來源/新消費(fèi)智庫

撰文/Hellshing

最近，“多巴胺”風(fēng)格的短視頻席卷了各大社交平臺，施華洛世奇旗下的彩色美甲鉆產(chǎn)品，也頂著“華子”的昵稱重新回到了消費(fèi)者的視野里。不少人感慨，自己差一點就要忘記了還有這么個牌子！

這款曾在國內(nèi)火遍大江南北的飾品品牌，如今顯得尤為落寞。潮流易變，隨著當(dāng)初的一股風(fēng)頭過去，不再受女性消費(fèi)者寵愛的施華洛世奇終究是敗下陣來。當(dāng)假水晶和假鉆石的美夢徹底化作泡影，它又該何去何從呢？

施華洛世奇的夢醒時分

施華洛世奇來自奧地利，至今已經(jīng)有超過一百年的歷史。施華洛世奇旗下的黑天鵝、銀色天鵝、鏤空天鵝、漸變天鵝、雙天鵝等造型，在全球消費(fèi)者心中都堪稱飾品界的經(jīng)典。

曾幾何時，施華洛世奇在中國市場里也是混得風(fēng)生水起。年輕的女孩子們難以拒絕閃亮亮、充滿設(shè)計感的水晶飾品，男孩子們則將其視為不會出錯的送禮指南，即使產(chǎn)品單價都超過千元，但消費(fèi)者們?nèi)匀灰粨矶希脦卓町a(chǎn)品甚至一度被稱為“斷貨王”，只能在二級市場加價求購。

事實上，施華洛世奇的原材料并非真正的“鉆石”，甚至還稱不上為寶石。施華洛世奇使用切割玻璃和膠劑黏合的工藝，將鉛玻璃和合金金屬打造成產(chǎn)品，嚴(yán)格意義上來說就是一塊玻璃做的“假鉆石”。

玻璃始終還是玻璃，合金也并非真正的金飾。隨著疫情下的經(jīng)濟(jì)低迷，市場無情地摧殘了人造水晶的光芒，伴著一批批消費(fèi)者捂緊錢包的覺悟，“智商稅”這類標(biāo)簽開始和施華洛世奇速度綁定在了一起。

2020年，一條“施華洛世奇將關(guān)店三千家，裁員六千人”的新聞沖上了熱搜，盡管品牌方第一時間否認(rèn)了這一傳聞，但迫于疫情和業(yè)績壓力的施華洛世奇無疑正在收縮陣地。另外在施華洛世奇的2022年關(guān)鍵財務(wù)數(shù)據(jù)報告中，中國市場已經(jīng)悄然隱身，對于中國這片“傷心之地”，施華洛世奇選擇用沉默掩蓋自己的窘?jīng)r。

來源：施華洛世奇微博

當(dāng)然除了施華洛世奇，同行的日子其實也并不好過。據(jù)悉，2022年飾品品牌潘多拉同樣在中國市場折戟。去年第四季度，潘多拉中國市場銷售額同比下跌41%至1.43億丹麥克朗，僅僅貢獻(xiàn)了3%的整體收入，在潘多拉全球七大核心市場里表現(xiàn)最差。

現(xiàn)在再加上全球鉆石價格暴跌了18%，“假鉆石”的市場進(jìn)一步被壓縮。如今施華洛世奇仍然是那個高價的施華洛世奇，而中國的消費(fèi)者們，卻不再如從前那般，熱衷于人造水晶。

品牌定位模糊，智商稅標(biāo)簽難撕

施華洛世奇品牌口碑的崩壞，為大眾撕開了一道微小的口子，讓這個看似光鮮的品牌露出了過去深埋已久的破綻。施華洛世奇的產(chǎn)品是出了名的質(zhì)量差，掉鉆、掉色、吊扣、發(fā)黑，都是常見的事。甚至有網(wǎng)友調(diào)侃道，義烏十塊錢三條的仿制品，都比施華洛世奇上千一條的真品質(zhì)量更好。

來源：施華洛世奇微博

在施華洛世奇的售后評價里，“掉色”、“掉鉆”、“不想買第二次”、“廉價材料，千萬別買”等留言并不少見。隨著商品“英年早逝”，再高級的設(shè)計、再悠久的口碑都瞬間崩壞。沒有過硬的產(chǎn)品，品牌價值、品牌歷史全都是浮云。

一百塊錢的成本、一萬元的設(shè)計、一千元的售價，值得還是不值得？許多消費(fèi)者開始反思施華洛世奇的品牌價值。不少消費(fèi)者認(rèn)為：“為什么要花千元買施華洛世奇假水晶，買真金白銀的周大福不香嗎？”能夠保值甚至可以升值的金銀飾品，似乎在一定程度上緩解了某些消費(fèi)者對消費(fèi)的焦慮感，而施華洛世奇則在這樣的消費(fèi)觀下成為了妥妥的“智商稅”。

價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其價值，是施華洛世奇跌落神壇的根本原因。Jimmy Choo旗下同款樣式的基礎(chǔ)款高跟鞋標(biāo)價為595美元，而一旦鑲上了施華洛世奇水晶，高跟鞋的標(biāo)價就翻了十倍，飆升至4594美元。隨著消費(fèi)者越來越理性，這種虛假的高端已經(jīng)很難再找到受眾，施華洛世奇也不得不走下偽輕奢的神壇。

據(jù)統(tǒng)計，在疫情之后，珠寶行業(yè)里低于1000元和高于10000元的訂單受影響比較小，而中端價格帶的訂單則不如過去那般穩(wěn)定。對當(dāng)下的消費(fèi)者而言，要么貴且值，要么足夠平價不傷錢包，諸如施華洛世奇和潘多拉這種定位模糊的產(chǎn)品已經(jīng)很難打動消費(fèi)者。

來源：小紅書

小紅書上就有網(wǎng)友羅列了珠寶的平替。比如，托帕石是海藍(lán)寶石的平替，合成立方氧化鋯和莫桑石是鉆石的平替，紅尖晶、石榴石是紅寶石的平替，玉髓、獨(dú)山玉是翡翠的平替……消費(fèi)者熱衷于平替的背后，不單純是消費(fèi)力下降，也是消費(fèi)主義的降溫。唬人的設(shè)計、廉價的材質(zhì)、鋪天蓋地的營銷，不再是萬能公式。

當(dāng)然這并不意味著消費(fèi)者已經(jīng)完全放棄了施華洛世奇。近期火熱的施華洛世奇多巴胺風(fēng)格GEMA手鏈，其官網(wǎng)售價高達(dá)兩千元一條。不少網(wǎng)友會在美甲店里購買賣散裝正版施華施家鉆，將自己喜歡的水晶鑲嵌到對應(yīng)的底托里，打造出獨(dú)特的GEMA手鏈。這樣的手工手鏈，成本大約在兩百元。

消費(fèi)者正在用自己的方式，將施華洛世奇的溢價逼退至更為合理的位置。未來，倘若施華洛世奇無法找到合適的品牌定位，那么這個百年品牌終將在中國市場上徹底敗退。

“換湯不換藥”的轉(zhuǎn)變

其實這幾年來，施華洛世奇為了自救有過多次大的轉(zhuǎn)型動作，甚至不惜給自己的品牌標(biāo)志改頭換面。

施華洛世奇聘請了意大利設(shè)計師Giovanna Engelbert擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，在他的引領(lǐng)下，施華洛世奇大膽地用粉色天鵝替換了原本的LOGO，官方文案也稱品牌開啟了全新奇幻旅程。施華洛世奇還陸續(xù)推出了主打酷炫色彩風(fēng)格的全新概念零售店WonderLux、WonderColor。

來源：施華洛世奇微博

為了釋放品牌活力，貼近年輕消費(fèi)者，施華洛世奇還與迪士尼、漫威等品牌跨界聯(lián)名，從而更好地擴(kuò)大品牌輻射力。

2022年7月，曾在寶潔公司供職17年的Alexis Nasard出任施華洛世奇首席執(zhí)行官。對于這個傳統(tǒng)的百年家族企業(yè)來說，此舉無疑體現(xiàn)了品牌的求生決心。

但國內(nèi)的消費(fèi)者并沒有對此買賬，有網(wǎng)友認(rèn)為：“高貴的天鵝氣質(zhì)被粉色淹沒了，看不到精致的感覺了，變得廉價和接地氣了。”“高級精品水晶店轉(zhuǎn)身變?yōu)?元飾品店。”

不過2022年的財報來看，這一戰(zhàn)略升級調(diào)整無疑有效地提振了些許海外的生意。

施華洛世奇終于從三年來的虧損中實現(xiàn)盈利，并且打破了近7年來最快的盈利增長速度，施華洛世奇的首飾業(yè)務(wù)更是實現(xiàn)了15%的增長。

來源：施華洛世奇微博

盡管如此，從施華洛士及在財報中避而不談在中國市場來看，這個“用營銷將人造水晶捧上神壇”的品牌，終究走到了一個生死攸關(guān)的路口。消費(fèi)主義打造的“輕奢”概念已經(jīng)成了被戳穿的咒語，越來越理性的中國消費(fèi)者不再被人工高鉛玻璃打動。

她們已經(jīng)從灰姑娘和水晶鞋的童話故事里走了出來，黑白經(jīng)典黯淡之后，五彩繽紛的多巴胺手鏈也僅僅只能賺得一時的風(fēng)光。光環(huán)盡失的施華洛世奇要想在中國卷土重來，絕非換LOGO、開概念店能夠?qū)崿F(xiàn)。夢醒時分的施華洛世奇在中國市場要走向何方，仍然是個未知之?dāng)?shù)。