來源/36氪

撰文/袁斯來

跨境電商市場又有新變數。

被國內同行左右擠壓后，SHEIN向線下出手。根據報道，SHEIN收購美國服裝品牌運營商Sparc Group 三分之一股份，后者也將獲取SHEIN少量股份。Sparc Group旗下擁有快時尚女裝品牌Forever 21、中端男裝戶外品牌Nautica、中高端男裝品牌Brooks Brothers等。

SHEIN看中的是Sparc Group旗下品牌和龐大的線下資源。Sparc Group由品牌運營公司Authentic Brands Group和美國零售地產商Simon Property集團組成，Simon Property是全美最大的購物中心，在全球擁有4000多家零售店和店中店。

根據報道，SHEIN合作的重點是快時尚女裝品牌Forever 21。這個品牌的商品將由Sparc Group采購生產，再銷售給SHEIN線上售賣。SHEIN 也會在Forever 21門店開設店中店，測試陳列商品、提供退換貨服務。

Sparc Group旗下品牌眾多，但本質上來說，它是個地產公司，極其傳統，缺少電商經驗。雖然美國女裝仍以線下消費為主，然而，購買力向線上遷移的趨勢也不可忽視。而擅長服飾類電商運營，同時又有增長需求的SHEIN可以說是Sparc Group最佳的合作選項。

美國市場跨境電商行業充斥著中國公司。Temu的起勢無疑讓SHIEN危機感陡增，通過線下品牌提升自己的調性也是合理的選擇。

不過，Forever 21定位略高于SHEIN，同樣類型的T恤，Forever 21價格為9美元左右，SHEIN 價格只需要一半。以國內拼多多難以穿透“五環內”人群的經驗看，“升級”沒那么容易。

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Forever 21 起死回生

SHEIN 看上的Forever 21，其實在當下是個性價比不錯的標的：它算不上熱門，但有足夠深的積累。

過去幾年，Forever 21經歷了家族企業到財團公司化掌控的動蕩，還沒能站穩腳步。

Forever 21由韓國移民張東文和張金淑白手起家創立，巔峰時期年銷售額達到40億美元，在全球有幾百家門店。

但和很多家族企業類似，Forever 21敗于封閉和傲慢。

公司不斷擴張，但創始人團隊已經沒有能力把控全局。糟糕的是，他們不愿意放手。根據媒體報道，張氏夫妻和女兒們牢牢把控公司，雖然想從外部聘用有經驗的高管，又無法信任他們。

張氏家族在自己的小圈子中，逐漸落后于市場，做出一系列致命決策。Forever 21一度在希爾斯、默文等傳統百貨公司開設大量昂貴的旗艦店。其原因多少來自于張東文的個人喜好，因為“擁有真正的大商場一直是張先生的夢想。”

2019年，Forever 21提交破產申請，并陸續關閉全球300多家門店。一年后，Forever 21 被 Sparc Group F21財團收購，報價只有8100萬美元。

Sparc Group 熱衷于網羅快破產的服裝品牌，并通過職業經理人運營讓它們走上正軌——這是華爾街擅長的操作。Brooks Brothers、牛仔褲品牌Lucky Brand都已這樣的方式，被Sparc Group收入囊中。

便宜接手Forever 21后，Sparc Group立刻指派丹尼爾.庫勒為職業經理人，他曾在H&M呆了25年，將H&M北美營收提升了4倍。2021年末庫勒辭職時，Forever 21銷售額已經到了20億美元。接替庫勒的是溫妮.帕克（Winnie Park），同樣在零售業摸爬多年。

帕克對互聯網很有興趣。2022年，接受采訪時，帕克還表示過，為了和SHEIN這樣的電商平臺競爭，它們會更多開有社交屬性的線下店。但為了討Z世代歡心，Forever 21也很樂于嘗試線上平臺。在和SHEIN合作前，Forever 21砸錢給Tik Tok紅人推廣，短時間內將自己Tik Tok的粉絲做到了10萬。

單純內容投放已經無法滿足Forever 21。傳統快時尚行業普遍式微時，它們需要學會更多新鮮玩法。而SHEIN此時伸出了橄欖枝。

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SHEIN轉身

2023年，SHEIN在致投資者的信中表示，上半年實現有史以來最高半年凈利潤。

但一個賣便宜貨超級大賣的故事，對資本市場來說遠不夠性感。

更何況，來自中國的對手們已經在沖擊SHEIN的護城河。對SHEIN這種追求性價比、快速上新的服裝商來說，最關鍵的就是供應鏈把控。而Temu用全托管的模式殺入，給出優厚的條件，供應商們很難不心動，即便SHEIN也不可能長期壓制已經身在曹營心在漢的供應商們。

這種白熱化競爭中，SHEIN還想在IPO獲得高估值，必須以大平臺的角色亮相。

然而，轉向并不輕松。2022年末，SHEIN開始在巴西嘗試引入第三方商家，并沒有掀起太多波瀾。而Temu四處攻城略地，成長速度堪稱野蠻。

與其苦等賣家入駐，直接和線下品牌合作效率更高。

但SHEIN這種互聯網新人，僅憑有錢，很難買下海外傳統時尚品牌。

2021年，外媒曾報道SHEIN和快時尚品牌ASOS競標，希望收購時尚集團Arcadia，后者旗下擁有Topshop、Topman、Miss Selfridge和HIIT多個品牌。最終，ASOS以2.95億英鎊拿下Arcadia。

SHEIN能買下的標的其實并不多。它必須有足夠知名度，價格不會太昂貴，同時公司心態開放，愿意擁抱線上業務。

Forever 21雖然式微，仍然在青少年中有不少影響力，加上公司已經從家族手中解放，亟需外部力量幫助自己復蘇，可以說在各方面都符合SHEIN的期待。

進入線下對SHEIN來說很重要，門店不僅僅是個流量入口，更是它們擺脫廉價的關鍵。隨著Temu的進入，低價本身已經不再是護城河。SHEIN如果和Temu貼身打價格戰，只會讓自己陷入泥淖。

SHEIN引入Forever 21只是第一步。此后的難題是如何引入更多品牌商家。SHEIN商品價格上漲后，部分用戶必然流失。在線下零售發達的海外市場，單純只是將線下產品搬到線上售賣，還不足以打動用戶。SHEIN需要更多后續配套措施，讓這場聯合不只是次單純的加法。