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從問題奶粉事件看企業如何應對危機

來源: 聯商網 2008-09-27 09:52

  由于人性的弱點,僥幸心理的存在,常常讓企業鋌而走險。比如蒙牛和伊利,雖然加入的三聚氰胺量遠遠低于三鹿,可是受三鹿的波及,也造成了慘重的損失!危機發生的時候,不要想當然地認為不會有什么了不起,事情只會比你想象的更糟糕!

  在問題奶粉之前,許多食品企業都面臨過類似的局面,比如冠生園、三株口服液、龍口粉絲、肯德基、康師傅等等。此次的問題奶粉,由于波及面廣,終于造成食品行業地震,以三鹿為首的奶制品企業,多年打造的品牌一夜之間蕩然無存,甚至波及到無辜的奶牛養殖戶;由此引發的退貨狂潮,又導致零售企業深受其害。我們忽然發現,危機,原來離我們如此近!其實,這種“城門失火,殃及池魚”的行為,已經成為企業危機中較為普遍的現象。

  1979年,美國科學家洛侖茲提出“蝴蝶效應”理論的時候,人們對該理論還缺乏切實的體會。如今,在經濟全球化、一體化和信息化的今天,蝴蝶效應已經更具普遍性,也給企業帶來了重大的影響。隨著科技發展,現代企業其實變得越來越脆弱。一點細微的變化,一點細微的疏漏,都可能醞釀一起災難性的后果。一條不引人注目的小道消息,通過互聯網可能會迅速傳遍世界,使越來越多的企業被莫名其妙地卷入危機的漩渦,有些甚至崩潰。今年四月底發生的抵制事件,以及剛剛發生的奶粉事件,無不驗證了這一規律。

  難道企業在危機面前只能束手待斃嗎?答案當然是否定的。為了回答這個問題,首先讓我們反思:危機為何屢屢發生?

  我曾看過很多專家關于危機公關的論述,都很好,但是大多沒有觸及核心問題:這些危機發生的根源在哪里?打個比方,一個人患了肥胖癥。專家會診,說他患肥胖癥的原因是由于平時飲食不健康,不注意鍛煉。不錯,專家的結論是正確的,可是這并不是他患病的根源,因為你沒有分析他為何不注意鍛煉和不注意飲食健康。一個企業發生危機的根源主要有以下幾個原因:利益驅動、僥幸心理、缺乏成熟的危機管理團隊。

  沒有一個企業不喜歡利潤,但是中國有句古話:君子愛財,取之有道。企業也是如此。借用《無間道》中的一句話:出來混的早晚要還的。三鹿奶粉不就是活生生的例子嗎?不管是無良奶農,還是企業內部的問題,只要你泯滅了良知,不遵守企業的職業道德,早晚要付出更為慘重的代價。

  管理學上有條著名的墨菲定律:如果你擔心某種情況發生,那么它就更有可能發生。由于人性的弱點,僥幸心理的存在,常常讓企業鋌而走險。比如蒙牛和伊利,雖然加入的三聚氰胺量遠遠低于三鹿,可是受三鹿的波及,也造成了慘重的損失!危機發生的時候,不要想當然地認為不會有什么了不起,事情只會比你想象的更糟糕!挑戰者號航天飛機升空之前,專家已經預感到由于天氣原因可能會引起燃料泄漏,可是僥幸心理又一次讓他們決定鋌而走險,迎接他們的當然是慘痛的失敗。

  雖然越來越多的企業開始成立危機公關團隊,但是這種形式主義的架構,由于缺乏成熟的危機管理人員,在危機來臨之時常常變得蒼白無力。

  怎樣的團隊才是成熟的呢?

  首先,危機公關人員必須在企業有話語權。讓一個在企業無足輕重的人處理危機,當危機來臨的時候只會更糟。

  其次,危機管理人員必須熟悉企業內部的流程和細節,知道企業的薄弱環節,這樣才能做到預防危機。

  第三,危機管理人員要敢于負責,正確決策。我曾看到一些企業,在面對危機的時候,沒有一個人敢于決策,結果喪失了處理危機的最佳時間。

  第四,危機管理人員平時一定要和政府部門和媒體建立良好的溝通,在危機來臨的時候,及時向政府尋求幫助,積極和媒體溝通,盡量化解危機造成的負面影響。

  第五,危機管理人員必須是專業的,只有專業的人士才會用專業的眼光去發現和解決問題。

  最后,危機管理人員要有敏感性,能時時感受到危機的存在,并制定行之有效的防患措施。

  現在再讓我們回顧一下三鹿奶粉造成的惡劣影響:奶農:牛奶無法銷售;奶制品:銷量大幅下滑;超市:退貨,和顧客沖突;政府:官員撤職;國家:形象損害。

  在這次危機中誰是受益者呢?恰恰就是那些平時老老實實經營的合法企業!這再次提醒我們,企業經營,必須遵紀守法。只有認認真真經營,踏踏實實塑造品牌的企業,才能在危機來臨的時候做到游刃有余,化風險為機遇。
  聯商網《店長》0810月刊“封面報道”用稿 于劍/文)



于劍,現任家樂福華東區公共事務總監。自2002年起作為清華大學危機管理課題組成員,開始從事危機管理研究,目前已發表各類專業論文10余篇。其個人訪談文章見《店長0810月刊,題為“公關總監的幸福哲學”。

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