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有效促銷才能提升經(jīng)營業(yè)績
上海連鎖經(jīng)營進修學院
上海聯(lián)索經(jīng)營管理咨詢有限公司
陳伯康 教授
提升銷售業(yè)績是一個綜合的營銷組合策略，涉及到門店的
•商品結構是否合理、
•品類組合是否匹配、
•價格形象是否良好、
•庫存結構是否正常、
•促銷策略是否恰當
•以及與顧客的溝通是否有效等多方面。
一、促銷對提升銷售的作用
在世界財富迅速增長的百年間，人們自然忘不了那些經(jīng)典促銷案例所產(chǎn)生的巨大驅動力，尤其是當前普遍展開價格競爭的商業(yè)零售業(yè)，更需要有效的促銷來提升經(jīng)營績效。
在賣場運用各種廣告媒體和開展各種活動或者宣傳報道，向顧客傳遞有關商品及服務信息，激起買方購買行為，實現(xiàn)和擴大銷售的過程叫促銷。顧客的購買行為通常在購買頻次及時間的選擇上是有計劃的，我們稱之為計劃購買行為；而在實際購買過程中，大多數(shù)的消費者的大多數(shù)購買行為是計劃外的，我們稱之為非計劃購買行為。
安排特賣或其他促銷活動，是增加消費者的購買品項和提高客單價的有效手段。
顧客對某超市產(chǎn)生偏好不是來自于所有商品，而是來自于某個能反映該超市特色和個性的商品群。
一組按某個特定要求進行組合的商品叫“商品群”。
商品群是否符合主題要求、是否具有特色、富有創(chuàng)意，對促銷的效果有很大的影響。
二、促銷方法運用的多樣性
促銷的形式是很多的，國內常見的有價格折扣促銷、送代幣券促銷、滿__返__促銷、積分大抽獎促銷、積分送禮促銷、買__送__促銷等。
促銷信息傳遞的方法主要有店內POP廣告、彩頁信息、DM郵報等。
促銷的方法就數(shù)不勝數(shù)了，有許多經(jīng)典案例，但是，千萬不要單純的模仿，要結合自己門店的特點、商圈的特性、消費的習慣以及商品的特征、供應商的支持程度，進行新的創(chuàng)意策劃。
三、有效促銷才能提升銷售業(yè)績
盡管可以運用多種方法進行促銷，但不是什么商品的促銷都能提升營業(yè)績效的。比如說大米，消費者不會因為你的大米進行促銷，價格打折而增加食量的，即使在促銷期間他多買了，但在一個月或更長的時間段內，總購買量是不變的，反而因銷售價打折而影響了銷售總額；再比如說牙膏，消費者不會因牙膏便宜了，原來一天刷二次牙的增加為明天刷六次牙�！ ∵@說明：生活必需品的促銷是有前提的，即：必須增加客流量，促銷活動吸引了原商圈以外的客流，擴大了銷售實績，這樣的促銷才能稱之為有效。
我們可以把商品粗線條的分為生活必需品、選擇性商品和享受型商品三個大類：
生活必需品是消費者通常到超市去前已經(jīng)計劃好了的購買對象，如牙膏、香皂、食鹽等，這類商品的價格不高，選擇性差，替代性強，品牌效應不明顯；
選擇性商品通常是消費者計劃外購買的商品，如服飾、皮具等，這類商品的價格比較高，選擇性較強，替代性較弱，比較講究品牌的名氣，因為顧客購買這類商品的主要選擇地點一般在專賣店或百貨商場，超市進行選擇性商品的促銷，將會挑起顧客的計劃外購買欲望，有效的提升銷售業(yè)績。
由于超市定位于以消費者的日常生活用品為主，所以，一般不經(jīng)營享受型商品，如高檔名牌服裝、古玩、名畫、高檔進口樂器等。
生活必需品的促銷占比越高，其銷售占比越低；合理的生活必需品的促銷占比將優(yōu)化其銷售占比。
超市是以滿足消費者在食品、生鮮、雜貨、HBA品類上一次性購足的業(yè)態(tài)類型
根據(jù)不同品類角色制定有效的營銷組合戰(zhàn)略是綜合超市最重要的成功因素
促銷中必須注意的幾個要點
•同類而不同品牌、性能相同而價格差異不大的商品不要同時做促銷
•同類、同品牌而不同規(guī)格或不同價格的商品不宜同時促銷
•盡可能減少單位銷售額小的商品
•要考慮因季節(jié)性降價的可能，切忌促銷后繼續(xù)降價，重復減價行動應在促銷期結束后大約3周以后才宜進行
•同一個商品不宜連續(xù)做促銷
•成功的促銷價格是供銷雙方共同讓利的結果，盡可能不要做商場單方面讓利促銷
促銷技巧的運用
•組合陳列在促銷中的作用
•促銷區(qū)域分散與集中統(tǒng)一
•POP的書寫技巧
如何評估促銷效果
•促銷效果是從銷售額、銷售占比、促銷占比、毛利率、來客數(shù)、客單數(shù)、客單價、動銷率等幾個方面來進行綜合評估的
•通常是與促銷前的數(shù)據(jù)相比較
•如果只有促銷單品的銷售增長，沒有促進其他商品的全面動銷，只能說明此次促銷失敗
•如果僅僅是銷售額的增長，沒有因低毛利的促銷來帶動高毛利商品的擴銷，造成總體平均毛利率的下降，這樣的促銷不能說是成功的
促銷活動從表面來看，是一個商品銷售活動，但其本意是一個與顧客溝通的渠道。因此，商場應本著“顧客的需求為第一”的宗旨，提供顧客最喜歡的商品，并積極策劃促銷商品的組合，在指導消費、引導消費的前提下，不斷提升門店的銷售額。
（現(xiàn)場記錄演講內容隨時增加，請隨時關注）
2003-3-24-14：45
促銷的效果前三位的手法：價格折扣7.8%、送代幣券5.07% 、滿就返4.29%。
促銷的方法
1、運用道具的促銷
2、運用重大事件——非銷售行為的促銷
3、運用其他商品作載體的促銷
4、運用反證法——非銷售行為的促銷
5、運用定時、限量生產(chǎn)方法的促銷
6、運用人工宣傳手段的促銷
7、運用出其不意手法的促銷
8、運用商品定位手法的促銷
9、運用變換包裝手法的促銷
2003-3-24-15：18
生活必需品的促銷占比越高，其銷售占比越低；
合理的生活必需品的促銷占比將優(yōu)化其銷售占比。
不同商品組合在每年促銷重復購買率
罐裝商品/糖/奶/軟飲料：78
白面包/奶/醬：42
面粉/黃油/紙制品：48
紙制品/熟食/軟飲料：78
晚餐和面包圈/熟食/咖啡：18
奶/沙拉醬/紙制品：21
2003-3-24-15：29
如商品進價8元，售價10元，毛利20%。那么：
商品在正常貨架：可以保持20%毛利
商品在端架：應該保持15%毛利
商品在堆頭：應該保持10%毛利
商品在大型促銷區(qū)：應該保持8%毛利
數(shù)量為參考，說明相同商品在不同位置應該以不同的毛利以體現(xiàn)促銷效果。
2003-3-24 15：36
價格戰(zhàn)爭要不要打？價格戰(zhàn)是規(guī)定動作的比較，關鍵是看自選動作的較量，這就是差異化的手段。什么樣的促銷的最有效的？以前的一家超市，東西特別，別的地方買不到，價格高一點也吸引顧客；這兩年就千店一面了，和家樂福一樣了。
2003-3-24 15：44
顧客購買首選品類
品類范圍：冷凍、冷藏、調味品、飲料、水果、熟食、面包、美發(fā)用品、紙制品
價格策略：區(qū)域內價格領先逐步建立價格優(yōu)勢（3.5%）
促銷策略：以促銷帶動人氣、陳列在最佳位置。
顧客購買選擇品類
品類范圍：奶制品、嬰兒食品
價格策略：區(qū)域內和競爭對手持平，領先逐步建立價格優(yōu)勢（0.5%）
促銷策略：端架堆頭促銷陳列，品種差異化促銷。
2003-3-24 15：44
促銷區(qū)域一定要集中，不要滿賣場布點，集中在主要的通道端頭等，促銷人流的通透性一定要強調。這樣才能達到分散和集中的統(tǒng)一。
2003-3-24 15：59
顧客服務的一個主要目標就是讓顧客更加容易地投訴；
大多數(shù)不滿意顧客會無言離開，根本不會給你彌補的機會；
出現(xiàn)過問題但是得到滿意解決的顧客有90%的會成為回頭客，比沒有遇到過問題的客戶的83%的顧客忠誠率還要高。如果你可以兌現(xiàn)所言，他們就會印象更深。
2003-3-24 16：03
對賣場內對顧客要零干擾（但不等于不提供服務），這樣顧客的服務、最終的溝通就集中在收銀臺，收銀員就是非常重要，要鼓勵培訓收銀員和顧客交朋友，要和顧客進行溝通。
演講結束
