出品/投資界 

撰文/楊繼云 周佳麗

劉強(qiáng)東又出手了。

今日（7月31日），京東在港交所發(fā)布公告稱，決定通過全資間接附屬公司（出價方），收購德國最大的消費(fèi)類電子產(chǎn)品集團(tuán)CECONOMY，估值約22億歐元，折合人民幣超180億元。

至此，京東國際化征程又落一子。該交易若成功完成，將創(chuàng)下中國電商出海歐洲的新紀(jì)錄。

回望今年，京東動作很多——從送外賣到開廚房，再到買超市，最新一幕則是掃貨具身智能，一個月內(nèi)宣布四筆投資。不由得感嘆，“東哥好忙啊。”中國零售戰(zhàn)場的火藥味越來越濃了。

今天，京東宣布180億并購

這一次，京東瞄準(zhǔn)的是德國零售業(yè)的“隱形冠軍”。

時間回到1979年，德國商人Leopold Stiefel與Walter Gunz在慕尼黑開設(shè)一家MediaMarkt，定位消費(fèi)電子超市，他們的本意是用低價、大賣場的模式顛覆傳統(tǒng)的小型電器店，于是提出了“最低價保證”。

當(dāng)時歐洲電器店基本采用封閉柜臺模式，MediaMarkt則開放式陳列，讓顧客可以自由試用產(chǎn)品。

1984年，MediaMarkt被麥德龍集團(tuán)（Metro AG）收購，成為其零售業(yè)務(wù)分支。后來，另一家定位更偏向高端的電子連鎖品牌Saturn，同樣在1990年被麥德龍收購，與MediaMarkt形成了雙品牌戰(zhàn)略。

此后兩個品牌開始國際化之路。他們開起了面積超過5000平米的巨型門店，布置幾萬個SKU，還憑借規(guī)模優(yōu)勢獲得蘋果、三星等品牌的首發(fā)權(quán)和獨(dú)家促銷。大約2000年左右，MediaMarkt/Saturn成為歐洲最大消費(fèi)電子零售商。

CECONOMY是在2017年正式成立。由于戰(zhàn)略調(diào)整，麥德龍集團(tuán)專注于批發(fā)業(yè)務(wù)，剝離零售資產(chǎn)，將消費(fèi)電子業(yè)務(wù)板塊獨(dú)立為CECONOMY，并在法蘭克福證券交易所上市。

目前，CECONOMY在歐洲12個國家運(yùn)營著超1000家門店，旗下核心品牌MediaMarkt與Saturn在德國市場占據(jù)30%以上的份額，并通過售后服務(wù)品牌Deutsche Technikberatung搭建起相應(yīng)的零售生態(tài)體系。

根據(jù)最新財報，2025年一季度，CECONOMY銷售額下降1.6%至52億歐元（約合人民幣428億元），不過其在線銷售額有所增長，提高了7.4%，達(dá)到近13億歐元（約合人民幣107億元）。

對于CECONOMY來說，亞馬遜等電商的崛起為其帶來了不小的沖擊。盡管這家公司也不遺余力進(jìn)行數(shù)字化嘗試，推出線上平臺，但市場份額始終不像門店時代那樣所向披靡。如今，它接到了中國電商巨頭京東的收購要約。

根據(jù)戰(zhàn)略投資協(xié)議，此次收購旨在推動CECONOMY的增長，后續(xù)將繼續(xù)保持其獨(dú)立運(yùn)營，加快其向歐洲領(lǐng)先的全渠道消費(fèi)電子產(chǎn)品平臺轉(zhuǎn)型。據(jù)悉，京東計劃保留CECONOMY原有管理團(tuán)隊。

實際上，2023年時，京東就曾嘗試收購CECONOMY，雙方經(jīng)過談判，但最終未能如愿。

直到今天，京東收入囊中。

劍指出海

今年6月，在一場小范圍的分享會上，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾表示，持續(xù)建設(shè)了3年的歐洲基礎(chǔ)設(shè)施將于年底建成，2026年正式投入運(yùn)營，并且強(qiáng)調(diào)：國際業(yè)務(wù)是京東集團(tuán)未來的發(fā)展重點。

據(jù)悉，京東國際業(yè)務(wù)團(tuán)隊人數(shù)超過2000人，在歐洲將采用“本地電商、本地團(tuán)隊、本地采購、本地發(fā)貨”的模式。目前通過創(chuàng)新“超級倉店”模式，京東已在荷蘭、波蘭等國提供“一小時達(dá)”服務(wù)。

這也就不難理解為何要買下CECONOMY。

這是京東出海歐洲的本土化觸點，CECONOMY的1000多家門店為京東補(bǔ)足了線下短板，快速拿到了成熟的線下渠道網(wǎng)絡(luò)，這是“天然的”線下流量入口。以資金換取了時間和空間，繞過歐洲復(fù)雜的渠道分銷體系，京東將拿到零售市場的入場券。

此外，CECONOMY的門店和倉庫也可以成為京東電商業(yè)務(wù)的“前置倉”，與京東的國際供應(yīng)鏈形成互補(bǔ)，解決跨境物流又慢又貴的痛點。也就是說，京東有望通過整合CECONOMY的實體零售網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建線上線下協(xié)同體系，強(qiáng)化本地供應(yīng)鏈能力。

而從CECONOMY方面來看，京東可以為其提升線上銷售占比，無人倉技術(shù)也可以降低歐洲高昂的人工成本。

一條中國電商出海的戰(zhàn)略路徑擺在眼前——基建先行，此后通過并購迅速鋪開。正如劉強(qiáng)東此前在內(nèi)部信中提及：京東的國際化必須走“自建+收購+合作”的路線。

2025，無人不談出海。而電商全球化戰(zhàn)場上，京東也在與阿里巴巴、拼多多、SHEIN、TikTok等進(jìn)行新一輪較量。

拼多多的Temu以極致低價橫掃全球，漸漸出現(xiàn)了增長瓶頸，最近曾有傳聞拼多多擬收購歐洲跨境物流公司，以提高效率。與之貼身肉搏的SHEIN，早已超越Zara成為全球最大快時尚品牌，在2025年也將戰(zhàn)略升級為“電商平臺”，上市傳聞愈演愈烈。

如今，SHEIN與Temu在供應(yīng)商、流量上的競爭愈發(fā)白熱化。

還有蔣凡帶隊阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)，以Lazada（東南亞）、AliExpress（全球）、Trendyol（中東歐）三大平臺為核心，采取輕資產(chǎn)平臺化擴(kuò)張，靠流量和算法橫掃市場。

然而在東南亞市場，Lazada與TikTok Shop激烈競爭；在歐洲低價市場，AliExpress與Temu正面交鋒……混戰(zhàn)膠著。

相比之下，京東不得不走出一條差異化之路，通過自建基建+本土并購，把路走的更“重”，同時通過“體驗+服務(wù)”的模式建造壁壘，避免單純且不可持久的價格戰(zhàn)。顯然，這又是另一場硬仗。

2025年下半場，真正的淘汰賽才剛剛開始。

消費(fèi)并購時代

京東出手并購一幕，投資圈并不感到驚訝。

今年，消費(fèi)并購盛況歷歷在目。最為轟動的莫過于PE圍獵星巴克中國。進(jìn)入中國26年坐擁超7700家門店，星巴克中國這幾年在瑞幸咖啡、蜜雪冰城等本土品牌的激烈競爭下，決定出售中國業(yè)務(wù)股權(quán)，引來了高瓴、凱雷投資、信宸資本等PE機(jī)構(gòu)的興趣，甚至連瑞幸大股東大鉦資本也來了。

星巴克最新透露，目前正在對超過20個有強(qiáng)烈意愿的機(jī)構(gòu)進(jìn)行評估。

KKR收購國民汽水大窯飲品也有了新進(jìn)展。投資界從北京知名PE機(jī)構(gòu)內(nèi)部證實，騰訊曾對收購大窯表現(xiàn)出極高的興趣，甚至組建專門的項目組；另外也有幾家外資PE機(jī)構(gòu)競爭，但最終還是KKR留在了最后的談判桌。

目之所及，傳奇消費(fèi)品牌們正紛紛翻開新一頁。

想起年初，紅杉中國以11億歐元（約合人民幣91億元）的估值收購Marshall馬歇爾的多數(shù)股權(quán)。Marshall馬歇爾以經(jīng)典的吉他音箱而聞名，一度成為中國藍(lán)牙音箱線上市場的第一品牌。六十多年沉淀，紅杉中國將攜手與之共同譜寫新的音樂歷史。

還有德弘資本以約130億港元的價格從阿里那里買下大潤發(fā)母公司高鑫零售；博裕資本收購高端百貨商場SKP.....印象深刻。

此間，有投資人聊起一個趨勢——買下跨國公司的中國業(yè)務(wù)已經(jīng)成為消費(fèi)并購方發(fā)力的主要方向。正如市場消息：通用磨坊正考慮以數(shù)億美元的價格出售其在中國的哈根達(dá)斯冰淇淋門店，迪卡儂擬出售中國業(yè)務(wù)約30%股權(quán)，估值或超10億美元等，無一例外都吸引了一批PE。

一個普遍的觀點是，消費(fèi)行業(yè)歷來被認(rèn)為是具備剛性、抗周期屬性的行業(yè)，因而在經(jīng)濟(jì)波動時期反而更受資本歡迎。今年以來身邊消費(fèi)基金透露，他們正在尋找兼并收購的機(jī)會。

“很多消費(fèi)類項目資產(chǎn)價格便宜，手中有大量現(xiàn)金儲備的買方，有能力在此時抄底。”

可以篤定的是，下一個大deal就在不遠(yuǎn)處。