出品/聚美麗

撰文/馬爾斯

進口美妝在國內市場仍面臨挑戰。繼4月數量、金額的雙增態勢后，進口美妝的金額在今年出現了第二次下滑。

6月9日，國家海關總署公布了今年5月全國進出口的主要數據。其中，美容化妝品及洗護用品(以下簡稱：化妝品)5月進口數量為3.12萬噸，同比增長7.7%；進口金額為101.9億元，同比下滑4.9%。

圖源：國家海關總署  

另外，2025年1-5月累計進口數量超14萬噸，同比增長8.6%；累計進口金額為503.7億元，同比下滑0.2%。

值得注意的是，無論是今年5月還是1-5月累計，均呈進口數量增長，進口金額下滑的情況。

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進口化妝品創近5年最低金額

從進口化妝品在中國的發展境況來看，前文已提到，今年進口化妝品存在一定的波動：1-2月的“三年來首增”、3月的雙降、4月的雙增，再到此次5月的數量增長、金額下滑。

再將時間線拉長，對比近5年同期進口化妝品數據，今年1-5月，進口數量為近5年的第二低(2024年最低)；進口金額為近5年最低。

具體來看，今年1-5月累計進口數量的增長為高個位數，但去年進口數量為13.09萬噸，為近5年最低數量，同比下滑雙位數。

再結合下圖來看，今年1-5月進口化妝品數量雖同比增長高個位數，為近年來最高增長，但相較2021年、2022年，有著一定的差距。

在進口金額上，今年1-5月累計雖僅微降0.2%，但進口金額為近5年最低值，相較于2021年、2022年的同期數據，相差仍較大，其中與2021年相差近150億元。

可見，今年1-5月進口化妝品的數量、金額與此前有著較大的差距，這也反映了國際美妝集團在華面臨著一定的挑戰。

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國際美妝在華仍要過“苦日子”

如今，在消費信心尚未全面恢復的背景下，消費者對進口化妝品的消費趨于謹慎，這種變化并非孤立現象，國際美妝集團在中國市場普遍受困，這于各集團2025年Q1財報中便可窺見。

具體對應至品牌端，今年以來，在中國市場閉店的高端/奢華品牌不在少數。歐萊雅、聯合利華、資生堂旗下均有品牌受到波及。

高端品牌于中國市場受困的另一面，便是消費者更傾向于選擇中端、平價替代品。

彼時，言安堂CEO趙國慶在接受聚美麗采訪時表示，“因為價格上漲，中產之前用的高端化妝品，后面不用，或者用得少，主要是這部分人群消費降低了。”

從618大促中，也能感受一二。“2025天貓美妝搶先購預售4小時排行榜”、“天貓美妝618搶先購全周期排行榜”等榜單中，國貨品牌珀萊雅均居榜首。

而當“消費降級、分化”成為高頻詞，國際美妝巨頭們也正在重新評估其在中國市場的策略。

一方面，國際品牌正加速向更廣闊的下沉市場滲透。例如，歐萊雅中國副首席執行官及高檔化妝品部總經理馬曉宇在3月底的歐萊雅中國2024/2025年度發展戰略溝通會表示，“將加強在三四線城市的拓展，持續深化大眾與高端美妝市場滲透率，全中國有將近5000個Shopping Mall，機會非常寬廣。”

另一方面，疊加關稅的影響，部分國際美妝品牌不同于多數品牌的漲價，以降價來打響市場份額保衛戰。

4月，面對美國關稅上漲，英國高端香氛品牌NOBLE ISLE為市場降價。4月11日起，NOBLE ISLE國內官方渠道在售的全部沐浴系列產品價格下調10%。

可見，國際美妝們在中國市場不斷應對著挑戰。而國際美妝品牌的降價也契合了當今中國消費者對性價比、質價比的追求。

歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官博萬尚曾表示，“一個新中國消費者時代正在到來：消費者更加謹慎和理性，注重‘性價比’；價值、品質與功效成為核心訴求，追求更高的‘質價比’；尋求與自己產生文化共鳴的品牌，并與它們建立更深層次、更有意義的聯結。”

但，若想要拿下“新中國消費者時代”，國際美妝們仍需經歷一段艱難的時期。

消息來源：國家海關總署、執牛耳傳媒、上述國際美妝集團財報、小紅書等