出品/有數(shù)DataVision

作者/嚴(yán)張攀

瑞幸發(fā)布二季報(bào)，業(yè)績(jī)?cè)俅握〞炄A爾街。

當(dāng)季營(yíng)收來(lái)到123.6億，高出彭博一致預(yù)期近13億，盈利能力也不遑多讓，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)飆至17億，雙雙刷新歷史新高。

投資機(jī)構(gòu)連夜研究瑞幸開了什么掛，默契的發(fā)現(xiàn)原來(lái)是有外賣平臺(tái)在煽動(dòng)。招銀國(guó)際第一時(shí)間發(fā)布英文報(bào)告，核心主旨只有一個(gè)[2]：瑞幸是外賣大戰(zhàn)最大受益者。

互聯(lián)網(wǎng)公司沖單量掏出來(lái)的外賣補(bǔ)貼，終究是進(jìn)了瑞幸的口袋。

外賣大戰(zhàn)的贏家

觀測(cè)外賣訂單對(duì)瑞幸的影響，有一個(gè)非常直觀的指標(biāo)：配送成本。

配送成本即為外賣訂單的配送費(fèi)，已上市的現(xiàn)制飲品公司里，瑞幸是唯一一家逐季披露配送成本的公司，可以直觀的衡量瑞幸外賣訂單量的變動(dòng)情況。

過(guò)去多個(gè)季度，瑞幸的配送成本都處于穩(wěn)定上漲的趨勢(shì)，但在今年二季度出現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，單季配送成本16.7億，同比暴漲175%。與外賣大戰(zhàn)的烈度基本吻合。

與之對(duì)應(yīng)，瑞幸本季營(yíng)收增幅“僅為”47%，增幅只有配送費(fèi)的1/4。

但另一方面，由于補(bǔ)貼的存在，瑞幸的客單價(jià)也會(huì)對(duì)應(yīng)降低。

二季度，瑞幸直營(yíng)門店單店收入為53.8萬(wàn)元，同比提高12%，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率不升反降，降幅為2.4%，原因大概率是瑞幸客單價(jià)有小幅降低。

但訂單的增量完全覆蓋了客單價(jià)下滑的損失，二季度，瑞幸直營(yíng)門店單店盈利11.3萬(wàn)元，同比提高近1萬(wàn)。

外賣補(bǔ)貼更深層的影響，在于幫助瑞幸獲得了寶貴的增量用戶。

按照弗若斯特沙利文測(cè)算，2022年，國(guó)內(nèi)連鎖茶飲滲透率為62.7%，預(yù)計(jì)2027年為72.8%，也就是說(shuō)，平均每年滲透率只能提高2%[3]，市場(chǎng)觸頂跡象非常明顯。

但今年二季度，瑞幸交易用戶中，新鮮血液的濃度極高。按照財(cái)報(bào)口徑，瑞幸月均交易用戶數(shù)為9169.7萬(wàn)人，其中新用戶超2870萬(wàn)人，占比接近32%。

相當(dāng)于在用戶規(guī)模見頂?shù)那闆r下，外賣平臺(tái)自掏腰包，幫瑞幸獲客。

另一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)是用戶下單頻率，瑞幸沒有直接披露，但可以用單用戶價(jià)值（平均交易客戶的銷售額）=客單價(jià)×用戶交易頻率計(jì)算。

按照招銀國(guó)際測(cè)算，本季度，瑞幸的單用戶價(jià)值為135元，相比去年同期的121元增長(zhǎng)了11.6%。

由于瑞幸本季度客單價(jià)在下滑，那么單用戶價(jià)值提高，必然是因?yàn)橛脩艚灰最l率提高。因此，外賣補(bǔ)貼的確能顯著拉高大家喝咖啡奶茶的數(shù)量。

而在新用戶和下單頻率雙雙增長(zhǎng)的同時(shí)，瑞幸?guī)缀鯖]有付出額外的成本，單季銷售費(fèi)用率不升反降，本季度瑞幸銷售費(fèi)用率為4.8%，去年同期為5.1%。

平臺(tái)贏得了訂單量，瑞幸獲得了利潤(rùn)，用戶喝上了便宜的咖啡，一把斗地主，三個(gè)人全贏了。

為什么是瑞幸

本輪外賣大戰(zhàn)中，現(xiàn)制茶飲是最大的軍火商。

4月15日，京東宣布單量突破500萬(wàn)，咖啡陣營(yíng)庫(kù)迪與瑞幸當(dāng)日一起貢獻(xiàn)超百萬(wàn)單，茶百道、喜茶等奶茶代表也各自貢獻(xiàn)了十幾萬(wàn)單[4]。

相比正餐，咖啡、奶茶等現(xiàn)制飲品可謂沖單量最完美的武器。

一方面，現(xiàn)制飲品出餐速度更快。翻來(lái)覆去就是將奶、茶、咖啡和不同的配料混合，極簡(jiǎn)原料代表霸王茶姬，憑借自動(dòng)萃茶機(jī)將出杯速度降至8秒/杯。

就算是最復(fù)雜的果茶，喜茶也通過(guò)自研自動(dòng)去皮機(jī)、去核機(jī)以及自動(dòng)錘等一系列的設(shè)備，將門店日出杯拉高至2000杯/天。

正餐即便是預(yù)制菜模式，食材剛性的解凍、加熱都得人工操作，有些餐廳還需要大廚在鍋里裝模做樣炒兩下，扛不住爆單的壓力。

另一方面，大部分人一天只吃三頓飯，但可以喝十杯奶茶，從早喝到晚。由于飯點(diǎn)的存在，咖啡奶茶訂單還能盤活飯點(diǎn)之外閑置的運(yùn)力。

加上咖啡奶茶整體客單價(jià)偏低，一張滿20減18的優(yōu)惠券，點(diǎn)海底撈外賣效果約等于賓利20元折扣優(yōu)惠券，但點(diǎn)客單價(jià)20元左右的現(xiàn)制飲品，消費(fèi)者會(huì)覺得優(yōu)惠力度更大。

京東補(bǔ)貼外賣時(shí)，就把一半預(yù)算劃給了奶茶咖啡連鎖品牌，原因就是訂單沖的更快[4]。

不過(guò)，咖啡奶茶的缺點(diǎn)也是客單價(jià)偏低。

互聯(lián)網(wǎng)公司做外賣，都是打著送外賣的旗號(hào)做即時(shí)零售的高客單價(jià)訂單。即便在不補(bǔ)貼的情況下，低客單價(jià)訂單的利潤(rùn)空間也極其有限，這也是為什么美團(tuán)的王莆中說(shuō)自己“更關(guān)注30元以上的訂單份額”。

瑞幸能夠拿下外賣大戰(zhàn)中最大的戰(zhàn)利品，核心依然在規(guī)模。

目前，瑞幸門店規(guī)模超2.6萬(wàn)家，約等于庫(kù)迪+霸王茶姬+喜茶+奈雪的茶+爺爺不泡茶的總和。上面放水，友商用碗我用盆，自然接的比別人多。

另一方面，瑞幸的增長(zhǎng)也與其特殊性有關(guān)：做加盟的品牌沒有瑞幸的直營(yíng)門店多，做直營(yíng)的品牌沒有瑞幸規(guī)模大。

蜜雪冰城雖然規(guī)模更大，直營(yíng)門店占比幾乎為零，庫(kù)迪、霸王茶姬等品牌的門店結(jié)構(gòu)也類似，即自身定位品牌運(yùn)營(yíng)+原材料供應(yīng)商，門店其實(shí)是加盟商經(jīng)營(yíng)。

加盟與直營(yíng)的區(qū)別在于，前者將房租、人工、原材料等剛性成本轉(zhuǎn)移給加盟商，由加盟商賺取產(chǎn)品利潤(rùn)；后者承擔(dān)了剛性成本，但可以獲得門店全部的利潤(rùn)。

加盟品牌的訂單量擴(kuò)大，雖然客觀上也會(huì)從品牌那里進(jìn)更多原材料，但大部分利潤(rùn)留給了加盟商。瑞幸直營(yíng)門店占比高達(dá)65%，訂單利潤(rùn)基本都進(jìn)了自己口袋。

而喜茶、奈雪這類直營(yíng)為主的品牌，門店數(shù)量大多只有瑞幸的零頭，客觀上只能大哥吃肉我喝湯。

財(cái)務(wù)指標(biāo)也能印證這一點(diǎn)。二季度，瑞幸35%的加盟門店貢獻(xiàn)的收入占比僅為23%，并且還包含了2個(gè)多億的設(shè)備收入。

但從另一個(gè)角度看，瑞幸恐怕也未必依賴外賣大戰(zhàn)的補(bǔ)貼，原因是瑞幸早已跨過(guò)了規(guī)模效應(yīng)的閾值，進(jìn)入了某種程度的躺贏模式。

2021年之前，瑞幸無(wú)論是用戶獲取還是交易頻次，都非常依賴的營(yíng)銷和補(bǔ)貼，頂著一度超過(guò)100元的獲客成本，耗時(shí)三年才積累了6491萬(wàn)用戶，并且用戶交易率僅為15%左右。

從2018年到2020年，瑞幸累計(jì)虧損了100多億。

但2021年后，瑞幸的規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與營(yíng)銷開支逐步脫鉤。過(guò)去三年里，瑞幸季度營(yíng)收從24億附近一路上揚(yáng)至100多億，但期間銷售費(fèi)用率基本穩(wěn)定在4%-5%，最低時(shí)甚至只有3.9%。

二季度，瑞幸的成本費(fèi)用率被壓縮至86.2%，下降了1.3個(gè)百分點(diǎn)。同期經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的絕對(duì)值卻從10.5億增加至17億，同比增長(zhǎng)61.8%。

也就是說(shuō)，瑞幸本身就處于一個(gè)穩(wěn)定增長(zhǎng)的區(qū)間，外賣大戰(zhàn)的補(bǔ)貼，只不過(guò)讓本就腰纏萬(wàn)貫的家庭更加富可敵國(guó)。這也應(yīng)了那句老話：

每一次放水，都會(huì)進(jìn)一步拉大貧富差距。

參考資料

[1] 瑞幸財(cái)報(bào)

[2] Sales are booming but costs are also risin，招銀國(guó)際

[3] 新茶飲接連折戟資本市場(chǎng)丨咖啡茶飲“龍門陣”，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

[4] 茶飲品牌在外賣大戰(zhàn)中的得與失，窄播