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撰文/李馨婷

北方網(wǎng)紅烘焙品牌好利來，終于把門店開到了廣州。

7月25日，總部位于北京的人氣烘焙品牌好利來廣州首店正式開業(yè)。初涉廣州市場，好利來采取了雙首店模式，門店分別位于廣州塔廣場與百信廣場，兩家門店均為好利來與高人氣乙女游戲《光與夜之戀》的聯(lián)名限定主題店，顧客絡(luò)繹不絕。

7月25日上午10點(diǎn)，時(shí)代財(cái)經(jīng)來到好利來廣州塔廣場店。身著粉色制服的好利來店員在門店20米外便端著試吃托盤引流；每位顧客進(jìn)店后均能享受好利來店員從產(chǎn)品介紹到買單結(jié)賬1對1全流程貼心服務(wù)；在《光與夜之戀》裝置區(qū)，還有店員專門為顧客拍照。

好利來被許多網(wǎng)友稱為“蛋糕屆的海底撈”。一位好利來店員告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，公司總部對于兩家廣州首店非常重視，從全國其他門店抽調(diào)了店員前來支援。“店員加起來估計(jì)有百來號人吧，未來我們還會在廣州再開6家店。”

針對《光與夜之戀》游戲聯(lián)名，好利來推出了5款主題生日蛋糕與周邊，售價(jià)為299元/個。00后小藍(lán)（化名）是《光與夜之戀》的粉絲，這次專門從廣東中山趕來好利來廣州店買聯(lián)名蛋糕。社交媒體上，與小藍(lán)一樣為了299元的聯(lián)名蛋糕打卡好利來的消費(fèi)者不在少數(shù)。

除了《光與夜之戀》，好利來廣州首店還有Hello Kitty和Chiikawa等多個聯(lián)名產(chǎn)品熱銷。

生活在廣州的蔡蔡（化名）慕名到店，消費(fèi)近300元，“Hello Kitty和Chiikawa的聯(lián)名產(chǎn)品一看就走不動道了。更何況店員都是俊男美女，熱情得都讓我社恐了，和海底撈有得一拼。”

東北人捧出來的蛋糕店，二代接班后變網(wǎng)紅

靠標(biāo)志性的全粉門店裝潢、超“E”的高顏值店員，以及一系列人氣IP聯(lián)名烘焙產(chǎn)品，好利來與許多新興網(wǎng)紅品牌一樣，圈粉眾多年輕消費(fèi)者。但事實(shí)上，好利來品牌成立已經(jīng)超過30年。

好利來廣州塔廣場店店員。圖源：時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

1989年，25歲的攝影愛好者羅紅在成都開了家照相館。1991年，結(jié)束了照相館的生意后，羅紅開了一家蛋糕店名為“喜利來”的蛋糕店，即好利來的前身。1992年，羅紅在蘭州創(chuàng)立了好利來。

會做精美的蛋糕，會拍漂亮的照片，好利來在蘭州本地迅速打響了名氣，后進(jìn)軍東北市場，深受當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的歡迎。在1999年，好利來的門店數(shù)就已經(jīng)約200家，主要分布在東北三省、北京、天津，以及蘇州、昆明、貴陽等部分南方城市。

2003年，好利來總部遷至北京，羅紅找來擁有肯德基連鎖管理經(jīng)驗(yàn)的謝立偉擔(dān)任好利來執(zhí)行副總裁，自己則醉心于自己的攝影事業(yè)，據(jù)悉，其曾斥資5億元在北京建立了羅紅攝影藝術(shù)館。據(jù)媒體報(bào)道，到2007年，好利來在全國60多個城市擁有近800家店，年收入約16億元。

好利來的激進(jìn)擴(kuò)張沒有持續(xù)多久。2007年，好利來門店一度達(dá)到巔峰，但是在人員培訓(xùn)、服務(wù)品質(zhì)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等方面面臨挑戰(zhàn)。也是在這一年，羅紅回歸烘焙業(yè)務(wù)，開始對公司進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，好利來在當(dāng)年一舉關(guān)掉了300多家門店。此后，好利來回歸經(jīng)營正軌，但也難回巔峰，對品牌南下更是謹(jǐn)慎。

二代管理者的入局，成為好利來品牌“回春”的重要契機(jī)。2014年，羅紅的兩個90后兒子羅昊與羅成進(jìn)入好利來，羅紅也再次淡出經(jīng)營一線。次年，好利來引入了日本半熟芝士蛋糕的配方和工藝，半熟芝士系列推出市場便一炮而紅，此后多年都是好利來招牌產(chǎn)品。

近年，好利來通過與喜茶、泡泡瑪特、哈利波特、Hello Kitty等知名品牌和IP推出聯(lián)名產(chǎn)品，進(jìn)一步在年輕人群體中打響了知名度。此外，以粉色為基調(diào)的門店裝潢、高顏值的店員，以及堪稱“蛋糕界海底撈”的熱情服務(wù)，也成為好利來的品牌標(biāo)志。

目前，羅昊擔(dān)任執(zhí)行總裁，羅成則擔(dān)任品牌總監(jiān)。羅成還在社交媒體上開設(shè)了個人賬號“老板羅成”，打出“社恐富二代”人設(shè)為好利來帶貨。目前，羅成在抖音平臺的粉絲已超過300萬。

一系列動作下，老品牌好利來成功“回春”。2018年，好利來門店數(shù)量最多的北京市場，銷售額翻了3倍。2019年，上海好利來首店的落地，標(biāo)志著好利來重啟南下拓店。2024年12月24日，好利來深圳首店開業(yè)，當(dāng)日營業(yè)額達(dá)到120萬元。

好利來與Chiikawa的聯(lián)名產(chǎn)品。圖源：時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

擠進(jìn)南方市場，還賣起了9塊9的奶茶

好利來廣州開設(shè)雙首店，是品牌華南拓展戰(zhàn)略的延續(xù)。

目前，好利來在全國已擁有近千家直營店。盡管品牌知名度頗高，但長期以來，好利來的開店區(qū)域集中在東北、華北與中西部的四川，整體“北重南輕”。

窄門餐眼顯示，當(dāng)前，好利來門店數(shù)量最多的城市（區(qū)域）分別為北京（149家）、遼寧（128家）、四川（117家）與天津（111家）。相比之下，好利來直到2024年底在深圳開設(shè)首店后，才開始正式進(jìn)軍華南市場。目前，好利來在廣東省的門店僅8家。

而好利來姍姍來遲的華南市場，是全國烘焙業(yè)的競爭紅海。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院與蒙牛專業(yè)乳品聯(lián)合發(fā)布的《烘焙品類發(fā)展報(bào)告2025》顯示，截至2025年5月，全國烘焙門店數(shù)達(dá)到33.8萬家。其中，華東區(qū)域門店數(shù)占比最高，達(dá)35%。具體到省級行政區(qū)，廣東省的烘焙門店數(shù)則占比最高，達(dá)11.7%。

在飲食文化深厚的華南市場，不僅有美心西餅、露絲·卡文、卡瑪王子、象山酥院等本土連鎖品牌，鮑師傅、瀘溪河、KUMO KUMO等新式烘焙連鎖品牌的門店也分布密集。根據(jù)窄門餐眼，當(dāng)前，露絲·卡文、象山酥院、瀘溪河在廣東省的門店數(shù)量均在40家上下。此外，還有眾多獨(dú)立烘焙店。

與此同時(shí)，全國烘焙市場的整體競爭態(tài)勢愈發(fā)激烈，也為好利來的進(jìn)一步增長帶來挑戰(zhàn)。

人均超40元，定位中高端的好利來，主要面向高線城市拓店。窄門餐眼顯示，目前好利來的近千家門店中，在一線、新一線與二線城市的門店占比超過9成。近年來，在好利來的市場腹地，主打現(xiàn)制烘焙的品牌越來越多，貝果、瑞士卷、司康、黃油年糕等細(xì)分品類接連成為烘焙行業(yè)的爆品。

相比之下，除了一系列品牌營銷動作與經(jīng)典爆品“半熟芝士”系列，好利來的產(chǎn)品吸引力整體并不突出。所以，開拓更多空白市場，或是好利來為增長邁出的重要一步。

除了加碼渠道開拓，好利來也在多元化業(yè)務(wù)發(fā)力。

2024年5月，好利來宣布推出全新中式茶飲品牌“好茶（Holiland TeA）”，開始進(jìn)軍奶茶市場。“好茶”主打鮮奶茶產(chǎn)品，首批上線的三款產(chǎn)品售價(jià)13元/杯，促銷價(jià)9塊9。目前，“好茶”已在好利來南京、杭州等20余座城市的全部門店上線。值得注意的是，“好茶”的宣傳頁面，還打出了好利來執(zhí)行總裁羅昊的名字，似乎表明了好利來對奶茶業(yè)務(wù)的重視。

90后二代掌舵11年后，33歲的好利來完成了一次成功的品牌年輕化轉(zhuǎn)型，但在市場環(huán)境多變的挑戰(zhàn)下，好利來能否平穩(wěn)走至下一個周期，仍然充滿未知。