出品/36氪未來消費(fèi)

作者/任彩茹

2024年初，周默從美團(tuán)外賣事業(yè)部調(diào)往美團(tuán)平臺(tái)，擔(dān)任用戶增長與運(yùn)營部負(fù)責(zé)人。打通到家、到店兩大業(yè)務(wù)的“S級(jí)”項(xiàng)目“神會(huì)員”，是他在新崗位做的第一件事，將原本主要應(yīng)用于外賣的“神券”整合到更多業(yè)務(wù)中。

這一動(dòng)作，為美團(tuán)推出真正的會(huì)員體系打下了地基——一項(xiàng)所有業(yè)務(wù)都通用、且邊際成本可控的權(quán)益，是做會(huì)員的基礎(chǔ)，也是美團(tuán)過去所欠缺的。而做會(huì)員，又是美團(tuán)多年來沒有放下的愿想，“S-team每過一段時(shí)間都會(huì)討論有沒有機(jī)會(huì)做。”周默告訴36氪。

3月31日，“美團(tuán)會(huì)員”終于面世。神券（原“神會(huì)員”）是其中的通用權(quán)益，也是核心所在，酒店、出行、生活、影音等領(lǐng)域的權(quán)益也在跟上，一套覆蓋吃、住、行、游、娛、購、醫(yī)等全生活場(chǎng)景的會(huì)員體系浮出水面。

放眼互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，美團(tuán)會(huì)員是姍姍來遲者，但某種意義上，它又處在一個(gè)恰到好處的時(shí)機(jī)。

除了神券整合帶來的機(jī)會(huì)外，對(duì)今天的美團(tuán)而言，老用戶的粘性也比以往更重要。2024年，美團(tuán)的年度交易用戶數(shù)達(dá)到7.7億，覆蓋中國過半人口，“用戶規(guī)模足夠大，新客增長空間必然在變小，更需要老客提頻。”周默說。

在整個(gè)商業(yè)敘事中，會(huì)員的歷史夠久、類型也足夠豐富——2005年，亞馬遜推出Prime會(huì)員，被譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)最成功、最具顛覆力的會(huì)員計(jì)劃”，阿里的88VIP、京東的PLUS會(huì)員分別在2018年和2015年推出，它們均采用付費(fèi)形式，用差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)幫助平臺(tái)鎖住了那群最“粘”的人。山姆、Costco的會(huì)員則充當(dāng)“門票”角色，用最直接的手段觸達(dá)自己最想要的目標(biāo)客群。此外，積分制等也算形態(tài)簡(jiǎn)潔的會(huì)員。

但在周默看來，作為后來者，美團(tuán)會(huì)員依然沒有太多的“抄作業(yè)”空間。美團(tuán)做會(huì)員的選擇是全用戶激勵(lì)體系，相應(yīng)的權(quán)益也橫跨線上線下、多個(gè)領(lǐng)域。

基于7.7億的用戶體量，美團(tuán)將會(huì)借由會(huì)員完成“白盒化”、顯性化的用戶分層。在目前可見的范圍里，它的影響有二——幫商家將有限的營銷資源投入到真正想抓住的客群里，做到更高效的營銷；以及吸引用戶跨業(yè)態(tài)、跨領(lǐng)域、更高頻地消費(fèi)，它可能會(huì)變成一種新的用戶消費(fèi)動(dòng)力，“比如還差一杯咖啡、一晚酒店或一張機(jī)票就能升級(jí)時(shí)，相應(yīng)的推薦就更容易激發(fā)用戶。”

最近一年來，“供給側(cè)創(chuàng)新”是美團(tuán)對(duì)外高頻談起的詞，外賣業(yè)務(wù)里的神搶手、拼好飯、衛(wèi)星店等項(xiàng)目都是樣本。而今天的美團(tuán)會(huì)員，可能是營銷資源的供給側(cè)創(chuàng)新，或許也是美團(tuán)自己對(duì)增長一題的解法。

“我們期待美團(tuán)會(huì)員成為中國人手一張的會(huì)員卡。”周默告訴36氪，這也是令內(nèi)部熱血沸騰的愿景與共識(shí)，而美團(tuán)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域之廣以及各業(yè)務(wù)間的整合，都讓這個(gè)愿景看起來“make sense”。

以下是36氪與美團(tuán)用戶增長負(fù)責(zé)人周默的對(duì)話：

多年構(gòu)想，與一個(gè)好的時(shí)間點(diǎn)

36氪：新的會(huì)員項(xiàng)目是在去年11月開始推進(jìn)的嗎？

周默：有一個(gè)構(gòu)想可能更早，這次決定要做是在神券整合之后，差不多去年10月、11月。

36氪：最初決定要做會(huì)員整合的時(shí)候，參與決策的有誰，大家的期待是什么？

周默：這個(gè)比較細(xì)節(jié)，肯定不能具體點(diǎn)名。它既有自上而下的推動(dòng)，又有自下而上的過程。早期的時(shí)候，每過一段時(shí)間S-team都會(huì)討論，美團(tuán)有沒有機(jī)會(huì)做會(huì)員。

36氪：多早期？

周默：五年前就有了。美團(tuán)覆蓋這么多生活領(lǐng)域，如果真的有一個(gè)聯(lián)合這么多領(lǐng)域的會(huì)員卡，肯定是很好的，所以一直想做。自上而下的思考一直沒有放棄，只不過每次都會(huì)花很多力氣論證它的可能性、風(fēng)險(xiǎn)。

36氪：過去討論了很多次，為什么是這個(gè)時(shí)間決定大力去推？

周默：做會(huì)員的出發(fā)點(diǎn)是一般老客提頻，因?yàn)榇媪坑脩舻膬r(jià)值更大。過去在業(yè)務(wù)增長比較快、新客驅(qū)動(dòng)的階段，它的優(yōu)先級(jí)相對(duì)靠后。現(xiàn)在美團(tuán)年交易用戶大幾億，新客增長必然會(huì)變慢，更需要老客提頻。

另外，做會(huì)員比較難的一件事在于，能不能找到一個(gè)所有用戶通用的權(quán)益，這個(gè)權(quán)益最好是邊際成本可控的。過去美團(tuán)一直缺少每個(gè)業(yè)務(wù)都適配的權(quán)益點(diǎn)，今天正好趕上神券整合，也就有資格去做真正的會(huì)員了。

36氪：所以神券是一個(gè)邊際成本較低的產(chǎn)品。

周默：首先它有金額的靈活性。比起“積分按比例兌換”這種形式，神券的金額更動(dòng)態(tài)。比如五塊的券可以膨脹成不同金額，也可以按品類、按毛利水平，做差異化膨脹。第二，它具體的張數(shù)或者其它門檻很多，都有靈活調(diào)控的空間。

所以要看跟什么比了，比起簡(jiǎn)單的滿減、積分兌換來說，它的邊際成本稍好一些。但類似航司的“升艙”、“免排隊(duì)”權(quán)益，以及影音會(huì)員卡等，邊際成本會(huì)比神券更可控。

36氪：這件事的推動(dòng)中，“自下而上”的部分是什么？

周默：神券、或者叫神會(huì)員的打通，讓我們看到了機(jī)會(huì)，也拋出一個(gè)問題——神券可能是什么？它過去可能是一種貨幣，可能是一種維系用戶粘性的激勵(lì)方式，想著想著就很容易想到了——它可能會(huì)變成一種會(huì)員體系。這個(gè)點(diǎn)拋出來，我們就從核心本地商業(yè)的視角自己討論，最后整個(gè)公司層面很快達(dá)成共識(shí)。

36氪：這個(gè)共識(shí)什么時(shí)候形成的，具體是什么？

周默：去年底我們過年度計(jì)劃的時(shí)候。共識(shí)的點(diǎn)早已經(jīng)不是做或不做，而是更具體的，第一是一定不以短期目標(biāo)去衡量，第二是期待美團(tuán)會(huì)員有五年、十年甚至更長的增長動(dòng)力，我們認(rèn)為美團(tuán)會(huì)員可能成為人手一張的會(huì)員卡，甚至不局限于線上。

會(huì)員是基建，不是業(yè)務(wù)

36氪：這次的會(huì)員權(quán)益里，神券包是2.99元X張，這個(gè)價(jià)格是怎么定的？

周默：從美團(tuán)視角，算短期賬肯定有壓力。但第一件事是要給用戶確定性的權(quán)益，一個(gè)同樣低的價(jià)格下，每個(gè)等級(jí)得到對(duì)應(yīng)張數(shù)的券。具體價(jià)格的設(shè)定其實(shí)沒有太多考慮，怎么算都會(huì)虧。

36氪：虧多虧少的差異大嗎？

周默：這里面有很多的未知，我們今天愿意用短期的虧損回饋用戶，是希望用戶有動(dòng)力持續(xù)升更高的等級(jí)。我期待的收益一定來自于后續(xù)用戶等級(jí)體系的提升和躍遷，這個(gè)部分站在此時(shí)此刻很難算，定2.99元有多少黃金會(huì)員愿意往鉑金去升？3.99元又有多少？它沒辦法精密計(jì)算。

36氪：賬打平會(huì)有一個(gè)預(yù)期的時(shí)間嗎？

周默：我們談?wù)摗按蚱健保�就是把它�?dāng)成一個(gè)業(yè)務(wù)了。但今天會(huì)員的定位不是業(yè)務(wù)，更像是一套底層基建。

36氪：“基建”怎么理解？

周默：過去互聯(lián)網(wǎng)做運(yùn)營、做營銷是基于算法推薦，實(shí)際上是“黑盒”，發(fā) push 到底發(fā)給誰，運(yùn)營可能也不知道。我認(rèn)為會(huì)員等級(jí)的本質(zhì)是“白盒”，每個(gè)用戶是什么等級(jí)、適配什么樣的活動(dòng)，都更有確定性。那么會(huì)員對(duì)每個(gè)業(yè)務(wù)而言，就變成基于這個(gè)白盒去做營銷，比如把最好的資源補(bǔ)貼給黑鉆用戶。業(yè)務(wù)自己在算這個(gè)賬，美團(tuán)會(huì)員要做的是讓用戶覺得這套體系有價(jià)值。

36氪：業(yè)務(wù)的衡量指標(biāo)可能是盈利情況，會(huì)員做得好不好，要用什么指標(biāo)來衡量？

周默：短期內(nèi)我對(duì)于會(huì)員不會(huì)做任何指標(biāo)約束。籠統(tǒng)地說，我們期待的就是讓用戶對(duì)這套會(huì)員體系有感覺，喜歡其中的會(huì)員權(quán)益。

如果要換算，可以是大家對(duì)某項(xiàng)權(quán)益的領(lǐng)取率、使用率，更往上一層還可以設(shè)定會(huì)員躍遷的目標(biāo)，比如一年時(shí)間有多少會(huì)員從黃金提到鉑金、黑金、黑鉆。我們有過這些討論，最后決定不去設(shè)這樣的指標(biāo)。

36氪：你的意思是現(xiàn)在會(huì)員這件事并不嚴(yán)格考核ROI？

周默：對(duì)。每個(gè)公司對(duì)ROI定義不一樣，但翻譯過來大概就是，花一塊錢能賺回多少錢。今天這個(gè)事情是比較難算的，我們有個(gè)概念叫LTV（用戶全生命周期），我每花一塊錢可能當(dāng)單是虧的，但未來一年可能有更大收獲。比如，演唱會(huì)給黑鉆會(huì)員包廂體驗(yàn)，短期算不過賬，但長期一定會(huì)提升黑鉆會(huì)員對(duì)美團(tuán)的好感。

美團(tuán)會(huì)員在這個(gè)階段不應(yīng)該以特別短視的量化指標(biāo)去約束，否則它會(huì)變形。

36氪：你們有對(duì)標(biāo)的對(duì)象嗎？

周默：這個(gè)還真思考過。行業(yè)里的會(huì)員類型挺多的，有的是“門票制”，比如Costco、山姆，或者像88VIP是用戶付錢、獲取更好的服務(wù)，它們的核心是“鎖定一部分用戶”。第二類是積分型，比如日本樂天，積分可以用來消費(fèi)。

今天美團(tuán)選擇的實(shí)際上是一個(gè)全用戶激勵(lì)體系，每一個(gè)用戶基于過往消費(fèi)行為到達(dá)不同等級(jí)，獲得不同權(quán)益。如果對(duì)標(biāo)的話，我們覺得航司的會(huì)員還不錯(cuò)，但它的領(lǐng)域只限定在飛行上，而我們要做的是跨領(lǐng)域。

36氪：那兩種類型為什么被pass？

周默：一方面，我們想服務(wù)的一定是全量用戶，希望每個(gè)等級(jí)的會(huì)員都有動(dòng)力。第二，我們做這套東西不是做一個(gè)業(yè)務(wù)，是做一套基礎(chǔ)能力，把美團(tuán)的數(shù)億用戶完成顯性化分層，這個(gè)分層一定可以被行業(yè)所有玩家擁有。比如商家希望把預(yù)算投入給某一部分用戶時(shí)，能在這個(gè)體系中找到。我們指向的是更大的一個(gè)藍(lán)圖。

36氪：之前神會(huì)員的邏輯是通過外賣給其他業(yè)務(wù)引流，對(duì)美團(tuán)會(huì)員來說，這還是核心嗎？

周默：我覺得“引流”這個(gè)說法不夠準(zhǔn)確。事實(shí)上，高頻帶低頻一定是更容易的，低頻帶高頻更艱難。因?yàn)橥赓u是美團(tuán)所有產(chǎn)品中頻次相對(duì)最高的，所以很多事情一定是基于外賣去做。

但對(duì)外賣來說，不是將流量向外引。以神券為例，去年整合時(shí)最擔(dān)心的是用戶把券用到別的地方，那外賣的頻次會(huì)不會(huì)因此受損，最終發(fā)現(xiàn)不是，用戶反而會(huì)買更多的券。

36氪：現(xiàn)在像優(yōu)選這種新業(yè)務(wù)接入會(huì)員了嗎？

周默：在溝通，但還沒完全定下來。一個(gè)確定的共識(shí)是，未來“美團(tuán)會(huì)員”會(huì)是美團(tuán)體系里唯一的會(huì)員，原來的酒旅會(huì)員、單車會(huì)員可能都不用“會(huì)員”這個(gè)名字，但具體的融合方式還在探討，需要一些時(shí)間。

解決業(yè)務(wù)的痛，解決商家的痛

36氪：你最近的工作重心是跟各個(gè)業(yè)務(wù)線談，讓他們把自己的權(quán)益放進(jìn)會(huì)員體系嗎？

周默：確切地說不叫放進(jìn)會(huì)員體系，而是讓大家思考如何基于新的體系，完成自己的用戶運(yùn)營轉(zhuǎn)型。

36氪：這個(gè)工作有挑戰(zhàn)嗎？比如對(duì)方積極性不高。

周默：肯定會(huì)有。但很多業(yè)務(wù)自己也很痛，我也是從外賣出來的。在操盤一個(gè)業(yè)務(wù)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多權(quán)益沒辦法給到你想給的用戶。

36氪：比如？

周默：最簡(jiǎn)單的定價(jià)，法律規(guī)定不能有價(jià)格歧視，但商家想把優(yōu)惠價(jià)格提供給優(yōu)質(zhì)用戶，業(yè)務(wù)也想把補(bǔ)貼精準(zhǔn)給到某一部分用戶。那今天大家多了一個(gè)選擇，就是基于會(huì)員體系去做分配。

所以我們?cè)谧龅氖虑椋�是把一套開放能力給到業(yè)務(wù)，而不是祈求業(yè)務(wù)給我點(diǎn)權(quán)益。現(xiàn)在各個(gè)業(yè)務(wù)的權(quán)益都排不下。

36氪：比較靠前的是哪幾個(gè)？

周默：外賣、閃購、住宿的好權(quán)益都在往里加，但我們前期準(zhǔn)備做得輕一點(diǎn)。比如每周針對(duì)特定的會(huì)員等級(jí)，做一些限時(shí)、快閃的營銷活動(dòng)，結(jié)束后收集數(shù)據(jù)，這樣可以在復(fù)雜的產(chǎn)品開發(fā)過程中逐步優(yōu)化。

36氪：你們?cè)谡{(diào)研中，商家最大的痛點(diǎn)是什么？

周默：營銷資源沒有指向那些真正好的用戶，很多時(shí)候是被有活動(dòng)時(shí)來、沒活動(dòng)就不來的“羊毛黨”薅走。現(xiàn)在各行各業(yè)迫不得已的低價(jià)內(nèi)卷很激烈，美團(tuán)自己也在想辦法減少無效內(nèi)卷。有了會(huì)員這套工具，商家的營銷效率會(huì)有極大提升。

36氪：所以美團(tuán)會(huì)員的本質(zhì)還是用戶分層。

周默：是顯性化的用戶分層。一方面，商家可以選擇給某個(gè)等級(jí)的用戶提供權(quán)益，營銷效率會(huì)更高。另一方面，對(duì)用戶來說，可能會(huì)想“這個(gè)權(quán)益過期作廢是種損失”，也能更好地激發(fā)好用戶在美團(tuán)嘗試不同業(yè)態(tài)。這也是為什么我說，美團(tuán)最有機(jī)會(huì)做成人手一張的會(huì)員，因?yàn)榭鐦I(yè)態(tài)比單品類更有優(yōu)勢(shì)。

36氪：這種更精準(zhǔn)的用戶分層應(yīng)該會(huì)提升商家在美團(tuán)的推廣有效性。

周默：一定會(huì)。

36氪：這對(duì)你們的廣告收入有什么影響？

周默：商家的營銷預(yù)算通常有兩個(gè)出口，一個(gè)是買流量，涉及廣告收入，但更重的實(shí)際上是打補(bǔ)貼。會(huì)員體系目前更多指向商家原本補(bǔ)貼給用戶的那部分營銷，把它再分配，還沒有直接關(guān)系到流量資源的采買。

36氪：你們理想的權(quán)益體系長什么樣？

周默：今天的切入點(diǎn)是優(yōu)惠、省錢，但未來會(huì)走向更廣的服務(wù)、權(quán)益。美團(tuán)會(huì)員的權(quán)益一定會(huì)覆蓋吃喝玩樂、線上線下，也許有一天，你在線下出示這張卡后，在很多商家那里能享受對(duì)應(yīng)級(jí)別的額外優(yōu)惠，我覺得這個(gè)邏輯推演是可能實(shí)現(xiàn)的。

36氪：未來它會(huì)變成一個(gè)收費(fèi)的會(huì)員產(chǎn)品嗎？

周默：面向C端一定不會(huì)。面向B端，我們目前還沒準(zhǔn)備把它當(dāng)成一個(gè)盈利性產(chǎn)品，此時(shí)此刻它承擔(dān)的使命是更好地維系用戶、驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長。

但未來，如果有能力讓任何一個(gè)行業(yè)玩家的某種權(quán)益，通過這個(gè)體系觸達(dá)到大幾百萬中國最優(yōu)質(zhì)的、最有消費(fèi)力的用戶，那商業(yè)價(jià)值是足夠大的。假設(shè)我們決定開放，還是有很多商業(yè)模式可設(shè)計(jì)，但一定不是今天。

美團(tuán)的一件大事

36氪：目前公司層面對(duì)你們的關(guān)注點(diǎn)主要在哪些方面？

周默：我覺得任何一個(gè)相對(duì)長期且偉大的事情，初期的模糊度也許都是比較高的。比如說過去的三個(gè)月，我自己對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的關(guān)注點(diǎn)也發(fā)生過變化。

今天大家的共識(shí)就是令人熱血沸騰的愿景，且至少找到了一個(gè)“make sense”的方法路徑。如果非要說這個(gè)月是關(guān)注權(quán)益數(shù)還是會(huì)員數(shù)，其實(shí)真的沒有。

36氪：比如你過去三個(gè)月的轉(zhuǎn)變是什么？

周默：最早我也在糾結(jié)，要給它定個(gè)目標(biāo)指標(biāo)，或者怎么樣。但隨著一次一次溝通，我自己也在漸漸被解綁。

36氪：會(huì)員是一個(gè)S級(jí)項(xiàng)目，S級(jí)在美團(tuán)意味著什么？

周默：資源肯定是相對(duì)充裕的。

36氪：資源是指錢嗎？

周默：充足的預(yù)算，還包括關(guān)注度、決策層級(jí)等等。跟一般的S級(jí)項(xiàng)目相比，會(huì)員可能要算SSS級(jí)了吧，很難有一件事情是有耐心、指向長期、同時(shí)資源又充裕的。這也是為什么它短期內(nèi)不會(huì)被所謂“評(píng)估體系”綁架的原因。

36氪：你們做這件事，有任何競(jìng)爭(zhēng)視角的考慮嗎？

周默：說沒有肯定是假話。在增長過程中，每個(gè)領(lǐng)域都有自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。會(huì)員最大的價(jià)值是把若干個(gè)垂類放到一起，當(dāng)你在機(jī)票、酒店、團(tuán)購單個(gè)領(lǐng)域面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，跨領(lǐng)域的會(huì)員能發(fā)揮綜合價(jià)值。