做商業地產這一行，許多人都想成為西田（Westfield）。這個世界商業地產標桿企業，其經驗、操盤案例等備受業內眾人贊許。

但這次，西田帶來的新項目卻飽受爭議：被建造在美國911襲擊中倒塌的世貿中心舊址之上，意味著它的出身不凡；由西班牙著名建筑師Santiago Calatrava帶領設計，意味著它可能命運多舛；而斥資40億美元建造，也讓它被世人質疑了十幾年時間；如今它試營業了，卻還能坐享著每天二十萬的交通客流以及每年前來911遺址參觀的1500萬名游客。

它就是位于美國紐約曼哈頓新世貿中心的Oculus商場，外形似一只純白色的和平鴿，有浴火重生的寓意。由來自澳洲的Westfield在這里打造了一個占地面積365000平方英尺（約33909平方米）的復合式購物中心，吸引了蘋果在內的125個品牌入駐。

被恐怖主義襲擊 美國地標坍塌后再造

眾所周知，在15年前的2001年9月11日，兩架被恐怖分子劫持的民航客機分別撞向紐約世界貿易中心一號樓和二號樓，兩棟大廈隨后坍塌。這是美國本土最為嚴重的恐怖攻擊行動，遇難者總數高達2996人。至此，世貿中心成為美國人內心的一道傷疤，每年9月11日都會在此舉行紀念活動。

到了2006年，由紐約州牽頭對這塊傷疤進行改造，設計悼念遇難者的GroundZero（歸零地），911博物館，恢復地下地鐵的修建，同時重啟了世貿建筑群1、4、7號樓的建設。當時，對于整個項目的構想也僅限于打造紐約世貿中心交通樞紐，預計整個車站啟用后，成為紐約市第三大交通中心，把PATH火車和11條地鐵線聯系在一起，每日設計乘客容納量達20萬人次。未來還將連接紐約市最大的地鐵換乘中心——富爾頓中心地鐵站。

但這個規劃并不是一帆風順。在重塑的風光背后，項目惹來爭議不斷。諸如新建設的費用由原本預算的20億美元，到超支后的總建筑費接近40億美元，被稱為最昂貴的車站；單純的交通樞紐變成了一個集購物中心、轉乘站和人行步道網絡于一體的綜合體，讓不少人吐槽太做作；亦沒有保留任何舊有建設；甚至于，這座原計劃于2009年投入使用的建筑，比預想中晚來了7年。

好在經過多年打磨，這個紐約世貿中心交通樞紐最終還是在今年三月啟用了，其中的商場部分也在8月16日開啟了試營業。

如今走進Oculus商場內，消費者便身處于一個空曠的橢圓形區域，周圍被雙層商鋪和餐廳環繞，頂頭除了布滿白色“肋骨”結構，還有一道長108米的可打開式玻璃天窗，一抬頭便是紐約的天空，形似一個巨大的眼睛。整齊的白色支架按順序排開，陽光透過中間的的玻璃照射進來，明亮而充滿希望，光與影的配合達到極致。

而整個Oculus車站同樣以白色為主體色，充滿神圣感。當消費者搭乘地鐵來到Oculus，在走出車廂前往候車大廳的路上，也會發現多處通往Oculus商場的入口，為項目導入每天二十五萬的交通客流。

并且，在世貿中心一帶的其他地方，一家四口（父母帶著兩個孩子）要走進9·11國家紀念館和世貿一號觀景臺需要花179美元。而進入Oculus是免費的，因為這里是公共空間。這一利好也勢必會吸引每年前來911遺址參觀的1500萬名游客中的部分成為商場客流。

靠數字化和品牌組合絕地反擊

而有了客流，能做的事情就多了。

首先在品牌引進上，早在還未開業前的對外宣傳中，Oculus商場就稱在這里消費者能買到300種不同的cheese、150種橄欖油、300種不同的意大利面。不僅有咖啡館、餐廳、超市，還有品牌購物。

Oculus商場的所有者西田公司也透露，目前已有蘋果、萬寶龍、迪士尼、Hugo Boss、高端飯店Daniel Boulud等百余個品牌入駐。而商場中的設計，無論是店面的弧度，還是散射的大廳，都會使零售商更有可見度。

其中，作為亮點品牌，蘋果在這里開設了紐約第10家Apple Store店。根據蘋果紐約店市場總監Jason Barlia透露，新的Apple Store將會如同一顆寶石般被“鑲嵌”在紐約世界貿易中心區交通樞紐中心區域，換言之就是這會和紐約中央火車站的設計風格類似，都具有白色的地板、墻壁和拱門這樣優雅的古典設計風格。

其次，西田在數字化運營上作出的努力也被運用到了Oculus商場。

兩年前，西田在洛杉磯創辦了Westfield Lab，這個超過70人的團隊，為幫助Westfield London的店鋪運營，開發了多樣的數字化工具。2015年5月，Westfield Lab曾為Westfield London推出了一款名為“eat on time”的移動應用，這款應用是利用數據反饋進行線上線下整合的一款應用，可以順利地實現導購引流。按照西田的說法，他們希望把消費者從屏幕前吸引到實體店里去。

西田整合了所有購物中心的零售商的數據，把它們存進了一個app里面，由此可以根據這份數據進行更好的店鋪設計及本地化分類。消費者也可以通過這個app，輕松查詢到購物中心的商品存貨情況。如果你所需要的商品在這個購物中心缺貨的話，它會建議你去其他的分店去購買。

此外，Westfield還有自主開發的無縫式停車引導應用iparking、導購屏和eBay購物墻。

Westfield London的導購屏

而在位于世貿中心的Oculus商場內，各大入駐的品牌也紛紛玩起了“數字化”。Under Armour在這里推出了Connected Fitness平臺，消費者可以利用它來獲取自己的健康數據。Aldo的app則可以給消費者的手機推送通知，這些信息包括了店鋪的形象展示、顧客體驗，并可以直接關聯社交網絡進行分享。

在店鋪的裝修上，男裝設計師John Varvatos充分利用了西田可能提供的技術優勢，它把Karsten Staiger的攝影作品在Westfield進行了數字化展示——照片中那個令人眩暈的紐約城市屋頂，將顯示在由數字網格組成的19個大屏幕上。展覽從Westfield西側的高速公路入口處開始，于Tower 4的電梯處結束。 

很明顯，Westfield集團對于這個在世貿中心的新店寄予了厚望，它希望能成為這世界上目前最好的購物中心，招攬那些來自世界各地的顧客，而不僅僅是居住在曼哈頓市中心的6萬居民，或者20萬每天都要通過這個車站的乘客們。

（搜鋪網整理）