來(lái)源/36氪

撰文/袁斯來(lái)

跨境電商市場(chǎng)又有新變數(shù)。

被國(guó)內(nèi)同行左右擠壓后，SHEIN向線下出手。根據(jù)報(bào)道，SHEIN收購(gòu)美國(guó)服裝品牌運(yùn)營(yíng)商Sparc Group 三分之一股份，后者也將獲取SHEIN少量股份。Sparc Group旗下?lián)碛?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1598.aspx target=_blank class=hotwords>快時(shí)尚女裝品牌Forever 21、中端男裝戶外品牌Nautica、中高端男裝品牌Brooks Brothers等。

SHEIN看中的是Sparc Group旗下品牌和龐大的線下資源。Sparc Group由品牌運(yùn)營(yíng)公司Authentic Brands Group和美國(guó)零售地產(chǎn)商Simon Property集團(tuán)組成，Simon Property是全美最大的購(gòu)物中心，在全球擁有4000多家零售店和店中店。

根據(jù)報(bào)道，SHEIN合作的重點(diǎn)是快時(shí)尚女裝品牌Forever 21。這個(gè)品牌的商品將由Sparc Group采購(gòu)生產(chǎn)，再銷售給SHEIN線上售賣。SHEIN 也會(huì)在Forever 21門店開設(shè)店中店，測(cè)試陳列商品、提供退換貨服務(wù)。

Sparc Group旗下品牌眾多，但本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，它是個(gè)地產(chǎn)公司，極其傳統(tǒng)，缺少電商經(jīng)驗(yàn)。雖然美國(guó)女裝仍以線下消費(fèi)為主，然而，購(gòu)買力向線上遷移的趨勢(shì)也不可忽視。而擅長(zhǎng)服飾類電商運(yùn)營(yíng)，同時(shí)又有增長(zhǎng)需求的SHEIN可以說(shuō)是Sparc Group最佳的合作選項(xiàng)。

美國(guó)市場(chǎng)跨境電商行業(yè)充斥著中國(guó)公司。Temu的起勢(shì)無(wú)疑讓SHIEN危機(jī)感陡增，通過(guò)線下品牌提升自己的調(diào)性也是合理的選擇。

不過(guò)，F(xiàn)orever 21定位略高于SHEIN，同樣類型的T恤，F(xiàn)orever 21價(jià)格為9美元左右，SHEIN 價(jià)格只需要一半。以國(guó)內(nèi)拼多多難以穿透“五環(huán)內(nèi)”人群的經(jīng)驗(yàn)看，“升級(jí)”沒那么容易。

01

Forever 21 起死回生

SHEIN 看上的Forever 21，其實(shí)在當(dāng)下是個(gè)性價(jià)比不錯(cuò)的標(biāo)的：它算不上熱門，但有足夠深的積累。

過(guò)去幾年，F(xiàn)orever 21經(jīng)歷了家族企業(yè)到財(cái)團(tuán)公司化掌控的動(dòng)蕩，還沒能站穩(wěn)腳步。

Forever 21由韓國(guó)移民張東文和張金淑白手起家創(chuàng)立，巔峰時(shí)期年銷售額達(dá)到40億美元，在全球有幾百家門店。

但和很多家族企業(yè)類似，F(xiàn)orever 21敗于封閉和傲慢。

公司不斷擴(kuò)張，但創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)已經(jīng)沒有能力把控全局。糟糕的是，他們不愿意放手。根據(jù)媒體報(bào)道，張氏夫妻和女兒們牢牢把控公司，雖然想從外部聘用有經(jīng)驗(yàn)的高管，又無(wú)法信任他們。

張氏家族在自己的小圈子中，逐漸落后于市場(chǎng)，做出一系列致命決策。Forever 21一度在希爾斯、默文等傳統(tǒng)百貨公司開設(shè)大量昂貴的旗艦店。其原因多少來(lái)自于張東文的個(gè)人喜好，因?yàn)椤皳碛姓嬲拇笊虉?chǎng)一直是張先生的夢(mèng)想。”

2019年，F(xiàn)orever 21提交破產(chǎn)申請(qǐng)，并陸續(xù)關(guān)閉全球300多家門店。一年后，F(xiàn)orever 21 被 Sparc Group F21財(cái)團(tuán)收購(gòu)，報(bào)價(jià)只有8100萬(wàn)美元。

Sparc Group 熱衷于網(wǎng)羅快破產(chǎn)的服裝品牌，并通過(guò)職業(yè)經(jīng)理人運(yùn)營(yíng)讓它們走上正軌——這是華爾街擅長(zhǎng)的操作。Brooks Brothers、牛仔褲品牌Lucky Brand都已這樣的方式，被Sparc Group收入囊中。

便宜接手Forever 21后，Sparc Group立刻指派丹尼爾.庫(kù)勒為職業(yè)經(jīng)理人，他曾在H&M呆了25年，將H&M北美營(yíng)收提升了4倍。2021年末庫(kù)勒辭職時(shí)，F(xiàn)orever 21銷售額已經(jīng)到了20億美元。接替庫(kù)勒的是溫妮.帕克（Winnie Park），同樣在零售業(yè)摸爬多年。

帕克對(duì)互聯(lián)網(wǎng)很有興趣。2022年，接受采訪時(shí)，帕克還表示過(guò)，為了和SHEIN這樣的電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，它們會(huì)更多開有社交屬性的線下店。但為了討Z世代歡心，F(xiàn)orever 21也很樂于嘗試線上平臺(tái)。在和SHEIN合作前，F(xiàn)orever 21砸錢給Tik Tok紅人推廣，短時(shí)間內(nèi)將自己Tik Tok的粉絲做到了10萬(wàn)。

單純內(nèi)容投放已經(jīng)無(wú)法滿足Forever 21。傳統(tǒng)快時(shí)尚行業(yè)普遍式微時(shí)，它們需要學(xué)會(huì)更多新鮮玩法。而SHEIN此時(shí)伸出了橄欖枝。

02

SHEIN轉(zhuǎn)身

2023年，SHEIN在致投資者的信中表示，上半年實(shí)現(xiàn)有史以來(lái)最高半年凈利潤(rùn)。

但一個(gè)賣便宜貨超級(jí)大賣的故事，對(duì)資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)遠(yuǎn)不夠性感。

更何況，來(lái)自中國(guó)的對(duì)手們已經(jīng)在沖擊SHEIN的護(hù)城河。對(duì)SHEIN這種追求性價(jià)比、快速上新的服裝商來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的就是供應(yīng)鏈把控。而Temu用全托管的模式殺入，給出優(yōu)厚的條件，供應(yīng)商們很難不心動(dòng)，即便SHEIN也不可能長(zhǎng)期壓制已經(jīng)身在曹營(yíng)心在漢的供應(yīng)商們。

這種白熱化競(jìng)爭(zhēng)中，SHEIN還想在IPO獲得高估值，必須以大平臺(tái)的角色亮相。

然而，轉(zhuǎn)向并不輕松。2022年末，SHEIN開始在巴西嘗試引入第三方商家，并沒有掀起太多波瀾。而Temu四處攻城略地，成長(zhǎng)速度堪稱野蠻。

與其苦等賣家入駐，直接和線下品牌合作效率更高。

但SHEIN這種互聯(lián)網(wǎng)新人，僅憑有錢，很難買下海外傳統(tǒng)時(shí)尚品牌。

2021年，外媒曾報(bào)道SHEIN和快時(shí)尚品牌ASOS競(jìng)標(biāo)，希望收購(gòu)時(shí)尚集團(tuán)Arcadia，后者旗下?lián)碛蠺opshop、Topman、Miss Selfridge和HIIT多個(gè)品牌。最終，ASOS以2.95億英鎊拿下Arcadia。

SHEIN能買下的標(biāo)的其實(shí)并不多。它必須有足夠知名度，價(jià)格不會(huì)太昂貴，同時(shí)公司心態(tài)開放，愿意擁抱線上業(yè)務(wù)。

Forever 21雖然式微，仍然在青少年中有不少影響力，加上公司已經(jīng)從家族手中解放，亟需外部力量幫助自己復(fù)蘇，可以說(shuō)在各方面都符合SHEIN的期待。

進(jìn)入線下對(duì)SHEIN來(lái)說(shuō)很重要，門店不僅僅是個(gè)流量入口，更是它們擺脫廉價(jià)的關(guān)鍵。隨著Temu的進(jìn)入，低價(jià)本身已經(jīng)不再是護(hù)城河。SHEIN如果和Temu貼身打價(jià)格戰(zhàn)，只會(huì)讓自己陷入泥淖。

SHEIN引入Forever 21只是第一步。此后的難題是如何引入更多品牌商家。SHEIN商品價(jià)格上漲后，部分用戶必然流失。在線下零售發(fā)達(dá)的海外市場(chǎng)，單純只是將線下產(chǎn)品搬到線上售賣，還不足以打動(dòng)用戶。SHEIN需要更多后續(xù)配套措施，讓這場(chǎng)聯(lián)合不只是次單純的加法。