強(qiáng)調(diào)“社會(huì)價(jià)值”，站在輿論制高點(diǎn)，讓美團(tuán)非常被動(dòng)。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，兩者都有同樣的殘酷性和策略性，都是理想與現(xiàn)實(shí)、理性與感性、戰(zhàn)略與執(zhí)行之間的拉鋸。

希望京東、美團(tuán)的“外賣(mài)大戰(zhàn)”不是陷入到“零和博弈”中，而是能進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)生態(tài)，給商家、騎手和用戶(hù)帶來(lái)更好的體驗(yàn)。