出品/聯商專欄

撰文/王國平

編輯/娜娜

商業地產“日薄西山”，金主們跑的跑，趴的趴，不裁員就不錯了，沒幾個還能擴張的。這幾年人員大量流出，尋找新的承接地。文旅行業的異軍突起，成為很多人感覺可以切換的賽道。畢竟招商運營板塊方面，兩者有其相似之處。但真正想要切換的時候，對于招商養商又似有很多盲點。

文旅行業發展處于初級階段，本身還沒到標準化作業的程度，不同文旅產品有其自身的特點，打法各不相同，沒有衍生出絕對的王者。當下這個市場的確是紅利賽道，哪怕做得不那么好，也能在風口起飛。有些商業地產團隊轉型文旅賽道，會顯得標準化有余，但個性化不足，跟傳統文旅玩家做的產品個性化不錯但標準化不足，形成鮮明的對比。

文旅項目需要從土地上游開始介入

文旅行業很多土地在地方、村民等手中，甚至很多地塊存在模糊現象，所以溝通需要從土地上游出發。商業地產通常是開發商主導拿地后，招商運營團隊開始協同進場，土地層面事宜，招商運營團隊較少接觸。土塊所有權、屬性、附屬物等都對項目的推進構成致命威脅。如果沒有辦法協調好，后面的招商運營無從談起。特別是如何帶動村民共同富裕是必須深入思考的問題。

部分文旅項目，地方會先起盤，但地方沒有規劃設計能力，也沒有商業化能力。一旦起盤，難免會埋雷。需要先讀懂地方的語言及辦事行為邏輯，才能推動。沒有跟地方打交道的經驗，就會覺得處處受到掣肘，無法施展和平衡多方利益。地方又是一種求穩邏輯，只要自己不犯錯，項目爛掉都是合理的。很多地方投資幾十億的項目爛尾，沒有人被追責，就是每個人行為上都是合理的，最終爛尾是市場的原因。

為什么文旅項目大部分不需要做定位？

文旅項目大部分不需要做清晰的定位，這是由市場和甲方的情況決定的。商業地產行業很多人動不動喜歡談定位，是因為這個市場已經很成熟，需要聚焦切割特定市場。沒辦法像十幾年前做項目就是全客層，找個城市隨便一開，有超市、影院、快時尚就是城市中心。

地方文旅項目，一般他們自己都不知道想做成什么樣的，只是模糊的輸出幾個想法，換個領導可能又有新的想法。它是一種非聚焦的狀態。同時，地方又希望快速啟動，快速有商戶進場，快速緩解資金壓力。好比一個剛出身的嬰兒，未來會走向什么樣的職業道路，走出什么樣的人生，是沒辦法一次定型的。在他人生的每個重要節點，不同的人，不同的事情，都可能對他未來的走向造成重大的影響。

超前定位對其是一種束縛，文旅的發展還沒到固化階段，擁有無限可能。就像80年代的人，擺個地攤都可能成為大佬。文旅項目在做方案時相對比較簡單，逛兩天，再花一天時間做方案就差不多了。方案的內容可以一邊招商，一邊在后面的探討中反復改。甲方需要什么姿勢，就提供什么姿勢。只要把事情做對，方案用什么方式表達，或者要展現什么地方特色，甲方開心就好了。

好比有的地方提出要展示當地的民族服飾特色，問題是當地的民族服飾沒有特色。完成展示就好了，特色緩一緩。民族服飾大部分是原住民的工作服，用于日常勞作方向，不是節日盛裝，屬于非炫耀類型。一些民族服飾采用大量銀飾、甚至金飾品，都是當地土豪家的女兒在節日穿戴服飾，自帶炫耀屬性，才會吸引游客穿戴。原住民服飾市場化涉及到服飾的二次設計，從勞作功能服向炫耀展示的過渡，考驗的是設計人員對于在地文化的穿透力以及當期市場潮流的解讀能力，不屬于招商運營板塊。文旅招商運營不要輕易大包大攬，減少牽扯。

商業地產與文旅項目招商運營之差異

商業地產的主力店一般是超市、快時尚這類強賣貨大店，必須自己想辦法引流進行轉化。商業地產方再把主力店帶來的流量進行二次販賣。如果主力店沒有辦法自己引流進行轉化，它們基本就廢了。文旅項目的主力店通常是酒店民宿、文化空間、樂園等，業態結構彈性更大，音樂營地商戶也成為某些文旅項目的主力店來運作。自然景觀/建筑景觀+關系+體驗，是很多文旅項目的打法，也可以理解為吸引+粘性+復游邏輯。

很多文旅項目處于荒郊野外，早期招不到商戶，采用的是自營模式來滿足消費者需求。文旅項目的運作是自帶業態運營屬性和商戶孵化屬性，這與商業地產商戶供應鏈發展已經成熟，可以直接平移商戶不同，文旅項目的招商會更上游一些。文旅項目對于細分業態的理解要求更深刻，自己要能親自下場作業，能夠尋找種子商戶、種子用戶，并幫助種子商戶實現適配轉化。

商業地產所謂的資源是要認識超市等主力店以及眾多中小商戶，以便快速進行鏈接，實現轉化。文旅項目的資源是熟悉策展機構/策展人、手握非遺傳承人資源庫、擁有新生活方式群體資源和傳統的商戶資源。資源不足時，具備快速搭建能力一樣可以解決。文旅項目的商戶與商業地產的商戶存在很大的差異，用商業地產的話術講，文旅項目商戶叫非標商戶，就是看著稀奇古怪的意思。

在運營方面，文旅項目運作自身品牌實現引流，很多人可能聽過這個文旅項目的名稱，卻不知道文旅項目里面有什么樣的商戶，過來現場開盲盒。商業地產項目通過引入主力店、品牌店為其背書和引流，消費者因為某個主力店或品牌到商業地產項目，然后產生順帶銷售。很多商業地產項目在復制過程中，沒有招到實力主力店或品牌店，可能沒多久就“坍塌”了。

商業地產大多不注重自身品牌的塑造。大的文旅項目動不動建100個不同標簽的群，定向為這些群體提供各類服務。一旦出現社群活躍度下降，如臨大敵，這是業績下滑的提前預警。文旅項目的運營需要打造自身的IP和業態的精細化管理，相對于商業地產的運營會出現擴充。

文旅賽道的井噴，提供了很大的機會窗口；商業地產的下滑，一直在擠出，兩者有切換的機會。知識結構的差異化，只要邏輯吃透，問題都不大。