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誰動了中國的奶酪市場?

“奶酪棒就選妙可藍多。”

妙可藍多的廣告詞照進了現(xiàn)實。在今年的雙11戰(zhàn)績中,妙可藍多成功登頂天貓、京東、拼多多、抖音四大平臺奶酪類目TOP1。

今年上半年,根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù),妙可藍多市占率已超30%,成為中國第一奶酪品牌。

不僅國產(chǎn)龍頭初現(xiàn),奶酪行業(yè)的紅利也在迅速膨脹中。

來自尼爾森的數(shù)據(jù)顯示,2021年上半年,我國液態(tài)乳品市場零售額同比增幅9%,嬰幼兒及成人配方奶粉市場零售額同比增幅為7.7%,而奶酪市場零售額同比增幅高達35.3%。

西方國家奶酪消費基本占本國乳制品消費量的40%,世界平均水平是占比20%,而我國奶酪消費占比不到2%,未來滲透率有望繼續(xù)大幅提升。

光大證券預計,2021年國內(nèi)低溫奶酪棒市場規(guī)模將達84億元,增速為134%~141%。

妙可藍多的成功奧秘是什么?其他乳制品企業(yè)是如何應戰(zhàn)的?我國奶酪行業(yè)未來的發(fā)展方向又將如何?

入門:營銷之戰(zhàn) 

妙可藍多是國內(nèi)最早布局奶酪市場的企業(yè)。2018年,國內(nèi)奶酪市場主要被外企“霸占”,代表品牌有百吉福、樂芝牛、安佳等,當時妙可藍多的市占率僅為3%左右。

面對一眾資本和奶源背景強大的外資乳制品企業(yè),國產(chǎn)品牌想要逆風起飛并不是一件容易的事情。

用什么來打天下?

妙可藍多創(chuàng)始人柴琇冥思苦想,最后選擇了奶酪棒作為切入口。

為什么選擇奶酪棒?

奶酪棒是一種再制奶酪,比起天然奶酪,口味上更符合中國人的飲食習慣。不僅技術(shù)門檻較低,利潤還很高。同時,奶酪棒有一個最大的特點:尤其適合兒童食用。對于父母而言,為孩子花錢,自然不在話下。

因此,從各個維度分析,在當時要打破外資壟斷的格局,奶酪棒無疑是一個最優(yōu)選項。

一根奶酪棒走天下。

根據(jù)妙可藍多2021年上半年報,奶酪業(yè)務同比增長91.53%,其中奶酪棒為公司貢獻了7成以上的收入,為妙可藍多成為中國第一奶酪品牌立下了汗馬功勞,也證明了當初選品切入點的價值所在。

酒香也怕巷子深。

再好的產(chǎn)品,如果不能進行有效的營銷,就難以打響知名度。所以,選完了產(chǎn)品,還得選營銷渠道。妙可藍多押寶分眾傳媒。

妙可藍多把“適合中國人吃的奶酪產(chǎn)品”作為品牌定位,把“奶酪就選妙可藍多”作為品牌slogan。

分眾傳媒具有極強的電梯媒體優(yōu)勢,無論是在寫字樓、商場還是公寓社區(qū),都是人流量極大的投放場景,同時還具有高頻次、滾動播放的特點,能夠通過碎片化的信息形式高效觸達潛在消費者。試想一下,還有哪種傳媒能夠達到這樣“洗腦”式的廣告效果呢?

在“洗腦”這一點上,妙可藍多還煞費苦心地在廣告曲上選擇了人人會唱的童謠《兩只老虎》。“妙可藍多,妙可藍多,奶酪棒,奶酪棒……”的旋律可謂朗朗上口,余音環(huán)繞。

在《2020年中國廣告語盤點》評選出的Top10熱門廣告語中,“奶酪就選妙可藍多”躋身年度認知最高的前三廣告語。

這種簡單粗暴的廣告模式也被同行效仿。比如今年6月,妙飛宣布與分眾傳媒達成數(shù)億元戰(zhàn)略合作,將在全國一二三線城市密集投放廣告,向消費者普及“0蔗糖,更健康”的觀念。

去年12月,妙飛剛宣布B輪融資,融資額近億元,目前看這一數(shù)額還沒有妙飛的廣告投放費用高。

不過,和妙可藍多的營銷數(shù)字相比,妙飛只能算是小巫見大巫了。

2020年,妙可藍多銷售費用為7.1億元,同比增長97.75%,約占營收的四分之一,其中廣告促銷費為5.6億元,占到銷售費用的78.9%。2021年第一季的銷售費用同比增幅更是達到了184.58%。

營銷之戰(zhàn),史稱“燒錢之戰(zhàn)”。

進階:供應鏈之戰(zhàn) 

目前,在奶酪終端市場上,各品牌已經(jīng)陷入了價格混戰(zhàn),直減、滿贈,促銷活動持續(xù)加碼,行業(yè)內(nèi)卷嚴重。

從前期開拓市場的角度來看,想要迅速占據(jù)市場、跑馬圈地,大規(guī)模營銷和價格戰(zhàn)是必然之選,但從長遠發(fā)展來看,一味在價格戰(zhàn)上耗費精力和財力,將會對企業(yè)的盈利能力形成極大的制約。

妙可藍多創(chuàng)始人柴琇就強調(diào),“妙可藍多作為行業(yè)老大不會去打價格戰(zhàn),不是不敢打而是不能打”。她表示,打價格戰(zhàn)損害的是經(jīng)銷商的利益,如果行業(yè)老大打價格戰(zhàn)更是傷害行業(yè)的利益,會讓其他企業(yè)無法生存。

而妙可藍多要做的是通過不斷升級產(chǎn)品品質(zhì),保護自己的市場地位和份額,同時推動行業(yè)的健康發(fā)展。“把同行視作隊友,一起把市場做大做強。” 

不只是乳制品企業(yè),對于任何一家食品公司來說,價格戰(zhàn)只是一種戰(zhàn)術(shù),品控才是一種戰(zhàn)略。

價格戰(zhàn)可以維持一段時間,但品質(zhì)的護城河才能讓企業(yè)走得更遠、更踏實。

對于乳企而言,品控的根基是什么?答案是:供應鏈。

在供應鏈上,選擇代工廠還是自建工廠?答案是:代工廠只是過渡,自建工廠才是終極之戰(zhàn)。

君君乳酪是國內(nèi)規(guī)模較大的奶酪代工企業(yè)之一,擁有奶酪制品的全產(chǎn)業(yè)鏈設備,其代工品牌包括元氣森林、味全、奶酪博士、小豬佩奇等。

這些新品牌進入奶酪市場后,為了迅速打開市場,提高生產(chǎn)效率,往往都會選擇最便捷的方式——代工廠。

然而,任何企業(yè)想要真正成為頭部品牌,光靠代工廠是很難走下去的。代工廠的生產(chǎn)和儲運環(huán)節(jié)的標準化程度都不如自建工廠,容易出現(xiàn)質(zhì)量問題。

此前,君君乳酪就曾經(jīng)出現(xiàn)某批次“鮮酪棒兒童成長奶酪棒(草莓味)”菌落總數(shù)不合格的情況;另一方面,隨著品牌逐漸獲得市場認可,產(chǎn)品的升級和擴容勢在必行,專屬和定制化的生產(chǎn)鏈需求將促使企業(yè)籌備自建工廠,進而拋棄代工廠。

今年1月,作為元氣森林100%控股品牌,北海牧場為了增強自身研發(fā)能力,投資1.3億元建設首個自主酸奶生產(chǎn)線,據(jù)悉該項目年產(chǎn)能預計將達900萬件酸奶,年營業(yè)收入預期10億元。

除了自建工廠外,收購也是資本雄厚的大佬慣用的手段。

2021年7月,妙可藍多發(fā)布公告稱,蒙牛乳業(yè)以非公開發(fā)行方式累計持有妙可藍多股份比例達到28.46%,一躍成為公司控股股東,實際控制人由柴琇變更為無實際控制人。未來,手握資本的妙可藍多或?qū)碛懈嗤卣构⿷湹耐緩健?/p>

當然,其他乳企巨頭也不甘人后。

2019年,伊利收購了新西蘭第二大乳企Westland,目的是豐富并增加羊乳、奶酪方面的產(chǎn)品線和資源。

更早的2015年,光明食品集團完成對以色列最大乳品制造商TNUVA的收購。光明乳業(yè)將利用TNUVA在酸奶奶酪、黃油等新品類以及奶牛飼養(yǎng)方面的先進技術(shù)和市場培育經(jīng)驗,發(fā)力原料控制和奶酪“藍海”。

供應鏈之戰(zhàn),史稱“根基之戰(zhàn)”。

突圍:創(chuàng)新之戰(zhàn) 

2018年是妙可藍多的大品牌元年,那時國內(nèi)做奶酪棒相關(guān)制品的公司不超過20家。當2019~2020年,妙可藍多的品牌聲量上來之后,有至少近60個新興奶酪棒品牌加入賽道。

光明乳業(yè)原料奶酪營銷中心總經(jīng)理曾在2021年奶酪高峰論壇上吐槽:“目前奶酪終端市場是怎么拼的呢?拼的就是奶酪棒,而且這些奶酪棒設計同質(zhì)化、包裝同質(zhì)化、賣點同質(zhì)化,配料表大家都知道,大家做的都差不多。”

那么,奶酪賽道已經(jīng)滿負荷了嗎?對于奶酪棒而言,競爭劇烈已是不爭的事實。不過對于奶酪行業(yè)或者整個乳制品行業(yè)而言,還遠未到擁擠的程度。

恒天然大中國區(qū)首席執(zhí)行官周德漢認為,奶酪市場足夠大,可以通過產(chǎn)品差異化去區(qū)分不同消費者的不同需求。

那么,如何在同質(zhì)化的大環(huán)境中突圍,打造出別具一格的品牌特色化產(chǎn)品就成為了關(guān)鍵。

就在今年,妙可藍多推出了創(chuàng)新的常溫奶酪,而市面上常見的奶酪都儲存于冷柜的低溫環(huán)境下。

柴琇認為,常溫是妙可藍多在供應鏈革新上邁出的非常重要的一步。一旦溫度條件打開了,常溫奶酪線將成為公司的第二增長曲線。

而整個物流鏈改變之后,奶酪產(chǎn)品抵達消費者手上將更快速、更方便,不僅解放了物流,還打開了更多享用奶酪的消費場景。

未來在常溫線的規(guī)劃上,除了奶酪棒這種偏兒童的系列產(chǎn)品之外,青少年系列、成人系列以及中老年系列的奶酪制品正在醞釀中。而這一切都需要技術(shù)革新和研發(fā)實力作為前提保證。

法國奶酪巨頭貝勒集團(Bel Group)董事長高邦也表示,奶酪可以通過添加不同的水果制品進行調(diào)味,使口味更溫和,并增加適口性;通過不同的包裝,實現(xiàn)不同場景下的消費需求,使消費者隨時隨地都可以方便享用奶酪。

“目前的市場只是被技術(shù)和創(chuàng)造力所局限,未來應該通過更好的研發(fā)技術(shù)和包裝技術(shù),促進乳酪發(fā)展。”

例如伊利推出了首款吸食型奶酪,鞍達高高酪將奶酪做成酥脆的零食狀,娃哈哈則推出了液體兒童奶酪。

除了口味和包裝外,營養(yǎng)健康也是重要關(guān)鍵詞。

北海牧場的創(chuàng)新在于延續(xù)了母公司元氣森林的無糖策略,滿足現(xiàn)代消費者對于控糖和減重的需求。目前,北海牧場的產(chǎn)品線中已經(jīng)有了每日清體、乳酪布丁、氣色等明星產(chǎn)品。

可以想見,在不久的將來,隨著自建生產(chǎn)線的不斷優(yōu)化,北海牧場的產(chǎn)品線肯定將延伸至奶酪領(lǐng)域,與妙可藍多等一眾品牌同臺PK。

創(chuàng)新之戰(zhàn),史稱“未來之戰(zhàn)”。

我國已經(jīng)進入全民大健康時代,再加上“三孩生育政策”等積極因素,結(jié)合來看,我國奶酪消費市場潛力巨大。新老企業(yè)、中外公司,每一家都在虎視眈眈。

短短的數(shù)年時間內(nèi),這條賽道上已經(jīng)是長江后浪推前浪。可以肯定的是,有錢、有產(chǎn)品、有供應鏈的“三有企業(yè)”將會在未來逐漸形成第一階梯。

雖然目前妙可藍多市占率超過30%,但奶酪市場尚未達到成熟階段,競爭格局還沒有固化,或許有人能后來居上,動了妙可藍多的奶酪……

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