出品/36氪未來消費

作者/賀哲馨

3月底，Prada在上海榮宅開了第一家獨立餐廳“迷上”， 餐廳構(gòu)思來自于香港著名導(dǎo)演王家衛(wèi)，布置風(fēng)格因而頗有《花樣年華》的影子，尤其是沙發(fā)卡座的部分，流連其中，幾乎能幻視張曼玉與梁朝偉對坐無言的場景。

餐廳主廚Lorenzo Lunghi來自意大利，提供的午餐和晚餐菜單上也是中意交融，比如意大利餛飩里包的是中國口味的餃子餡，白菜配上cacio e pepe 醬汁、來自中國蘑菇的配Salsa醬等等。

“（這是）意大利與中國、 上海與米蘭的‘對倒’——你中有我，我中有你。” 王家衛(wèi)曾這樣描述“迷上”的創(chuàng)意來源 。在他的電影里，影像在鏡面里的“對調(diào)”也經(jīng)常作為經(jīng)典的鏡頭語言被觀者津津樂道。

餐廳的開放時間是早10到晚10，供應(yīng)咖啡、午餐、下午茶和晚餐，均需要在微信小程序“迷上榮宅”預(yù)定，以及支付300元訂金，用餐時間被嚴(yán)格規(guī)定在90和120分鐘。

這當(dāng)然不是奢侈品牌在中國首次跨界餐飲。早在疫情前，Gucci、Chanel、Tiffany等已在中國試水咖啡店，北上深港是首選熱門地。只是這些咖啡店多數(shù)為快閃，或者僅僅是作為顧客體驗的一部分鑲嵌在品牌零售店里，往往配合新品首發(fā)、品牌首店落地等等項目，因此少不了品牌logo和標(biāo)志色——與其說是副業(yè)不如說是營銷。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東曾接受《界面新聞》采訪時表示，咖啡店不需要設(shè)置后廚和排煙管，這種體量較輕的餐飲形式能更好融入服裝門店的環(huán)境，且投入成本較低，自然是品牌利用餐飲造話題的最佳選擇。

2022年，路易威登在成都太古里的廣東會館里開出品牌在亞洲第一家正餐廳“THE HALL”，算是跨出了奢侈品牌跨界餐飲的一大步。太古地產(chǎn)相關(guān)人士向36氪未來消費表示，這家餐廳由于開在修復(fù)古建筑內(nèi)，當(dāng)時為了拿下餐飲的牌照”花費不少功夫“。

在品牌的光環(huán)之下，奢侈品無論是開餐廳還是開咖啡店都是有可能盈利的。太古地產(chǎn)曾向我們透露，Maison Margiela 在成都開設(shè)的全球首家咖啡館在開業(yè)間，客流最高階段的日銷最高達(dá)到了4萬元。

不過，奢侈品品牌始終知道自己的強(qiáng)弱項，這些餐飲項目背后的運營者往往來自第三方，比如THE HALL的后廚由云覓餐飲集團(tuán)負(fù)責(zé)，云覓在國內(nèi)運營多個高端餐飲品牌，包括2019年落地上海的網(wǎng)紅意大利餐廳Da Vittorio。

不管是開咖啡館還是開餐廳，本質(zhì)上都是品牌在聚焦商品和服務(wù)之外，結(jié)合生活方式和體驗情境而打造的 “感受”：不止一位奢侈行業(yè)負(fù)責(zé)人向我們表示，時至如今，線下的客流量已經(jīng)是一切，“先把顧客引進(jìn)門再說。”

奢侈品利用所謂的”品味教育”來傳達(dá)品牌形象，最終讓消費者為主營業(yè)務(wù)掏腰包： 40元一杯的咖啡，消費者也許能夠買一支美妝香水； 4000元一頓的正餐，也許能讓客人帶走一個新款包包———這是品牌一直以來暗自打的算盤。

我們在生意的另一頭，與奢侈品聯(lián)系密切的商業(yè)地產(chǎn)的零售組合變化中得到了類似的印證。

“從前人們只知道永利是酒店，是度假村，今后永利也將會成為中國和世界美食匯聚點。”澳門永利有限公司總裁陳志玲在接受36氪未來消費專訪時這樣表示。4月11日，第二屆“永利臻典-中國葡萄酒大賽”正式舉辦，有近200多家中國酒莊的近900多款中國葡萄酒參賽，顧客則可以在永利旗下運營的餐廳和酒吧里品嘗到所有獲獎的葡萄酒。

永利旗下運營著數(shù)十家高級餐廳、酒吧和咖啡廳，其中不乏米其林星級餐廳。在4月28日后，位于路氹的永利皇宮將開出“馥樂庭”， 這是一個涵蓋了正式餐廳和美食廣場的餐飲項目，除了東南亞、南亞和日本的美食之外，還有有內(nèi)地游客熟悉的“探魚烤魚”和“西塔老太太”， 可以說是包羅萬象，頗為接地氣。

“今天的消費者最顯著的變化是從單純購物消費轉(zhuǎn)為體驗，我們也需要做好準(zhǔn)備迎接不同年齡層和消費能力的客人，“陳志玲告訴我們。她認(rèn)為最大的挑戰(zhàn)來自于人才培養(yǎng)：如何從Fine Dining服務(wù)轉(zhuǎn)型為更接近普通餐飲的服務(wù)。

另一個挑戰(zhàn)是，永利該如何在做好曾經(jīng)的品牌定位同時，騰出手去做“更多元的業(yè)務(wù)創(chuàng)新”。

去年，永利皇宮零售租金收入環(huán)比下降8%，僅達(dá)到2019年同期的74%。永利皇宮的零售租戶以歐洲奢侈品品牌為主，租金的一部分可能取決于門店銷售額，因此也折射出奢侈消費的下滑。為了留住生意，永利皇宮也可能主動下調(diào)租金來吸引品牌續(xù)約。

若放大到整個澳門，奢侈消費的下滑也已是不爭事實。

根據(jù)澳門統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年前三季度旅客量按年大增30.1%，連帶前三季旅客總消費額(不包括博彩)按年上升8%至562.1億澳元，但人均消費則按年大跌17%至2,168澳元。其中，來自中國內(nèi)地旅客的人均消費額下降幅度更大，按年跌幅為21.7%。

零售地產(chǎn)投資者李家祥表示，奢侈品市場可能永遠(yuǎn)無法恢復(fù)昔日的輝煌。“別想回到2013年和2014年的水平，”他說。“可能需要四到五年才能回到2018年和2019年的水平。”

奢侈高端消費的退潮，可能并不僅僅是一個消費降級就能概括的，而是數(shù)十年來歐洲奢侈品公司在講述中國在地文化上的心不在焉的結(jié)果。

10年前，美國時尚雜志《GQ》拍攝了一系列短片，記錄了當(dāng)時令人瞠目結(jié)舌的中國奢侈品牌消費狂歡。第一集開始沒多久，攝像機(jī)跟隨一位法國游艇經(jīng)紀(jì)人的身影，她站在上海外灘璀璨的燈光下，用難辨真?zhèn)蔚恼\摯語氣說："我們需要教會中國人怎么去享受。"

彼時，恰逢中國由奢侈品業(yè)的新興市場轉(zhuǎn)向成熟，受益于經(jīng)濟(jì)發(fā)展而成長起來的第一批富裕階層抱著開放心態(tài)和國際視野，開始欣賞那些設(shè)計與面料均屬上乘的時尚產(chǎn)品，希望通過購買來顯示品位，“過去品味代表著階級，如今品味代表著品牌。”

但這樣的好時代已經(jīng)過去了。LVMH剛剛發(fā)布的一季度財報顯示總營收同比下降2%，時裝和皮具銷售額下降5%，遠(yuǎn)不及市場預(yù)期。不僅中國市場消費不見起色，日本也出現(xiàn)了同比的下降——這是一個危險的信號：代表著奢侈品完全失去了一直以來收割中國大多數(shù)消費者的“價格差”王牌。

最耐人尋味的是，中國消費者并不是不買了，而只是不買LV們了。單一個老鋪黃金的成功，就足以令歐洲奢侈品集團(tuán)的老板們在睡前咂摸許久：他們在數(shù)十年琢磨（或是馴服）中國富人口味的過程，還是以階段性的失敗告終。