出品/餐企老板內(nèi)參 

撰文/內(nèi)參君

星巴克宣布，降價(jià)！

炎炎夏日即將到來(lái)，咖啡巨頭星巴克已經(jīng)按捺不住出招了。

據(jù)貝殼財(cái)經(jīng)，星巴克中國(guó)重磅宣布將發(fā)力“非咖啡飲品”市場(chǎng)，打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候服務(wù)場(chǎng)景。6月10日起，星巴克三大王牌品類——星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵，共計(jì)數(shù)十款產(chǎn)品將集體推出全新夏日“心動(dòng)價(jià)”。以大杯為例，平均價(jià)格降幅達(dá)到5元左右，顧客最低僅需23元。

消息一出，#星巴克回應(yīng)大降價(jià)#沖上了微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議：終于肯降價(jià)了、現(xiàn)在降是不是有點(diǎn)晚了、感覺(jué)還能多降一點(diǎn)……

這波大降價(jià)，受到大多數(shù)網(wǎng)友的歡呼。在梨視頻發(fā)起的一項(xiàng)投票中，43%的網(wǎng)友表示降價(jià)了，會(huì)喝星巴克。

據(jù)悉，此次價(jià)格調(diào)整是為了滿足不同時(shí)段的消費(fèi)需求，尤其是下午時(shí)段的非咖啡飲品消費(fèi)。

面對(duì)此次降價(jià)是“限時(shí)”還是“長(zhǎng)期”的問(wèn)題，星巴克中國(guó)回應(yīng)：“未來(lái)，我們將視顧客反饋，決定后續(xù)活動(dòng)計(jì)劃。”其為活動(dòng)的持續(xù)性留足了空間，預(yù)示著非咖飲品作為品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)略的一部分，而非短期促銷噱頭。

此外，這次星巴克的降價(jià)為什么針對(duì)非咖產(chǎn)品，而不是咖啡？此策略后續(xù)會(huì)延伸到咖啡嗎？星巴克中國(guó)表示：“我們的定價(jià)是對(duì)多方面因素進(jìn)行綜合評(píng)估和考量后制定的。我們將一如既往地為顧客提供優(yōu)質(zhì)的星巴克體驗(yàn)。”

去年星巴克中國(guó)業(yè)績(jī)堪憂，四季度中國(guó)同店銷售額下降14%，平均售價(jià)下降8%，可比交易量下降6%。今年以來(lái)，星巴克中國(guó)動(dòng)作頻頻，已經(jīng)開始“觸底反彈”。

根據(jù)4月30日星巴克發(fā)布的2025財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)，星巴克中國(guó)業(yè)績(jī)已經(jīng)回升。營(yíng)業(yè)收入、同店交易量、公司利潤(rùn)率均取得同比增長(zhǎng)，同店銷售額繼續(xù)大幅改善，門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率始終保持雙位數(shù)。

咖啡頭部，紛紛重倉(cāng)“非咖”

此次舉動(dòng)，星巴克不僅是在價(jià)格上主動(dòng)出擊，更是在產(chǎn)品戰(zhàn)略層面進(jìn)行重構(gòu)。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)，星巴克中國(guó)首席增長(zhǎng)官楊振表示，“非咖”場(chǎng)景下完善的產(chǎn)品矩陣，將與核心咖啡產(chǎn)品雙線并舉，讓星巴克能夠根據(jù)不同消費(fèi)場(chǎng)景、門店類型等因素，打造不同的產(chǎn)品組合與體驗(yàn)，從而更好地滿足顧客的多元需求。

為順應(yīng)這一戰(zhàn)略，6月17日，星巴克中國(guó)還將聯(lián)動(dòng)《瘋狂動(dòng)物城》，推出3款全新聯(lián)名冰搖茶，吸引更多人在下午茶時(shí)段到店消費(fèi)。“很快，茶拿鐵也將迎來(lái)更多全新口味。”星巴克中國(guó)表示。

實(shí)際上，下午茶時(shí)段已成為不少咖啡品牌的兵家必爭(zhēng)之地。咖啡品牌要想提升坪效，就不能只靠上班族在清晨的一杯提神咖啡。大家都想將做咖啡的能力遷移到茶飲上，以此打破“早高峰咖啡依賴”的時(shí)段局限，拓展更長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)時(shí)間和更廣的人群覆蓋。

從市場(chǎng)背景來(lái)看，頭部咖啡加碼“非咖”，背后既有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的倒逼，也有消費(fèi)趨勢(shì)的演變。

一方面，中國(guó)咖啡市場(chǎng)雖然規(guī)模龐大且增速較快，但競(jìng)爭(zhēng)也達(dá)到了白熱化程度。據(jù)界面新聞報(bào)道，2024年全國(guó)咖啡店總數(shù)突破20萬(wàn)家，年新增高達(dá)7萬(wàn)家，同時(shí)有5.3萬(wàn)家門店消失 ，門店凈增長(zhǎng)只有1.7萬(wàn)家。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，咖啡滲透率較高，增長(zhǎng)潛力受到一定限制。與此同時(shí)，茶飲市場(chǎng)卻處于高景氣區(qū)間，創(chuàng)新層出不窮，品牌加速涌現(xiàn)。CIC灼識(shí)咨詢2025年5月發(fā)布的《新茶飲行業(yè)白皮書》顯示，現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新頻繁，是推動(dòng)人均飲用杯數(shù)增長(zhǎng)的重要原因之一。

星巴克推出非咖產(chǎn)品，意在挖掘其現(xiàn)有受眾群體在茶飲等非咖啡飲品領(lǐng)域的消費(fèi)潛力，通過(guò)產(chǎn)品線創(chuàng)新來(lái)拓寬市場(chǎng)邊界。

另一方面，中國(guó)的現(xiàn)制飲品消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)正走向多樣和分化。

當(dāng)前，打工人的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已呈現(xiàn)出典型的“V字形”特征。社交平臺(tái)上流行的“早C午T”一詞反映了這一趨勢(shì)：上午一杯咖啡已成為提神醒腦、開啟工作狀態(tài)的剛需，頻率日益穩(wěn)定且高頻化；而下午，人們則更傾向于選擇非咖類飲品，作為恢復(fù)精力的“打工人續(xù)命水”。特別是隨著年齡增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)茶飲的健康化、低糖化需求也在不斷提升，進(jìn)一步推動(dòng)了這一飲用習(xí)慣的形成。

不僅是星巴克，瑞幸也早已在這一領(lǐng)域展開探索。2024年，瑞幸將品類版圖從咖啡拓展到了輕乳茶等品類，豐富了下午茶等時(shí)間段的產(chǎn)品供給。

“輕輕茉莉輕乳茶”上市首月銷量突破4400萬(wàn)杯，刷新了單品首月銷售紀(jì)錄，成為其在非咖產(chǎn)品中銷量最好的新品。今年端午假期，瑞幸還推出果蔬茶系列，以9.9元起的親民價(jià)格，主打新鮮健康，向市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)。

其市場(chǎng)數(shù)據(jù)也印證了該策略的驅(qū)動(dòng)效果。瑞幸的2025年Q1財(cái)報(bào)顯示，其月均交易客戶數(shù)同比增長(zhǎng)24.0%，達(dá)7427萬(wàn)，而凈新增門店1757家，全球門店總數(shù)達(dá)24097家，自營(yíng)同店銷售額同比增長(zhǎng)8.1%。

咖啡戰(zhàn)爭(zhēng)又起，

星巴克終于放下身段

除了重倉(cāng)“非咖”，星巴克降價(jià)行為為國(guó)內(nèi)咖啡戰(zhàn)爭(zhēng)又添了一把火。

去年底，本以為8.8元、9.9元的咖啡價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)落幕，而星巴克也深受牽連，2024財(cái)年第一季度至第四季度，其平均客單價(jià)分別同比下跌了9%、8%、7%和8%。星巴克在財(cái)報(bào)電話會(huì)中提及，促銷力度加大和高價(jià)商品的銷售下滑，是中國(guó)區(qū)同店銷售下降的因素。

意料之外的是，今年上半年外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)重燃，咖啡茶飲賽道成為最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。咖啡品牌價(jià)格再度跌破底線，低至3.5元、1.68元一杯，甚至還不需要運(yùn)費(fèi)。

6月5日，重慶市咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)刊發(fā)了一份本地多家獨(dú)立咖啡品牌聯(lián)名簽署的倡議書，呼吁停止“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”。這份倡議書提到，在非理性補(bǔ)貼之下，咖啡的價(jià)格體系正面臨崩塌。

業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了薅羊毛和低價(jià)咖啡，拉低了對(duì)于一杯咖啡的心理價(jià)位，必然對(duì)咖啡品牌的價(jià)格體系造成極大沖擊。

在國(guó)內(nèi)咖啡價(jià)格戰(zhàn)廝殺下，以及瑞幸等本土品牌的光速崛起之下，星巴克的定價(jià)權(quán)受到威脅。曾經(jīng)，由于星巴克在中國(guó)市場(chǎng)處于絕對(duì)龍頭地位，擁有這塊市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)。當(dāng)時(shí)星巴克中國(guó)的價(jià)格普遍高于美國(guó)，以及日本等發(fā)達(dá)國(guó)家。據(jù)2013年央視調(diào)查顯示，北京中杯拿鐵售價(jià)27元人民幣（約合4.39美元），而美國(guó)芝加哥同規(guī)格產(chǎn)品售價(jià)19.98元人民幣（約合3.26美元）。

面對(duì)愈打愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，星巴克中國(guó)也一改往日的“克制”與“別扭”，選擇主動(dòng)降價(jià)。此外，第二次外賣大戰(zhàn)戰(zhàn)火剛剛?cè)计穑前涂吮阈既腭v京東外賣，成為與該平臺(tái)全面打通會(huì)員體系的首個(gè)餐飲品牌。

星巴克中國(guó)似乎開始放下身段，轉(zhuǎn)守為攻。

小結(jié)

如今，咖啡市場(chǎng)的“內(nèi)卷”早已不是新鮮事。補(bǔ)貼、低價(jià)、跨界、聯(lián)名，各路玩家不斷推陳出新，將這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推向一輪又一輪的白熱化。

星巴克的“光環(huán)”正在被新興品牌的靈活打法和激烈價(jià)格戰(zhàn)逐步削弱。不管是降價(jià)還是加碼茶飲，這一系列動(dòng)作背后，是星巴克對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)格局變化的深刻感知，也是在激烈競(jìng)爭(zhēng)下對(duì)自身角色的重新定位。

也許這只是一個(gè)開始。面對(duì)更加多變的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)和愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，星巴克的本土化轉(zhuǎn)型之路仍將持續(xù)。