出品/聯商專欄

撰文/云棲居士

編輯/娜娜

最近，有多位傳統零售的高管人員跟筆者說大賣場基本已經硬著陸了，跌無可跌，只要稍微調整一下就能提升。其實這是個嚴重的認知陷阱，向內看大賣場好像是跌到底了，卻缺乏向外看的維度，市場在向前走，你不進則退。

過去幾年，大賣場的下滑速度非常快，特別是2019年到2024年，店均產出持續下滑。于是，有人認為，經過幾年的連續下滑已經到極限了，大賣場該反彈了，畢竟大賣場還有很多忠實顧客，尤其是中老年群體，他們習慣到大賣場購物，而且大賣場也在積極轉型，比如調整商品結構、提升服務質量、加強線上線下融合等，應該能穩住局面，甚至實現反彈。

但事實真的如此嗎？我們不妨看看市場的整體趨勢。從2019年到2024 年，整個中國消費品零售總額是穩步增長的，線上零售更是一路高歌猛進。這說明，消費市場并沒有大的萎縮，消費者的購買力也沒有斷崖式下降，只是購物的方式和渠道發生了巨大變化。在這個過程中，大賣場的市場份額被不斷蠶食，而且這種趨勢還在持續。

這就好比一場馬拉松比賽，大賣場一開始跑在前面，但中途逐漸體力不支，速度慢了下來。它以為自己已經到了終點，或者只要稍微休息一下就能重新沖刺，卻沒看到其他選手正以更快的速度超越它，而且賽道還在不斷延伸。如果大賣場不能及時調整戰略，跟上市場的節奏，就只能被越甩越遠，甚至被淘汰出局。

所以，我們不能僅僅從大賣場自身的角度來看待它的下滑，而要把它放在整個市場的大環境中去分析。只有這樣，我們才能看清問題的本質，找到真正有效的解決辦法。接下來，我們就深入探討一下，為什么會產生這種 “跌無可跌” 的認知陷阱，未來幾年市場驅動的主要因素是什么，以及傳統零售該如何廓清認知，實現破局。

一、認知陷阱產生的根源

1、內部視角的局限性

傳統零售企業在評估自身狀況時，往往過度依賴內部數據和經驗。他們關注的是門店的銷售額、客流量、商品庫存周轉率等內部指標。當大賣場的業績下滑到一定程度后，從內部數據看，似乎各項指標都已經觸底。例如，銷售額已經連續幾年下降，客流量也穩定在一個較低的水平，再降的空間看起來不大了。而且，企業內部在過去的調整中，已經采取了諸如削減成本、優化供應鏈等措施，自認為已經把能做的都做了，所以得出 “跌無可跌” 的結論。

但這種內部視角忽略了市場的動態變化。消費者的需求在不斷演變，新的零售業態層出不窮，競爭對手也在持續創新。只盯著內部數據，就像是在一艘船上只關注儀表盤，卻忽略了周圍洶涌的海浪和變化的風向。市場不會因為企業內部的自我感覺良好而停止前進，外部環境的變化可能隨時給企業帶來新的沖擊。

2、成功經驗的束縛

大賣場在過去幾十年的發展歷程中，積累了豐富的成功經驗。曾經，它們憑借大規模的采購優勢、豐富的商品種類、舒適的購物環境，成為消費者購物的首選場所。這些成功經驗讓企業管理層形成了一種固定的思維模式，認為只要按照過去的方式經營，就能保持市場地位。

比如，傳統的大賣場盈利模式主要依賴進銷差價和向供應商收取的通道費。在過去，這種模式行之有效，企業通過不斷擴大規模，增加商品品類，吸引更多供應商入駐，從而獲取更多利潤。但隨著市場環境的變化，消費者對價格的敏感度越來越高，電商和新興零售業態以更低的價格和更便捷的服務吸引了大量消費者。此時，大賣場仍然依賴傳統盈利模式，不愿意做出根本性改變，就是被成功經驗束縛的表現。他們沒有意識到，過去的成功經驗在新的市場環境下可能不再適用，甚至成為阻礙企業發展的因素。

3、對市場變化感知的滯后

市場變化往往是漸進式的，在初期可能并不明顯，這導致傳統零售企業對市場變化的感知存在滯后性。當電商剛剛興起時，很多大賣場并沒有將其視為嚴重威脅，認為電商只是一種新興的銷售渠道，無法取代實體大賣場的地位。他們沒有及時察覺到消費者購物習慣正在逐漸向線上轉移，以及消費者對購物便利性、個性化的需求日益增長。

另外，傳統零售企業的決策流程相對復雜，從市場信息收集到管理層做出決策并實施，中間需要經過多個環節，這進一步延長了企業對市場變化的反應時間。等到企業意識到市場變化的嚴重性時，可能已經錯過了最佳的轉型時機，市場份額已經被競爭對手大量搶占。

二、未來市場驅動因素剖析

1、消費者需求的演變

首先是消費分級與個性化需求。未來消費者將進一步分化為不同的消費群體，每個群體都有獨特的消費需求和偏好。高收入群體更加注重品質、健康和個性化的商品與服務，他們愿意為高端、定制化的產品支付高價。例如，有機食品、高端美妝、個性化的家居用品等市場需求將持續增長。而中低收入群體則更追求性價比，對價格敏感，同時也關注商品的實用性。像折扣店、平價電商平臺等針對這部分群體的零售業態將迎來發展機遇。

其次是便捷性與即時消費需求。隨著生活節奏的加快，消費者對購物的便捷性要求越來越高。即時消費需求興起，消費者希望能夠在最短的時間內獲得所需商品。這推動了即時配送服務的發展，像生鮮電商的半小時達、一小時達服務，以及社區便利店的快速補貨和便捷購物體驗，都受到消費者的青睞。未來，能夠滿足消費者即時消費需求的零售模式將更具競爭力。

最后是情感與體驗需求。消費者不再僅僅滿足于購買商品，更注重購物過程中的情感體驗和社交互動。零售場所將不僅僅是銷售商品的地方，更是提供生活方式體驗、社交聚會的空間。例如，一些書店+咖啡館+文創產品的復合型店鋪，通過營造舒適的閱讀環境、舉辦文化活動，吸引消費者前來，消費者在這里不僅可以購買書籍和文創產品，還能享受悠閑的時光，與他人交流互動。

2、技術創新的推動

首當其沖的是數字化技術在供應鏈管理中的應用，大數據、人工智能、物聯網等數字化技術將深度融入供應鏈管理。通過大數據分析，企業可以更精準地預測消費者需求，優化商品采購計劃，減少庫存積壓和缺貨現象。物聯網技術可以實現對商品庫存的實時監控，以及對物流運輸過程的全程跟蹤，提高供應鏈的透明度和效率。例如，一些電商企業利用人工智能算法，根據消費者的歷史購買數據和瀏覽行為，為消費者精準推薦商品，同時優化自身的庫存管理和配送路線規劃。

其次是線上線下融合的技術支撐。技術的發展為線上線下融合提供了更多可能。移動支付、電子價簽、智能貨架等技術的應用，使得消費者在實體店和線上店之間的購物體驗更加無縫銜接。消費者可以在實體店體驗商品，然后通過手機下單，享受送貨上門服務；也可以在線上下單，選擇到附近的實體店自提商品。同時，線上線下的數據打通，讓企業能夠更全面地了解消費者的行為和需求，從而提供更個性化的服務。

第三是新興技術創造新的購物場景。虛擬現實（VR）、增強現實（AR）等新興技術將為消費者創造全新的購物場景。這種全新的購物體驗將吸引更多年輕消費者，為零售行業帶來新的增長點。

3、新商業模式的涌現

第一是會員制倉儲超市的持續擴張。會員制倉儲超市以其精選的商品、高性價比、優質的服務，吸引了大量忠實會員。未來，這種模式將繼續在全國乃至全球范圍內擴張。它們通過與供應商建立深度合作關系，直接采購商品，減少中間環節，從而降低成本，為會員提供更低的價格。同時，不斷優化會員權益，增加增值服務，如提供餐飲、洗車、旅游等服務，進一步提升會員的粘性和忠誠度。

第二是社區商業的發展。社區商業依托社區和社交網絡，以最后一刻鐘近場的形式為消費者提供商品和服務。它們通過整合社區資源，實現集中采購和配送，降低物流成本。同時，利用社交網絡的傳播優勢，快速推廣商品和服務，精準觸達目標消費者。未來，社區商業將更加注重商品品質和服務質量的提升，通過建立自己的供應鏈體系，保障商品的供應和品質。

第三是折扣零售的興起。折扣零售業態針對追求性價比的消費者，以超低的價格銷售商品。它們通過優化供應鏈、降低運營成本、簡化店鋪裝修等方式，實現低價運營。未來，折扣零售將不斷創新經營模式，拓展商品品類，不僅局限于食品、日用品等快消品，還將涉足服裝、家居用品等領域，進一步滿足消費者的多樣化需求。

三、傳統零售廓清認知的路徑

傳統零售企業要深入洞察消費者需求，摒棄過去以自我為中心的經營理念，真正走到消費者中間去。通過市場調研、大數據分析、消費者反饋等多種方式，深入了解消費者的需求、偏好、購買行為和消費痛點。例如，定期開展消費者問卷調查，了解消費者對商品種類、價格、服務質量的滿意度和期望；利用大數據分析消費者在店內的行走軌跡、停留時間、購買關聯商品等行為，從而優化商品陳列和布局。

另外，需要根據對消費者需求的洞察，及時調整商品結構。增加符合消費者當下需求的商品品類，如針對健康意識增強的消費者，增加有機食品、營養保健品等商品；針對年輕消費者對潮流文化的追求，引入更多時尚、個性化的文創產品、潮流服飾等。同時，淘汰那些銷售不佳、不符合消費者需求的商品，提高商品的動銷率和庫存周轉率。

同時，還要從購物環境、服務質量、售后保障等多個方面提升消費者購物體驗。在購物環境方面，優化店鋪裝修、燈光設計、音樂氛圍等，營造舒適、愉悅的購物氛圍；在服務質量方面，加強員工培訓，提高員工的服務意識和專業素養，為消費者提供熱情、周到、專業的服務，如提供購物咨詢、商品推薦、試穿試用等服務；在售后保障方面，建立完善的售后服務體系，簡化退換貨流程，讓消費者購物無后顧之憂。

最后，要擁抱技術創新，推動數字化轉型。傳統零售企業需要引入數字化管理系統，實現對企業運營的全方位數字化監控和管理。包括數字化的庫存管理系統、銷售管理系統、財務管理系統等。通過數字化庫存管理系統，實時掌握商品庫存數量、庫存位置、庫存周轉率等信息，及時進行補貨和庫存調整；通過數字化銷售管理系統，分析銷售數據，了解銷售趨勢、商品銷售排名、消費者購買行為等，為企業決策提供數據支持；通過數字化財務管理系統，提高財務核算的準確性和效率，實現財務數據的實時共享和分析。

此外，要積極推進線上線下融合，打造全渠道零售模式。建立企業自己的線上商城，與線下實體店形成互補。線上商城提供豐富的商品展示、便捷的購物流程、快速的配送服務，滿足消費者隨時隨地購物的需求；線下實體店則作為商品體驗和自提點，為消費者提供真實的商品體驗和即時取貨的便利。同時，實現線上線下會員體系、營銷活動、庫存管理的互聯互通，讓消費者在不同渠道之間享受一致的購物體驗。

寫在最后

傳統零售企業必須打破 “跌無可跌” 的認知陷阱，以開放的心態、敏銳的洞察力，積極應對市場變化。深刻理解未來市場驅動因素，從消費者需求、技術創新、商業模式等多方面入手，廓清認知，重構經營理念，擁抱技術創新，創新商業模式，才能在激烈的市場競爭中找到新的發展機遇，實現轉型升級和可持續發展。否則，只能在市場的浪潮中逐漸被淘汰，成為商業發展史上的一個注腳。