由于人性的弱點，僥幸心理的存在，常常讓企業鋌而走險。比如蒙牛和伊利，雖然加入的三聚氰胺量遠遠低于三鹿，可是受三鹿的波及，也造成了慘重的損失！危機發生的時候，不要想當然地認為不會有什么了不起，事情只會比你想象的更糟糕！

　　在問題奶粉之前，許多食品企業都面臨過類似的局面，比如冠生園、三株口服液、龍口粉絲、肯德基、康師傅等等。此次的問題奶粉，由于波及面廣，終于造成食品行業地震，以三鹿為首的奶制品企業，多年打造的品牌一夜之間蕩然無存，甚至波及到無辜的奶牛養殖戶；由此引發的退貨狂潮，又導致零售企業深受其害。我們忽然發現，危機，原來離我們如此近！其實，這種“城門失火，殃及池魚”的行為，已經成為企業危機中較為普遍的現象。

　　1979年，美國科學家洛侖茲提出“蝴蝶效應”理論的時候，人們對該理論還缺乏切實的體會。如今，在經濟全球化、一體化和信息化的今天，蝴蝶效應已經更具普遍性，也給企業帶來了重大的影響。隨著科技發展，現代企業其實變得越來越脆弱。一點細微的變化，一點細微的疏漏，都可能醞釀一起災難性的后果。一條不引人注目的小道消息，通過互聯網可能會迅速傳遍世界，使越來越多的企業被莫名其妙地卷入危機的漩渦，有些甚至崩潰。今年四月底發生的抵制事件，以及剛剛發生的奶粉事件，無不驗證了這一規律。

　　難道企業在危機面前只能束手待斃嗎？答案當然是否定的。為了回答這個問題，首先讓我們反思：危機為何屢屢發生？

　　我曾看過很多專家關于危機公關的論述，都很好，但是大多沒有觸及核心問題：這些危機發生的根源在哪里？打個比方，一個人患了肥胖癥。專家會診，說他患肥胖癥的原因是由于平時飲食不健康，不注意鍛煉。不錯，專家的結論是正確的，可是這并不是他患病的根源，因為你沒有分析他為何不注意鍛煉和不注意飲食健康。一個企業發生危機的根源主要有以下幾個原因：利益驅動、僥幸心理、缺乏成熟的危機管理團隊。

　　沒有一個企業不喜歡利潤，但是中國有句古話：君子愛財，取之有道。企業也是如此。借用《無間道》中的一句話：出來混的早晚要還的。三鹿奶粉不就是活生生的例子嗎？不管是無良奶農，還是企業內部的問題，只要你泯滅了良知，不遵守企業的職業道德，早晚要付出更為慘重的代價。

　　管理學上有條著名的墨菲定律：如果你擔心某種情況發生，那么它就更有可能發生。由于人性的弱點，僥幸心理的存在，常常讓企業鋌而走險。比如蒙牛和伊利，雖然加入的三聚氰胺量遠遠低于三鹿，可是受三鹿的波及，也造成了慘重的損失！危機發生的時候，不要想當然地認為不會有什么了不起，事情只會比你想象的更糟糕！挑戰者號航天飛機升空之前，專家已經預感到由于天氣原因可能會引起燃料泄漏，可是僥幸心理又一次讓他們決定鋌而走險，迎接他們的當然是慘痛的失敗。

　　雖然越來越多的企業開始成立危機公關團隊，但是這種形式主義的架構，由于缺乏成熟的危機管理人員，在危機來臨之時常常變得蒼白無力。

　　怎樣的團隊才是成熟的呢？

　　首先，危機公關人員必須在企業有話語權。讓一個在企業無足輕重的人處理危機，當危機來臨的時候只會更糟。

　　其次，危機管理人員必須熟悉企業內部的流程和細節，知道企業的薄弱環節，這樣才能做到預防危機。

　　第三，危機管理人員要敢于負責，正確決策。我曾看到一些企業，在面對危機的時候，沒有一個人敢于決策，結果喪失了處理危機的最佳時間。

　　第四，危機管理人員平時一定要和政府部門和媒體建立良好的溝通，在危機來臨的時候，及時向政府尋求幫助，積極和媒體溝通，盡量化解危機造成的負面影響。

　　第五，危機管理人員必須是專業的，只有專業的人士才會用專業的眼光去發現和解決問題。

　　最后，危機管理人員要有敏感性，能時時感受到危機的存在，并制定行之有效的防患措施。

　　現在再讓我們回顧一下三鹿奶粉造成的惡劣影響：奶農：牛奶無法銷售；奶制品：銷量大幅下滑；超市：退貨，和顧客沖突；政府：官員撤職；國家：形象損害。

　　在這次危機中誰是受益者呢？恰恰就是那些平時老老實實經營的合法企業！這再次提醒我們，企業經營，必須遵紀守法。只有認認真真經營，踏踏實實塑造品牌的企業，才能在危機來臨的時候做到游刃有余，化風險為機遇。
　　（聯商網《店長》08年10月刊“封面報道”用稿 于劍/文）

于劍，現任家樂福華東區公共事務總監。自2002年起作為清華大學危機管理課題組成員，開始從事危機管理研究，目前已發表各類專業論文10余篇。其個人訪談文章見《店長》08年10月刊，題為“公關總監的幸福哲學”。