出品/時代財經(jīng)

撰文/葉曼至

圖源/時代財經(jīng)

“進入賣水晶的直播間就像進了‘盤絲洞’，會被纏住出不來的！”

今年3月，在大數(shù)據(jù)的推薦下，鄭久入了“水晶坑”，開啟直播“買買買”。近一個月以來，她已先后在直播間入手了20多條水晶手串，僅在伊能靜直播間便購入了10條。“聽她講解水晶真的會上頭。”

與鄭久一樣為水晶瘋狂的消費者不在少數(shù)。在社交平臺上，有關水晶貼子與評論比比皆是：“不是黃金買不起，而是水晶更具性價比”“2025年了，是誰手腕上還沒有一串‘超七’水晶？”相關話題僅在抖音和小紅書的瀏覽量均破億。

在江蘇連云港東海水晶城開店十多年的劉星，擁有5家門店，囊括珠串、水晶球擺件、原石、晶洞、水晶工藝品，以往主要為國內(nèi)其他城市的商鋪供貨。今年，大量的直播間主播、水晶代購前來拿貨，她如今的大部分客戶變?yōu)榱藥ж浫后w。“今年4月的訂單和去年同期相比翻了3倍，人手根本忙不過來，我上個月還臨時招了6個人。”

不過，這門爆火的生意也藏著不少“灰色地帶”。作為非標品，水晶沒有統(tǒng)一的定價標準，賣多少錢基本由賣家說了算，價格并不透明。另一方面，不少水晶產(chǎn)品還存在以假亂真、鑒定套牌等亂象。

而回歸到水晶本身，其是自然而生的礦物晶石，并不稀缺，其價值與黃金、銀飾、彩寶、翡翠玉石等相比遜色，水晶高熱更多是玄學營銷所致，是階段性的“情感代償”。

直播間月銷高至千萬，“水晶進貨一天一個價”

截至目前，這波水晶消費熱潮已持續(xù)超半年。

早在去年9月，伊能靜就在其直播間陸續(xù)上架水晶產(chǎn)品。新榜旗下小紅書數(shù)據(jù)工具新紅數(shù)據(jù)顯示，2024年11月9日，伊能靜上架了233件商品，其中有15件為水晶相關產(chǎn)品，這場直播的預估銷售額1389萬元，水晶相關商品的預估銷售額達539萬元，占比接近40%。其中，一款“豪華水晶陣”的售價高達6999元，銷量381件，預估銷售額266萬元，是該場直播銷售額最高的產(chǎn)品。

2024年11月10日，于正聯(lián)合某商家在抖音進行了一次水晶專場直播，新抖數(shù)據(jù)顯示，這場直播的預估銷售額達到了500萬～750萬元。

直播間無疑是這輪水晶熱潮的最大贏家。多名水晶商家向時代財經(jīng)透露，不少前往他們店鋪拿貨的直播間月銷售額可至百萬元，今年年初甚至有直播間月銷售額達千萬元。

水晶銷售市場熱度持續(xù)高漲，這也帶動了中上游商家的生意。

時代財經(jīng)從多名水晶供應商處了解到，今年以來，前來進貨的水晶單珠訂單同比去年增加40%～60%不等，其中，紫水晶、黃水晶、白水晶與綠幽靈是較為熱賣的水晶品種，有不少主播、水晶代購都會前來買下珠子，用以搭配成直播間銷售“基礎款”的水晶手串，進行二次銷售。

水晶熱度飆升后，其進貨價也水漲船高。

周奇在廣州市水晶批發(fā)市場荔灣廣場開店已經(jīng)有8年。平時，主要在汕尾可塘水晶批發(fā)市場拿貨，據(jù)他觀察，今年進貨價格大幅上漲，白水晶、黃水晶的進貨價直接翻了2～3倍，且進貨價“一天一個樣”。“現(xiàn)在每天價格都會微漲一些，各個廠家的進貨價也不一樣，我們做批發(fā)的售價也只能跟著上漲一些，不然利潤空間就變小了。”他向時代財經(jīng)說道。

“以前品質、成色較為一般的、直徑在12mm的千層綠幽靈進貨價大概在13元/克左右，現(xiàn)在漲到了20元/克，主要還是市場需求增大了。”劉星直言，不止拿貨漲價，水晶打孔的價格也有所微漲，“從上個月開始，和我長期合作的那家打孔店，10mm的水晶打孔也從1元升到了1.5元/個，（其他店鋪）甚至還有2元/個的。”

市場需求洶涌而來，部分店鋪甚至出現(xiàn)“用工荒”。4月，時代財經(jīng)走訪東海水晶城2號館發(fā)現(xiàn)，不少水晶門店都貼出“串珠工”的招聘告示，薪資普遍在3000元～4000元/月。“來拿貨的人太多了，串珠是手工活，串（珠）的速度趕不上賣的速度，根本忙不過來。”有商家感慨道。

水晶商家貼出招工告示，時代財經(jīng)/攝

潑天流量涌向東海，誰在制造瘋狂水晶？

水晶熱度飆升，位于江蘇連云港的東海縣開始吃到紅利。

東海是世界天然水晶原料集散地，有“世界水晶之都”之稱，就像水貝之于黃金，東海也是國內(nèi)水晶市場的“晴雨表”。今年4月，東海縣披露的數(shù)據(jù)顯示，目前，全縣有水晶加工企業(yè)約3500家，從業(yè)人員約30萬人。據(jù)江蘇省人民政府網(wǎng)披露數(shù)據(jù)，2024年，東海的水晶交易額達460億元，其中電商交易額占比高達70%。

2024年，東海縣全縣地區(qū)生產(chǎn)總值突破800億元大關，同比增長5.9%。2025年一季度東海縣水晶交易額達116億元，同比增長超10%，日均客流量突破3萬人次。據(jù)媒體報道，中國東海水晶城的商鋪入駐率也從2015年的20%，到現(xiàn)在的一鋪難求。

“從年初開始外地游客就陸續(xù)多起來，今年3月一下子來了很多主播和水晶代購，我也經(jīng)常接到從高鐵站去水晶城的客單。”一名東海的滴滴司機向時代財經(jīng)表示，今年3月，相關部門開設了免費從東海縣高鐵站到東海水晶城的接駁車，“因為打車的人太多，出租車都接不過來。”

時代財經(jīng)/攝

各大網(wǎng)紅主播、代購采購紛至沓來，東海水晶城迎來了潑天流量。時代財經(jīng)走訪發(fā)現(xiàn)，在東海水晶城里，幾乎每個水晶商家都會在店鋪門前設有“直播專供”的字樣。

“這條黃水晶手串主要是黃塔和金發(fā)，有招財和促進事業(yè)運的作用，感興趣的寶寶可以看看我們的2號鏈接。”在東海水晶城2號館三樓的柜臺區(qū)域，來自小紅書、抖音、淘寶等電商平臺的主播聚集在柜臺前，架起手機，直接在現(xiàn)場吆喝帶貨起來。

水晶帶貨主播陳芊芊亦是如此。2月中旬，作為水晶愛好者的她和朋友從杭州前往東海水晶城“掃貨”，開始在小紅書上搭建自己的直播團隊，帶貨水晶首飾。“在柜臺拿貨，商家就可以讓我們在柜臺直播，省了一筆場地費，很適合起步階段的主播。”

盡管陳芊芊的直播間關注粉絲不到千人，但生意已十分可觀。僅在3月和4月，直播間累計銷售額已有18萬～20萬元。“直播間里賣得最好的是紫水晶，但最賺錢的還是單價比較高的綠幽靈，我們這里一串賣400多塊錢。”目前，她與朋友已經(jīng)租下一個場地，打算搭建水晶工作室，“五一”節(jié)假期后他們便會正式到工作室直播。

在柜臺前直播的水晶主播，時代財經(jīng)/攝

相比僅提供水晶產(chǎn)品的供應商，擁有流量與曝光優(yōu)勢、且可利用信息差和營銷手段實現(xiàn)產(chǎn)品溢價的直播間，更能從中賺到“大錢”，溢價往往是拿貨價的2～4倍不等。

從事水晶銷售多年的業(yè)內(nèi)人士譚泉給時代財經(jīng)算了一筆賬，以千層綠幽靈為例，按照市場價，一條重40g、直徑在12mm的綠幽靈手串進貨價大概在500元左右，但在直播間可以賣到1200～3000元。多名東海水晶商家向時代財經(jīng)透露，像紫水晶、白水晶這一類水晶，進貨價大概在十多元一條，但在直播間可以賣出幾十元，甚至上百元。

為了賣出更好的價格，不少主播、代購還會結合生肖、星座、五行等命理元素設計產(chǎn)品文案，圈粉更多的消費者，售賣“定制水晶”首飾。從價格來看，“定制水晶”可根據(jù)客戶的喜好、能接受價位、珠子與配飾優(yōu)劣等進行diy，最高可達上萬元。

“‘定制水晶’是業(yè)內(nèi)把玄學營銷吃得更透的銷售模式，也是目前水晶銷售利潤最高的銷售打法。”譚泉直言。

水晶熱潮還能狂奔多久？

精準地切中消費者的情緒需求，并結合玄學營銷，水晶的爆火并非沒有路徑可循。

“‘超七’手串也叫‘三輪骨干水晶’，分別對應著眉輪、臍輪和海底輪三大脈輪。如果你是想蘊含強大能量，成為強者，不但有錢還要有權，就買‘超七’。”在直播間講解產(chǎn)品時，伊能靜會根據(jù)不同類型的水晶手串，介紹其功能。

這種營銷話術已成為水晶帶貨的“共識”。陳芊芊直言，在講解水晶時，將緩解焦慮、消除疲勞、增強運氣等關鍵詞打在公屏、文案當中，不僅能吸引更多的消費者，還能為水晶產(chǎn)品抬高身價，“誰都不能保證這波熱度能夠持續(xù)多久，但如果營銷故事講得好，還是不愁沒有生意的。”

依靠“情感代償”的紅利，水晶生意似乎常做常有，但在高溢價且不透明的定價下，有消費者正在逐漸祛魅。此前，有明星在直播間推薦水晶時，就曾被網(wǎng)友在社交平臺吐槽價格虛高等問題。

95后的水晶愛好者豆豆便是“脫坑”的一員。近9個月以來，她陸續(xù)在直播間購買了不少水晶手串、水晶金字塔、水晶球等產(chǎn)品，并專門購置了桌子和架子用以放置。

“剛入坑的時候我試過一個星期每天都買水晶串，最多能一口氣買3條。后來是因為實在太多了，平價種類幾乎都‘集郵’完畢，太貴的買不起，而且水太深了，只能收手。”豆豆保守估計，在水晶產(chǎn)品上花了已有近萬元，“但實際上，明星直播間賣上百的手串，如果去掉各種噱頭，幾十塊錢就能買到。”

和翡翠玉石類似，水晶亦是非標品，并沒有統(tǒng)一的定價標準。據(jù)新周刊報道，有業(yè)內(nèi)人士指出，正常售賣水晶的毛利率在20%～30%，但若以次充好，毛利率可達到70%以上。換言之，商家標價多少全憑“良心”。

不透明且溢價頗高的定價空間，也為造假提供了可乘之機。在小紅書上，不少消費者發(fā)貼吐槽，曾在電商平臺買到過染色、注膠、烤色的假水晶，有些珠子甚至拿玻璃充數(shù)，或是塑料合成的，能在中間看到明顯的合模線。

此外，時代財經(jīng)留意到，與黃金、彩寶等珠寶貴金屬一樣，由國家珠寶玉石質量監(jiān)督檢驗中心出具的NGTC證書，往往是水晶產(chǎn)品的保真憑證。但有證書并不意味著一定是正品。有從事珠寶鑒定的業(yè)內(nèi)人士向時代財經(jīng)透露，水晶行業(yè)亦存在“證真貨假”的現(xiàn)象，即用一件真貨進行送檢，批量拿下多個證書后，然后套到同款式假貨上進行銷售。“這在業(yè)內(nèi)也是比較常見的亂象了。”

眼下，水晶的消費熱度仍然在線。在多名水晶商家看來，這股熱潮應該會在5月～6月迎來高峰。

“水晶就是階段性會被拿出來炒熱一段時間，過一段時間熱度可能會有所回落，畢竟水晶并不是稀缺珠寶。”劉星說道。

（應受訪者要求，鄭久、劉星、周奇、陳芊芊、譚泉、豆豆皆為化名）