出品/Brandi品創

作者/Tinney

“好久不見，約西貝吧！我常帶孩子來。”一位消費者告訴iBrandi品創，自從同學晉升為“寶媽”后，帶娃聚餐的首選地就成了西貝。

有趣的是，這并不是個例，據iBrandi品創觀察，越來越多家庭正將西貝作為“遛娃食堂”，而轉變背后，其實是西貝的戰略重構。

2024年底，西貝旗下主品牌將沿用多年的“莜面村”標識變更為“西貝XIBEI”。

2025年初，創始人賈國龍在新年賀詞中更是明確提及，西貝的品牌定位將會從“西北民間菜”向“家庭歡聚餐廳”轉型，官網首頁更赫然打出slogan：“把更好的給孩子”。

而作為突破原本定位的代表性舉動，西貝進一步推出了“烤鴨”菜品。

顯然，西貝未來的發展核心不再局限于“西北菜”，而是期望多元化，并向“帶娃群體”靠攏。不過，瞄準“兒童餐”的也不止西貝，老鄉雞、海底撈、九毛九等連鎖餐飲品牌都在爭相入局。

當餐飲行業整體承壓，“兒童餐”的藍海成為餐飲品牌的新戰場。

但是，押注“家庭餐”真的能成為西貝穿越周期的答案嗎？要知道，高頻的親子用餐需求固然誘人，但既要平衡兒童餐品研發投入，又要維持成人客群復購率，這場轉型明顯遠非更換Logo這般簡單。

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新客增長與老客流失

從大環境來看，西貝的轉型并不意外。

在行業下行期間，各大餐飲品牌生存壓力驟增，選擇升級轉型對抗周期的品牌不在少數，而西貝選擇聚焦“家庭餐”，一定程度上，也是因為西貝早就嘗到了甜頭。

早在2017年，西貝便以敏銳的商業嗅覺率先切入“兒童餐”賽道，開啟餐飲細分市場的戰略布局。令人矚目的是，這一前瞻性決策收獲超乎預期的市場反饋，兒童餐業務收入呈現爆發式增長態勢。

數據顯示，2019到2022年間，雖然行業經歷疫情洗滌，但西貝的兒童餐卻展現出強大韌性，營收逆勢增長高達415%。2023年，這樣的火熱態勢繼續延續，僅這一年，西貝就接待了640萬人次兒童。根據統計局公布的2.48億兒童調查中，每46位兒童就有一位走進過西貝餐廳。

不僅如此，兒童餐的快速增長背后，也帶動了品牌家庭客群占比一舉突破了65%，在大熱的周末時段，家庭消費貢獻銷售額占比高達78%，連帶消費率提升42%。

得益于“兒童餐”的帶動，西貝直接在疫情開放后的第一年，也就是2023年，交出了營收超62億元的歷史新高業績。

但即便如此，西貝依舊沒有逃過行業帶來的周期困境。

到了2024年，行業增長趨勢進一步萎靡。據國家統計局數據，2024年全國餐飲收入55718億元，同比增長5.3%。雖然整體穩中向好，但增速遠遠低于2023年的20.4%。

原本歸于“衣食住行”四大剛需行業的餐飲業，一年之間經歷了大量企業倒閉，再加上是市場進入存量時代，品牌之間的競爭也進一步嚴重內卷。

西貝明顯感覺到了寒意。

2023年年底，彼時的賈國龍很自信的預計，2024年西貝營收至少增長10%。但受到大環境影響，賈國龍在之后接受媒體采訪時，無奈的表示：“2024過完年之后，生意就開始往下掉，原計劃增長10%，但過了年之后往下掉了10%，和預想的反差特別大。”

即便下滑程度不大，但卻也給西貝和賈國龍敲響了警鐘，而此次戰略轉型，就是其為了應對行業周期給出的答案。

不過，需要注意的是，“兒童餐”的甜頭確實可觀，但這背后卻也犧牲了不帶孩子的客戶們。

數據顯示，西貝的復購率從2019年的43%驟降至2023年的18%。所以，“新客的增長難掩老客流失”，成了西北轉型最先要面對的“陣痛”。

02

定位多變到戰略“失焦”

如果說。西貝從西北菜轉向“家庭餐”是被兒童餐所帶動，那么“求變”這件事本身，在西貝身上其實早已司空見慣。畢竟，西貝在過去也曾一度被外界調侃為“戰略自嗨”。

我們來梳理一下，西貝在近十年都對品牌做了哪些規劃。

首先要注意的是，西貝在2012年，是以“莜面村”進入賽道的，但沒過多久又以“西北菜”為主打，名字更是突出了西貝。在華與華接手后，以其最為擅長的“超級符號”營銷，將“I love莜”作為宣傳核心，迅速讓大眾認識了“莜”這個字，也算是奠定了品牌初期的心智。

不過，這只是西貝“折騰”之路的開始。

2016年，西貝推出首個快餐品牌西貝燕麥面；2017年更是升級成麥香村；2018年立志要成為中國版Shake Shack的超級肉夾饃；2019年打造“西貝酸奶屋”、2020年又試水中式炒菜成立了“弓長張”......

結果都很相似——嘗試很多，水花不大。還有統計顯示，過去十年來西貝累計推出超過10個子品牌，但走向皆是“虎頭蛇尾”。

從“莜面村”到“西北菜”，從“烹羊專家”再回到“莜面村”，如今再到“家庭餐”，不斷變化的戰略直接導致“定位失焦”。

在一個需要“經營品牌形象”才能站穩“客戶心智”的時代，“定位失焦”其實算是非常嚴重的問題了。尤其是，當西貝放棄“莜面”這個名字，也代表其此前培養好的“莜面”基礎心智層被徹底放棄，而“家庭聚餐”的新“心智”則需要西貝重新培養。

此外，西貝一旦主打“帶娃專區”，就要面臨客群年齡層迭代風險和兒童復購周期。

當兒童成長為青少年，這些家庭是否會持續選擇“親子屬性過載”的餐廳？而過度依賴兒童客群導致的“非親子場景消費缺失”，是否會造成新的增長天花板？這些都是如今西貝需要提前預想的問題。

03

“兒童餐”崛起，餐飲競爭升級？

值得注意的是，盯上這片千億藍海市場的并非只有西貝一家。

早在2021年，九毛九就提出了“三代人都喜愛”的戰略，通過“家庭聚餐”的定位吸引了大量家庭客群，且這部分客群的復購率也在不斷提升。

此前，九毛九還進一步將廣州奧園廣場店和四季天地店升級為兒童體驗店，并著重推出了8款新兒童套餐，價格在29-39元之間。旗下太二酸菜魚的“9.9元兒童餐”更是一經推出便刷屏全網。

事實上，這場圍繞“兒童經濟”的激烈爭奪戰，早已如星火燎原般蔓延至整個餐飲行業。蔡瀾點心、海底撈、眉州東坡等知名餐飲品牌紛紛入局，通過推出各具特色的兒童套餐，積極搶占“家庭客戶”市場份額。

而眾多品牌集體押注兒童餐飲領域的背后，折射出的是兒童餐飲消費市場的爆發式增長——盈石集團數據顯示，2022年中國兒童消費市場規模高達4.5萬億元，其中餐飲領域的滲透率突破10%，對應著4500億元的龐大市場容量。

如今，兒童餐的商業邏輯已發生根本性轉變。曾經作為附屬贈品的兒童餐，已然躍升為場景消費的重要入口。特別是 “家庭餐” 定位的興起，深刻反映出餐飲行業正從單純的產品競爭，逐步升級為多元的“場景競爭”模式。

比如，相較于單純的用餐需求，家長們更傾向于選擇“用餐+”的組合，像是“用餐+娛樂”“用餐+教育”等復合型消費場景，附加價值也日益成為家長衡量消費選擇的關鍵因素。

或許是嗅到行業的轉變，西貝再一次選擇了戰略轉型，但需要注意的是，餐飲的核心，“菜品”仍是不可動搖的關鍵。

近年來，西貝“貴”的詞條，近幾年多次沖上熱搜，如“3個蒸餃29元”“一個饅頭21元，一個花卷33元”，更有消費者吐槽“又貴又難吃”“領著孩子兩個人，二百元吃不飽，一個饅頭十塊，一碗清水面二十，誰會去第二次？”

消費者不滿的背后，并非品牌高端化本身，而是那些價格高昂卻無法匹配的產品和服務。西貝若想在兒童餐飲市場持續領先，就必須在保持高品質的同時，進一步優化價格策略，真正踐行“把更好的給孩子”，而不僅僅是“把更貴的賣給家長”。