出品/Mall星人

撰文/和賀文 郭歆曄

在新消費、新場景與運動產業的推動下，將戶外運動品牌作為“門面擔當”，逐漸成了全國優質購物中心的共性。

今年，中國市場再度迎來多個重量級的國際戶外運動品牌，在上海、北京、杭州等熱門城市的核心項目內開設首店。

3月，美國戶外品牌格里高利（GREGORY）中國首家線下門店和牧高笛全國首家旗艦店于上海港匯恒隆廣場開業；5月，新加坡運動品牌「Flaneur」中國首家快閃店登陸上海陸家嘴中心商場L+mall；6月，法國小眾山系品牌topologie大陸首店、美國知名戶外品牌Osprey中國首家品牌專營店分別在環貿iapm、杭州湖濱in77開業；7月，瑞典百年戶外品牌Haglöfs（火柴棍）宣布其全球首家旗艦店將落戶上海淮海路尚賢坊；德國戶外品牌VAUDE滬上首店圍擋港匯恒隆廣場；丹麥戶外裝備品牌Nordisk也已進入中國，首批品牌專賣店將于2025年內開出；北美新晉高端瑜伽服品牌Alo正在上海核心商圈為其中國首店選址。

美國著名戶外品牌Marmot（土撥鼠）宣布回歸中國，國內將由江蘇三夫運營；滔搏與挪威高端戶外品牌Norrøna（老人頭）達成戰略合作，將會在線上線下同時開出獨立的旗艦店；安踏豪擲2.9億美元收購德國狼爪……

戶外高端品牌選址門當戶對的頭部商場（已匯集多家高能級運動戶外品牌的熱門項目）的占位之戰，愈加激烈！

圖源：GREGORY官微

其背后，是多方面變量疊加帶來的紅利。國家體育總局體育經濟司公布的數據顯示，2024年，我國戶外運動類消費整體規模增幅近40%。RET睿意德的調研數據則顯示，在2022–2024年全國900家主力購物中心內，運動品類的平均租賃面積占比由3.2%增長至5.8%。

【TIPS】國家統計局數據顯示，體育運動用品類2025年第一季度的限額以上企業銷售增幅高達25.4%，創下近三年來新高。

在強勢崛起與持續走紅下，一系列挑戰也隨之浮現，包括精品戶外與專業運動之間的比拼、本土與國際品牌的角逐、消費者對于頂級專業與極致性價比的選擇等，促使戶外運動品牌之間的“廝殺”和購物中心之間的“戶外運動搶奪戰”愈加火熱。

如今，處于戶外運動金字塔頂端的ARC’TERYX始祖鳥、憑借瑜伽褲征服中國市場的lululemon、靠“一鞋難求”出圈的薩洛蒙SALOMON，組成“中產新三寶”，成為中高端商業的標配，同時不乏專為兒童研發的高端運動服飾品牌moodytiger脫穎而出，更有同樣與始祖鳥并稱為“中產新三寶”的On昂跑、HOKA，贏得較高的市場熱度，重構購物中心運動零售布局邏輯。

SALOMON安福路店，圖源SALOMON官微

據Mall星人統計，裁止今年7月中旬，這6個品牌在大陸地區分布的專門店總計超800家（包含購物中心、百貨、奧特萊斯、機場，但不含三夫戶外和茵特體育等諸多授權集合店），分別有49家和43家商場集齊“中產新三寶”和2個專業跑鞋品牌，有27家商場集齊5大指標運動戶外品牌，僅21家商場同時集齊6大指標運動戶外品牌（這些“大贏家”正是戶外新品牌首店最偏愛的商場），且除On昂跑外，調研的5個戶外運動品牌在全國商場的門店分布均超百家，SALOMON門店更是達到230家，lululemon則在北上廣深和成都的機場均設有門店。

【TIPS】除上述6個品牌外，瑞士專業登山裝備聞名的MAMMUT（猛犸象）、瑞典時尚戶外品牌壁克峰、挪威百年品牌Helly Hansen、美國功能運動服品牌Vuori、法國百年品牌AIGLE、中國專業登山品牌KAILAS、日本高端高爾夫品牌HONMA、新西蘭戶外品牌icebreaker、以生產滑雪裝備而聞名的DESCENTE和Snow Peak、“始祖鳥平替”之稱的日本品牌mont·bell、主打都市戶外風的韓國KOLON SPORT，英國戶外獵裝Barbour，以及大眾所熟知的The North Face、Columbia、Patagonia、Northland等幾十個覆蓋沖鋒衣、跑步、登山、滑雪、網球、自行車等各類戶外運動品牌，也極為重視購物中心門店的布局。

而當高端、小眾、專業、潮流、時尚等各類標簽組合在一起，戶外運動早已變成全新社交名片的代名詞，甚至擠壓傳統運動品牌巨頭和輕奢時裝品牌的占位空間，成為新一代的“輕奢品”。

【TIPS】上海iapm商場4層引入SALOMON，所在店鋪原為NIKE KICKS LOUNGE；

位于武漢武商mall A1座6層的始祖鳥移位至C座一層&二層，取代了COACH之位；

青島海信廣場L2層原本預留給Gucci的鋪位，最終由始祖鳥補位（LG層上移至L2層）……

全國49家商場集齊“戶外新三寶”

萬象系布點最多

戶外運動品牌扎堆挺進購物中心之際，不少商場引進跑步、瑜伽、高爾夫、網球、滑雪等細分運動品牌，通過立體化戶外運動氛圍構建顯著的競爭壁壘。

而大多數商場想要在運動主題上保持高格調和高流量，一大取決因素便在于能否集齊“中產新三寶”，即有著“運動奢牌三件套”之稱的ARC’TERYX、lululemon、SALOMON，如若再加上moodytiger助陣，自然是錦上添花，獲取更廣泛的客群優勢。

頗為有趣的是，始祖鳥這一原本以男性為主要受眾的戶外品牌，正加大對女性市場的投入，女性受眾占比高的lululemon，也在著力吸引男性客群，二者都在打破原有邊界，布局SALOMON爆火的戶外運動鞋領域，展開全新的探索與競爭。

圖源：始祖鳥官微

據統計，中國大陸地區目前共有49家商場集齊了ARC’TERYX、lululemon、SALOMON，同時集齊這三個品牌和moodytiger的商場則共有40家，大多位于一二線城市核心商圈或副中心的大型地標購物中心內，其中半數位于重奢場（如南京德基廣場、廣州太古匯、成都太古里、上海港匯恒隆廣場、上海iapm、深圳萬象城、杭州萬象城、沈陽萬象城、南寧萬象城、天津萬象城、北京國貿、北京SKP、三里屯太古里、鄭州丹尼斯大衛城、昆明恒隆廣場、大連恒隆廣場、青島海信廣場、合肥銀泰中心、杭州湖濱銀泰in77、武漢國際廣場、武漢SKP、蘭州中心）。

大型時尚購物中心則占了另一半席位（如凱德旗下蘇州中心、北京薈聚、深圳萬象天地、西安賽格、鄭州正弘城、廣州天環、武漢夢時代、濟南恒隆廣場、濟南萬象城、太原萬象城、溫州萬象城、長春歐亞商都、哈爾濱西城紅場、成都仁和新城、昆明順城購物中心、太原萬象城、太原茂業天地），其他8家，包括全國運動戶外品牌濃度最高的中小體量購物中心一一浦東嘉里城，6家時尚名品奧特萊斯，及大牌云集的三亞中免免稅城，體現了高端戶外運動品牌與高經濟實力、目標消費者的雙向匹配機制。

【TIPS】高端戶外品牌始祖鳥，除了常規門店，開設獨立的旗艦店或進駐高端場所以展示品牌形象，無論是上海南京西路商圈的始祖鳥博物館（大眾點評顯示，位于淮海中路上的始祖鳥阿爾法中心處于停業狀態，該店于2020年開業），還是在重奢場北京王府半島酒店精品廊落地全球首家ARC’LOUNGE，均在向奢侈品牌看齊。

從城市分布來看，上海、北京、武漢集齊“戶外新三寶”的購物中心數量位居前列，某種程度上反映出城市消費力和戶外運動潮流的風向。

其中，上海共有6家商場，上海港匯恒隆廣場、浦東嘉里城、靜安嘉里中心、iapm作為戶外運動品牌陣容最為豐富的商場（此前統計的30家具代表性的戶外運動品牌上海門店分布，港匯恒隆廣場、浦東嘉里城、靜安嘉里中心分別位居前三），自然集齊這三個品牌，另有青浦百聯奧特萊斯、比斯特奧萊兩個全國銷售額排名居前的奧萊項目集齊；

北京5家上榜的商場分別是北京薈聚、北京SKP、國貿商城、三里屯太古里、八達嶺奧萊；武漢3杰則分別是武漢SKP、武漢國際廣場武商MALL、武商夢時代上榜。

此外，深圳、廣州、南京、杭州、蘇州、天津、濟南、鄭州、太原、昆明十大城市各有2座商場擁有戶外三寶陣容。

重慶、西安、寧波、溫州、合肥、青島、蘭州、南寧、大連、長春、哈爾濱、沈陽、三亞等13個城市各有有一個商場集齊“戶外新三寶”。

蘇州中心和南京德基廣場是江蘇唯二集齊6大代表性運動戶外品牌的商場

從江浙滬、福建、山東等東部沿海城市到西北甘肅，從云貴川西南地區到北部的東北區域的長春、大連、哈爾濱，再到鄭州、合肥等中部城市，均有戶外三寶及兒童運動品牌Moodtiger這4個品牌的門店分布，足可見其品牌滲透力和渠道覆蓋力。

由于地理經濟原因和天氣氣候影響，西北、東北、華北及西南區域戶外運動品牌是剛需（消費者也包括華東華南來的游客）。太原、沈陽、西安等城市多個商場能招到始祖鳥，反觀深圳、廣州等南方城市，除萬象系、太古匯、天環廣場等特別知名的中高端商場外，其他項目還未進駐始祖鳥。

引進其中之一品牌的項目更是多達321個，覆蓋全國79個城市，包括內蒙呼和浩特、新疆烏魯木齊、西藏拉薩、云南迪慶等較為偏遠的地區都有涉足。

有些商場甚至一個品牌開設2家門店（男女裝或童裝各自設店，包含個別快閃店活動），如天津萬象城、深圳萬象城、重慶萬象城、西安賽格國際購物中心、云南順城購物中心分別有兩家SALOMON，北京國貿商城、西安賽格國際購物中心各有2家始祖鳥。

不只是購物中心和百貨，奧特萊斯也能看到ARC’TERYX、lululemon、SALOMON與moodytiger的身影。

上海比斯特奧萊、蘇州比斯特奧萊、京津FV佛羅倫薩小鎮、北京八達嶺奧萊（SKP的兄弟商場）同時擁有這4個品牌，另有上海青浦奧特萊斯、上海FV佛羅倫薩小鎮、寧波杉井奧特萊斯、嘉興下沙奧特萊斯、北京燕莎奧特萊斯等21家奧特萊斯，擁有其中一個或多個品牌。

此外，lululemon和始祖鳥在機場設有門店，且lululemon分布最廣，深圳寶安機場（2家）、上海虹橋機場、北京大興機場和首都國際機場、廣州白云機場、成都雙流機場均有門店，始祖鳥目前僅在深圳寶安機場、上海虹橋機場設有門店。

值得一提的是，始祖鳥除了在昆明、三亞兩大熱門旅游城市開設購物中心店外，還在景區山區高端酒店、免稅城如云南松贊香格里拉酒店、松贊梅里酒店、三亞中免國際免稅城布點，為旅游客群提供了極大的便利。

正如戶外運動品牌在上海購物中心的分布，嘉里、太古、恒隆、新鴻基、瑞安、久光、凱德、薈聚、領展等港資、外資集團旗下商場，及以武商、萬象生活、印力、百聯、銀泰、金鷹、合生、龍湖、萬達等為代表的國內企業項目表現較為出圈，成為戶外運動品牌進駐的首選項。

猛犸象靜安嘉里中心門店圍擋中，靜安嘉里中心、浦東嘉里城、港匯恒隆廣場、iapm堪稱國際戶外運動品牌最青睞的滬上四大港資購物中心

以華潤萬象生活為例，旗下的9個商業項目包括杭州萬象城、溫州萬象城、濟南萬象城、天津萬象城、太原萬象城、深圳萬象城、深圳萬象天地、重慶萬象城、南寧萬象城均集齊了這四個品牌（引進4個品牌其中之一的商場更是多達41家，門店總數達100家），今年新開的呼和浩特萬象城、鄭東萬象城同樣打造了戶外運動潮流矩陣。即將在下半年開幕的蘇州萬象天地、深圳灣萬象城二期、東莞萬象濱海購物村奧萊等明星項目也均將引入多家重量級戶外運動品牌。

其中，呼和浩特萬象城集結了lululemon、MAMMUT、SALOMON、HELLY HANSEN、X-BIONIC等首進品牌，以城市運動戶外旗艦矩陣煥新戶外生態圈；鄭東萬象城則引進了lululemon、DESCENTE、SALOMON、KOLON、HELLY HANSEN、THE NORTH FACE、HAGLOFS、SMFK等超眾多高端戶外品牌，刷新區域運動社交體驗。

全國國際運動戶外品牌最全的商場（戶外新三寶+兩大專業跑鞋+猛犸象、攀山鼠）同樣是萬象城居多，北京、上海的港資購物中心，及地方巨頭如南京德基廣場、武漢武商MALL、鄭州丹尼斯大衛城、西安賽格，運動消費力顯著。

【TIPS】大陸市場現僅有7個購物中心在薈集以上五大品牌的同時，還有猛犸象、攀山鼠兩大頭部戶外品牌，分別是上海浦東嘉里城、北京國貿商城、南京德基廣場、武漢廣場武商MALL、西安賽格國際購物中心、沈陽萬象城、鄭州丹尼斯大衛城。

而在以上7大品牌基礎上，進一步匯集火柴棍（圍擋中）、北極狐全品類旗艦店、小鷹等諸多高能級戶外品牌的商場，唯有浦東嘉里城。

從品牌門店總量來看，SALOMON覆蓋范圍最廣，以超200家的門店占據絕對的數量優勢，2025年，該品牌計劃還要再開100家新店。

始祖鳥和moodytiger門店數量相對較少，分別為124家、109家，lululemon則介于中間，共計167家門店，且這些品牌均有進駐重奢商場，體現運動消費的高端化。

2024年，始祖鳥凈開新店33家，是有史以來最快的開店速度，品牌計劃2025年仍然保持這樣的開店速度，凈開設25至30家新始祖鳥門店。

lululemon則計劃在中國市場新增30家三線門店，重點布局長三角、珠三角經濟強縣。

lululemon上海環宇城MAX門店，圖源項目方

而在功能性、潮流性、社群性及客群性上，四個品牌各有優勢，生活化趨勢明顯，也為不同城市、區位和定位的商場提供了不同的品牌選擇。

專業跑鞋之間的較量

HOKA門店超百家，On昂跑進駐多個重奢場

隨著運動消費從“大眾運動”向“專業細分”進化，以專業跑鞋、戶外裝備等細分功能性產品見長的品牌逐漸走進人們的視野，并快速崛起。專業跑鞋品牌中，國際高性能鞋服品牌HOKA、瑞士運動品牌On昂跑便是典型的案例。

今年4月，On昂跑中國首家旗艦店亮相成都太古里。門店展示了跑步、健身、戶外、網球及運動生活五大場景，并以“竹”為核心設計語言，營造出兼具未來感與在地美學的零售體驗。

圖源：On昂跑小紅書賬號

5月，HOKA ONE ONE®全球首家品牌體驗中心在上海新天地開業（2021年在吳江路四季坊開出全球首家直營品牌店），面積超過1200平方米，全方位展示城市路跑、戶外越野、徒步探險及生活方式全系產品，并以現代設計語言生動講述HOKA經典越野跑鞋MAFATE的演進歷程。

圖源：HOKA小紅書賬號

從全國布局來看，HOKA不僅在北上廣深和新一線城市成都、武漢、杭州等設有門店，還迅速下沉到新鄉、青島、石家莊等城市，甚至西南、西北地區的商場內也引進了該品牌，如南寧萬象城、呼和浩特振華廣場、蘭州中心均開設了HOKA。

相較之下，On昂跑的下沉速度較慢，目前在全國26個城市開設超過67家零售門店（含前灘太古里圍擋），且一線城市重奢商場占比較高，上海港匯恒隆廣場、成都SKP、北京SKP及三里屯太古里等項目內均有開店。據相關報道，至2026年，On昂跑在中國市場的門店數量預計將突破100家。

就城市而言，上海、北京可謂“勢均力敵”，分別有7家商場同時引進HOKA、On昂跑，太原出乎意料高居第二，王府井百貨親賢店、太原萬象城、天美新天地均開設了HOKA、On昂跑門店，成都、重慶、南京、鄭州、廈門各有2家商場同時引進這兩個品牌，廣州、深圳、寧波、杭州、蘇州、濟南、三亞等14個城市各有一家商場上榜，共計43家商場同時引進這兩個品牌。

不難看出，華東區域仍是主戰場，武漢、合肥、西安等熱門城市也不甘落后。

上海作為眾多外資運動品牌進駐中國市場的第一站，對于HOKA、On昂跑這兩個品牌的吸引力也是顯而易見，17座商場開設了14家HOKA、10家On昂跑，北京13座商場分別開設了10家HOKA、10家On昂跑，成都、深圳、杭州、西安、南京、太原、武漢、重慶、廈門等城市開設的兩家品牌門店總量為4家及以上，與同時引進兩家品牌的分布大體一致。

這其中，萬象生活旗下商業項目的表現最為突出，12座城市的11座萬象城和1座萬象天地均開設了HOKA和On昂跑。引進其中之一的商場，更是涉及到萬象生活旗下33座商場（27座城市），處于斷層領先狀態。

港資企業旗下項目涉及較多，如：恒隆集團（上海港匯恒隆廣場、沈陽皇城恒隆廣場、無錫恒隆廣場、昆明恒隆廣場、昆明恒隆廣場）、太古地產（上海興業太古匯、前灘太古里、成都太古里、北京三里屯太古里、廣州太古匯、北京頤堤港）、嘉里建設（上海靜安嘉里中心、浦東嘉里城、杭州嘉里中心、北京國貿）、新鴻基（上海環貿iapm、廣州天環、北京apm）、九龍倉（成都IFS、長沙IFS）均有2個及以上項目引進HOKA或On昂跑。

此外，新加坡凱德（蘇州中心、重慶來福士）、印力（杭州西溪印象、溫州印象城）、武商MALL（武漢、南昌）、金鷹（南京新街口、徐州）、薈聚（上海、北京、西安）、龍湖天街（重慶北城、杭州濱江、蘇州獅山）、銀泰（合肥銀泰中心、杭州城西銀泰城）、大悅城（北京朝陽、成都）、合生匯（上海五角場、北京朝陽）、SKP(北京、武漢）、SM（廈門）、丹尼斯（鄭州大衛城）等國內外商業集團項目均有涉及。

中小體量的傳統百貨中，北京漢光百貨和太原王府井親賢店表現最突出，同時引入了HOKA和ON。

后記

強者恒強，無論是戶外運動，還是其他零售業態，在門店選址和實際落位上，必然與城市核心商圈的優質項目相匹配。

從中庭快閃到復合型門店，從一線新一線逐步走向二三線，戶外運動品牌也經歷著很多精品零售的發展路徑。“山系穿搭”的流行，更使得這些品牌與時尚業態的跨界合作全面滲透商業領域。

對于知名度高，受購物中心青睞的“中產新三寶”而言，拓店已不是首要任務，關閉低效門店或點位，打造高效優質的門店網絡，才是重中之重。當然，對于拓店速度相對較慢的On昂跑而言，還是要繼續加大開店力度，覆蓋更廣客群。無論何種策略，其目的都是為了搶占消費者心智，實現更高增長。

另一方面，面對越來越多的海外專業運動品牌加入“戰局”，消費者對于戶外場景多元化、產品功能性與時尚度的兼容等不斷提出更高要求，購物中心需要更全面、更精準地篩選戶外運動品牌組合，方能打造真正的戶外運動生活方式，進而構建更持續長久的消費生態。