出品/深響 

撰文/林之柏

老人頭、火柴棍、壁克峰、攀山鼠、北極狐之后，另一個北歐高端戶外品牌“大白熊”Nordisk也要來中國了。

7月下旬，丹麥戶外裝備品牌Nordisk宣布和韓國K2集團、中國黑蟻資本達成合作，將在中國成立三方合資公司，全面布局中國市場，首批品牌專賣店預計將在年內開業。Nordisk早在2010年便在中國設立辦公室，但一直不緊不慢，沒有大規模擴張。如今和經驗豐富的K2集團、資金實力雄厚的黑蟻資本結盟，表明其加大開發力度的決心。

而Nordisk并非特例，隨著中國戶外運動市場熱度飆升，最近幾年一批來自北歐的高端戶外品牌扎堆搶灘中國市場：

瑞典規模最大戶外裝備品牌之一Haglöfs（火柴棍）被李寧家族控制的萊恩資本、非凡領域合資公司收購，今年年初正式進駐天貓、線下門店也在籌備中；

闊別七年之后，主營滑雪、登山、極地遠征裝備的挪威“國寶級”品牌Norrøna（老人頭）和零售代理商滔搏達成合作，即將二度入華；

來自冰島的百年品牌66°North高層表示正在和中國零售商談判，已制定進入中國市場的計劃；

Fjällräven（北極狐）、Helly Hansen（海麗漢森）等入華多年的品牌也在不斷加大投入……

除了同為北歐老鄉，Nordisk、Norrøna、Haglöfs等品牌身上還有不少相似之處：定位偏高端，產品主打自然/科技/專業性能，營銷和渠道擴張始終保持謹慎。各品牌之間相互借力、造勢，“北歐幫”不斷壯大，成為高端戶外領域一股不可忽視的力量。

01

“北歐幫”崛起公式：

極限性能、高冷營銷與本土化渠道

縱觀近年來搶灘中國市場的一眾北歐戶外品牌，均離不開專業級產品+社交媒體為主的營銷策略+本地代理渠道三板斧。

在產品理念上，北歐品牌崇尚“性能為王”，緊緊圍繞專業、時尚、環保三個關鍵詞做文章。

首先是專業性，防風防水、保暖鎖溫是“必卷項”，幾乎每個品牌都有自研、獨家技術。Norrøna經典的Trollveggen系列采用的自研抗撕裂技術，可以適應海拔8000米極端環境下的摩擦；66°North以保溫性能見長，有雙層壓膠工藝、仿生抓絨、PrimaLoft保溫棉等一系列核心技術/面料。

66°North/Norrøna極限性能系列 圖源：品牌官網

輕便也是北歐品牌的標配，Nordisk推出過全球最輕便帳篷Lofoten系列、最輕睡袋FEVER ZERO系列、最輕羽絨服等產品。

不難看出，北歐戶外品牌在設計理念上往往離不開“極限”這個關鍵詞。極限保溫、極限防風防水、極限輕薄等技術，既是迎合戶外運動愛好者熱衷挑戰極限的心態，也能讓品牌在材料、生產工藝上做大量加法，突出科技含量、創造溢價空間。

Nordisk輕便戶外裝備系列 圖源：Nordisk官網

其次，在設計上突出北歐元素。

比如自然元素，如Nordisk以暖色調、自然裁剪工藝著稱，被視為「Hygge感」代表（丹麥語中有有溫度、有生命力、和自然緊密相連等含義）；潮流元素，尤其愛用大膽前衛的配色，代表品牌是Norrøna，融合斯堪的納維亞風格和鮮艷配色的Lofoten系列、falketind系列等，普遍認為比始祖鳥等品牌更年輕、符合女性審美；極簡風，Haglöfs就愛用干凈的剪裁線條，減少冗余裝飾。

自然元素、潮流配色、極簡設計——都是經典的北歐風格。自然元素對應北歐豐富的戶外活動場景，以及追求返璞歸真的戶外理念；潮流配色和北歐當地城市建筑風格、人文特質一脈相承；極簡主義更是北歐的代表性設計風格。透過這些代表性元素，品牌能最大限度放大地域特質。

Norrøna產品采用豐富配色 圖源：Norrøna官網

環保概念也必不可少。一邊大量采用環保材料，如Nordisk用回收PET制成的纖維生產可持續睡袋、Helly Hansen的Stega Helly Tech系列鞋款60%以上面料為回收PET瓶、Klättermusen使用不含氟碳化合物的獨家環保材料；另一邊大力推廣循環利用理念，66°North承諾所有產品都可以寄回冰島總部免費/低價維修，Norrøna在全球建立了十多個維修中心。

如果說性能是強大內核、設計是漂亮外殼，那么環保理念就是北歐戶外品牌的肌理，代表著北歐戶外運動的精髓：回歸自然，擁抱自然，融入自然。極限性能×潮流設計×可持續理念的疊加，構成完整、獨特的北歐戶外美學。

Helly Hansen環保鞋/Nordisk可持續睡袋 圖源：品牌官網

和產品設計一樣，上述品牌營銷策略也很“北歐風”：不太愛追熱點、做病毒式營銷，維持“高冷人設”。

一方面，北歐品牌很少找大牌流量明星合作、代言，更傾向于在社交媒體維持曝光和組織線下活動。

其中，Norrøna和Haglöfs長期沒有簽下任何明星代言人，更早入華的Helly Hansen雖然入鄉隨俗在今年簽下王一博擔任代言人，但也沒放棄社交媒體這個主陣地，而是借代言人的影響力加強社媒擴散效果。數說雷達·品牌監測數據顯示，在簽約王一博之后，Helly Hansen小紅書達人互動量環比增長2078.81%，品牌貢獻度達72.96%。

中國這一波戶外運動熱潮和社交媒體擴散密切相關，抖音、小紅書等平臺一直是戶外愛好者集中地，立足社媒營銷無疑能貼近核心用戶。而且高端戶外品牌如今還沒到多圈層滲透的階段，帆船、極限沖浪、登山等運動圈層屬性鮮明，透過運動KOC+本土社群的滲透，聚攏資深戶外運動粉絲、提高黏性是重點。

Helly Hansen重視社媒營銷 圖源：小紅書

另一方面，為了維護專業戶外形象，北歐品牌額外喜歡宣傳歷史傳承故事，并通過贊助極限賽事、專業運動隊鞏固品牌形象。

Haglöfs就堅持把總部設在品牌誕生地、瑞典小鎮Dalstugan，創始人Victor Haglöf親手制作的首批背包、工作間被保存至今，在粉絲們眼中早已成為品牌歷史見證。66°North、HELLY HANSEN都是各項極限運動贊助大戶，前者為第一個登頂珠峰的冰島極限探險家Tindur提供裝備，還有冰島國家救援隊、北極科考隊的背書；后者去年聯手雅戈爾為中國寧波一號船隊提供裝備，和船隊一起贏得M32歐洲系列賽總冠軍。

HELLY HANSEN贊助寧波一號船隊 圖源：微博

在渠道建設上，北歐戶外品牌也都傾向于借力滔搏、三夫戶外、寶勝國際等有經驗的頭部代理商穩步擴張。

三夫曾代理Haglöfs（火柴棍）、Norrøna（老人頭）和klattermusen（攀山鼠）等多個品牌，積累了大量經驗。klattermusen早在2017年就和三夫戶外開啟合作，2023年雙方成立合資公司，有條不紊地推進開店計劃，成功在北京、上海、深圳等一線城市開出直營旗艦店，還陸續進入長沙、寧波、貴陽等非一線城市。官方數據顯示，2023年上半年klattermusen中國市場銷售收入同比大漲近300%。

此外，滔搏和二次入華的Norrøna（老人頭）達成合作；K2集團則和Nordisk（大白熊）繼續聯手，二者曾合作開拓韓國市場，在3年內成功開出過百家門店。開設合資公司也是一種選擇，Helly Hansen（海麗漢森）就和雅戈爾合作成立中國公司，負責品牌在大中華地區（含港澳臺）的運營。

渠道是很多外來品牌的弱項，北歐戶外品牌的影響力又大多局限在高度垂直的戶外愛好者圈子里，市場教育成本高昂，短期內很難靠品牌的力量單獨、大規模開店。從Norrøna等品牌的離開再回歸就能看出，選擇一個靠譜的合作伙伴并不容易。好消息是滔搏等頭部代理商正在抓緊布局戶外領域，更多資源正在涌向北歐品牌。

三夫戶外獨家代理品牌 圖源：三夫戶外官網

總括下來，通過產品、營銷和渠道的統一布局、擦亮招牌，北歐戶外品牌在華形成了罕見的“集團優勢”——在消費者心中，建立北歐品牌=高端戶外的心智。

北歐品牌做戶外產品本就有天然優勢：挪威、丹麥、瑞典等國家戶外運動都十分發達，自帶戶外基因。Nordisk、Norrøna、Haglöfs、66°North等單個品牌的聲量都有限，但當這些品牌扎堆涌入中國市場并前后腳走紅，就能彼此借力、共同壯大聲勢，鞏固北歐戶外品牌的高端形象。

回溯歷史可以發現，這種組團作戰的形式不乏成功先例：上世紀80-90年代，三菱、日立、松下、索尼等品牌共同構筑了日系家電高端、耐用的集體形象；韓流最盛階段，韓系服飾、美妝品牌也曾紅極一時，悅詩風吟、夢妝、伊蒂之屋等品牌就是時尚潮流的象征。

然而，這些案例都有著不太美好的結局。隨著時間推移，北歐戶外品牌的挑戰也逐步浮出水面：品牌間有如此多共通點，日后會否陷入同質化困局？面對本土品牌的崛起，北歐外來戶如何應對？

解決這些問題，成了決定“北歐幫”上限的關鍵。

02

“集團優勢”的反面：

差異化正在消解

雖然當前形勢看起來還是一片大好，但內外部的一系列挑戰早已擺在“北歐幫”們面前。

其一，半條命交給代理，難免面臨資源的零和博弈。

中國高端戶外市場越來越擁擠，來自日本、美國、西歐的品牌正加緊攻城獵地，且走上了和北歐品牌相似的專業級性能產品+本土化代理渠道模式。德國品牌DYNAFIT雪豹就在不久前把代理權交給了寶勝國際，三夫拿下來自美國的Marmot（土撥鼠），滔搏先后引進來自英國的soar、加拿大的norda™等高端品牌。隨著本土代理商不斷擴展代理品牌矩陣，未來難免會造成資源分散。

拿代理權最多的滔搏、三夫戶外來說，針對不同體量的品牌，開店模式、擴張節奏、給予的資源傾斜都有明顯區別。

對于Norrøna、norda™這種體量較大的品牌，滔搏提供的是“一條龍”服務，包攬品宣、渠道、消費者運營等全鏈路工作，Norrøna計劃以單品牌門店形式在線下鋪開，并提供標準店、旗艦店等不同店型。但針對soar等品牌，則是先主打線上，線下以集合店為主，投入的資源相對較少。

三夫戶外則聚焦在渠道服務上，品牌營銷、用戶運營等事務主要由品牌方主導。比如和戶外品牌Houdini的合作中，三夫戶外主要負責B2C、B2B等渠道建設；和Klattermusen也強調“合作經營”，雙方成立的合資公司中，品牌方占據多數股權。而近年來三夫戶外也在發力自營業務，收購瑞士科技運動品牌X-BIONIC并投入大量發展資源。如此多線作戰，難免讓人擔心資源精力是否能有效匹配。

DYNAFIT/Marmot/soar 圖源：品牌官網

其二，相似的產品設計理念、定價策略、品牌定位，雖然建立了北歐戶外品牌統一的高端形象，但也讓品牌間的特性變得模糊。

在產品端，技術堆疊、風格雷同、爆款“撞臉”等現象正在加劇，GORE-TEX高性能防水透氣材料使用變得泛濫就是最好的例子，北歐品牌們引以為傲的自研工藝、極限性能越來越難拉開差距。以至于教人分辨北歐戶外品牌，成了社交平臺全新流量密碼。

為了在設計風格上做出差異化，66°North、Helly Hansen和獨立設計師以及Ganni、Constantinou等時尚品牌聯名的頻次在增加，卻被部分老粉抱怨偏離專業調性，可謂進退兩難。

更重要的是，隨著時間推移，進入高端戶外市場的中外品牌越來越多、市場增量減少，特點相近、瞄準同一批核心用戶的品牌往往就會成為最直接的競爭對手。從一榮俱榮到針鋒相對的轉變，可能不會太遙遠。

其三，中國本土品牌加速崛起。

近幾年，國產戶外品牌正集體涌向高端市場，出高價產品、打造高端形象。墨鏡數據顯示，TOP30本土戶外品牌最近一年產品均價漲幅在25%-65%之間，包括探路者、駱駝、伯希和等品牌都打造出了銷量破億級的國民爆款。而安踏、李寧等運動巨頭也在繼續排兵布陣，安踏就在不久前將狼爪收歸旗下。

誠然，中國本土品牌不像北歐品牌那樣自帶高端光環，但勝在扎根本土、更懂本土消費者，生產線、運營團隊都高度自主且靈活。

伯希和/駱駝/探路者涌向高端市場 圖源：微博

北歐戶外品牌的崛起，有天時地利人和的配合：趕上中國戶外運動熱潮、高端市場存在空白，以獨特定位率先打開市場，搶到先發優勢。但市場環境在變，本土品牌高端化轉型、代理商資源分散；北歐品牌內部競爭也在加劇，前景增添了更多不確定性。

中國戶外運動市場水大魚大，北歐品牌、本土品牌都不缺機會。雖然雙方的發展存在時間差，但本土品牌正在努力縮小差距——更激烈的對抗還在后頭，中國高端戶外行業的故事遠沒有到高潮。