適應(yīng)消費(fèi)者變化的，只有業(yè)態(tài)模式的變革才能成功

來源：聯(lián)商專欄盧泰徹 2019-09-23 15:37

聯(lián)商專欄：現(xiàn)在百貨業(yè)態(tài)在全世界都面臨著巨大的危機(jī)。從2018年曾占據(jù)美國百貨店市場12%的SEARS百貨的破產(chǎn)及19年7月高級百貨店BARNEYS NEWYORK的破產(chǎn)保護(hù)申請中可以看出，最近5年間的年均成長率是-4%左右，甚至預(yù)計(jì)未來五年的增長率也將持續(xù)下降。

日本的百貨業(yè)態(tài)情況目前已經(jīng)停止增長，競爭加劇，形成了典型的“停滯期特性企業(yè)”，逐漸百貨企業(yè)之間合并到三越/伊勢丹控股公司，大丸/松坂屋 (J-front retailing)，阪急/阪神(H2O retailing)， SOGO/西武，高島屋的5家大型企業(yè)。

在韓國，由于政府限制大型賣場的出店政策和土地購買費(fèi)用的劇增，經(jīng)濟(jì)萎縮導(dǎo)致消費(fèi)心理的下降，年輕人的購物習(xí)慣移動到線上業(yè)態(tài)，時(shí)尚商品在Outlet購買的消費(fèi)者習(xí)慣變化，購物中心業(yè)態(tài)的快速成長等的影響，最近3年新開店都處于0的狀態(tài)。

特別嚴(yán)重的問題是，百貨店作為多種商品群形成的業(yè)態(tài)，在百貨業(yè)態(tài)中可以說是最核心的服裝部門的銷售額卻比重持續(xù)下降。如何克服這種現(xiàn)象？加強(qiáng)百貨店目前缺少的娛樂、休閑項(xiàng)目，并結(jié)合文化與交流的因素，打造顧客可以停留的滯留型商場，讓我們通過韓國的案例了解一下。

1. 小型百貨的果斷變身為地區(qū)貼心型專賣店

- 樂天百貨“el CUBE”

樂天百貨商店為了擴(kuò)大以40~50多歲人群為主的百貨店消費(fèi)者群，針對年輕人推出戰(zhàn)略性百貨店的"迷你百貨店el CUBE"，在2016年推出1號店后，制定了2020年將店鋪增加到100個(gè)的目標(biāo)。

但是雖然想通過針對年輕商圈的小規(guī)模店鋪尋找突破口，但是光靠百貨店的商品企劃力，無法支撐在日新月異急速發(fā)展的地區(qū)，所以在年輕客群構(gòu)建百貨店的形象上失敗了，現(xiàn)運(yùn)營3個(gè)店中，除世宗店以外，預(yù)計(jì)其余兩家即將關(guān)門。

但是，對于以城市(地區(qū))商圈為基本的百貨業(yè)態(tài)來說，很難再開發(fā)新店鋪的條件下，如何適應(yīng)持續(xù)脫離的年輕客群和重視便利性消費(fèi)的社會變化，這是百貨業(yè)態(tài)面臨的最大問題其中一個(gè)。

樂天百貨世宗店的3000平方米商場面積面積是，在傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)的概念上明顯存在局限。因此，打造針對商圈內(nèi)主要目標(biāo)客戶(有嬰幼兒的30~40多歲家庭構(gòu)成費(fèi)較高的新開發(fā)城市/商圈人口：約33萬人)。

針對消費(fèi)者對居住條件越來越關(guān)注，生活方式專賣店越來越多的趨勢，該店將傳統(tǒng)百貨形式的商品構(gòu)成壓縮為生活用品，家具，設(shè)計(jì)用品等和幼兒用品，還有引進(jìn)大型書店構(gòu)成的"living，文化綜合購物專賣店"。

果斷地排除了百貨店的主力服飾時(shí)尚商品群，試圖向生活專門店轉(zhuǎn)變。另外，雖然不是自己運(yùn)營，但同一項(xiàng)目內(nèi)餐廳和美食區(qū)和家電專賣店之間的聯(lián)系更加突出了項(xiàng)目的主題。同時(shí)，如何改變顧客對傳統(tǒng)百貨業(yè)的認(rèn)識，也是一個(gè)至關(guān)重要的問題。

書店布局了地下1層和1層連接的復(fù)式形態(tài)，是入駐商圈內(nèi)的第一個(gè)大型書店，由書店內(nèi)設(shè)置室內(nèi)家居小品編輯店和自行車店，咖啡廳等的影響，在商圈內(nèi)發(fā)揮著文化交流空間的作用。

1樓是落位了網(wǎng)上人氣很高的生活方式店的實(shí)體店鋪，突破傳統(tǒng)百貨店的品牌配置方式，而是由商品類組成的廚房用品編輯店。

2樓由幼兒用家具區(qū)，兒童鞋編輯區(qū)，服裝及玩具品牌區(qū)構(gòu)成的兒童綜合館和組合家具區(qū)，環(huán)保家具區(qū)，沙發(fā)及床上用品專業(yè)品牌組合的睡眠家具編輯區(qū)，家具區(qū)，家庭時(shí)裝區(qū)構(gòu)成的，品牌不是傳統(tǒng)的百貨店品牌，以新品牌為主構(gòu)成。特別是落位在網(wǎng)上人氣較高的品牌。

2.新開大型店鋪 – 新世界大邱店(SHINSEGAE，DaeGu)

脫開銷售為主的傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)，轉(zhuǎn)換娛樂，文化，體驗(yàn)的綜合零售店

從2010年開始，韓國消費(fèi)兩極化趨勢上漲，發(fā)生了百貨店的顧客減少，而客單價(jià)提高的現(xiàn)象，對于百貨的消費(fèi)者相對來說，經(jīng)濟(jì)能力低的年輕顧客變成了不愿在百貨內(nèi)消費(fèi)的業(yè)態(tài)。

因此年輕客群在內(nèi)的許多顧客紛紛前往線上購物，OUTLET，快時(shí)尚店和購物中心等。這樣現(xiàn)象的結(jié)果發(fā)生了百貨商店變成年輕客層不愿意利用的業(yè)態(tài)其中一個(gè)，只有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的高齡顧客們消費(fèi)的業(yè)態(tài)。

所以，新世界大邱店的戰(zhàn)略是克服這現(xiàn)狀的店鋪，做成沒有放棄百貨的高檔形象，并加強(qiáng)為年輕人提供娛樂和體驗(yàn)及為家庭顧客可以享受到的體驗(yàn)。

為了解決百貨店最大弱點(diǎn)的“經(jīng)驗(yàn)，價(jià)值，體驗(yàn)，樂趣等”不足現(xiàn)象，具備之前百貨店沒有嘗試過的“海洋體驗(yàn)館”，還有設(shè)置了屋頂主題公園"ZOORAJI"和巨人房間概念的室內(nèi)主題公園，體育主題的" trampolinepark(蹦床)"等體驗(yàn)和娛樂商品。

并且有一個(gè)樓層整個(gè)規(guī)劃為主題場景區(qū)以及引進(jìn)大型書店，家電專賣店等打造“購物，休閑，文化等綜合購物文化空間”，在環(huán)境方面也設(shè)計(jì)了大面積的中庭，展現(xiàn)開闊的開放感及在中庭上設(shè)置了韓國最大(22m高)的超高清LED媒體塔，為顧客提供了有趣，有打卡的象征空間。

整個(gè)項(xiàng)目由連接火車站(高鐵，火車)的高速汽車站和百貨為主樓和包括娛樂業(yè)態(tài)的立體停車場的分館兩棟組成。

在商品計(jì)劃上大的特點(diǎn)，首先是位于在主樓9層，布置了相互之間商品上，空間上，故事上有機(jī)連接性的海洋體驗(yàn)館和室內(nèi)主題空間和屋頂主題公園。

8樓打造不是來百貨感覺的區(qū)域，做成非常強(qiáng)主題感的場景區(qū)域。讓顧客會享受20多家美食店(韓餐，日餐，中餐，泰國，意大利等多個(gè)國家的美食)和包括電影院和多功文化中心，培訓(xùn)中心等，打造以美食為主的主題場景空間。

這里以香港電影《花樣年華》為主題，以現(xiàn)代風(fēng)格重新詮釋上世紀(jì)30年代上海老街巷的特色環(huán)境，商品為人生最美時(shí)期相應(yīng)的規(guī)劃。

于國內(nèi)一般的做法不同(以環(huán)境為主的主題場景區(qū))，這里要表現(xiàn)主題"花樣年華"，不僅以空間環(huán)境，而且設(shè)置以理財(cái)為主的銀行，多功能文化中心，大規(guī)模的培訓(xùn)中心，畫廊等的為了以美食為主，并顧客會準(zhǔn)備享受美好時(shí)光的業(yè)態(tài)/業(yè)種。

特別是培訓(xùn)中心，在百貨開業(yè)之前，已招募了2萬名以上的授課會員(1600講座)，對整個(gè)店鋪的吸引固定顧客相當(dāng)大的影響。與本館相連的分館的停車樓6，7層布置了在百貨店看不到的滯留型的大型書店和蹦床主題樂園，提供全家人一起享受的體驗(yàn)和文化。

除了布置新的業(yè)態(tài)和業(yè)種之外，商場各層的商品規(guī)劃及環(huán)境上也引入了不同于傳統(tǒng)做法。首先，為了吸引年輕顧客群，在年輕時(shí)尚服飾區(qū)，創(chuàng)造了稱為"NUMBER STREE"的開放式商品(品牌)布局和打造年輕人喜歡的空間環(huán)境(利用各品牌組合，表現(xiàn)編輯商場化的效果/整體一個(gè)空間感，SEAMLESS/無縫連接)，在中間位置還設(shè)置了年輕人喜歡品牌的開放式的飲品空間(SPYCE MD做法)。此外，該店還配備了家電專門店，增加了年輕男性顧客的逗留時(shí)間。

引進(jìn)其他業(yè)態(tài)的優(yōu)點(diǎn)，自行組建編輯賣場等，以這種大膽的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的變身，在全體韓國百貨店的停滯中也實(shí)現(xiàn)了10%以上的增長。

3. 整改案例 – 新世界江南店(SHINSEGAE， GANGNAM)

這項(xiàng)目是為適應(yīng)商圈的變化和顧客需求的變化，曾經(jīng)以經(jīng)營者視角為主的入駐品牌店鋪整改成了消費(fèi)者視角為主的生活方式，如此改變成為了非常成功的百貨店案例。

還有，在百貨業(yè)態(tài)的成長停滯期的環(huán)境下，通過大膽的投資，超越了百貨單獨(dú)的商業(yè)設(shè)施概念，轉(zhuǎn)變?yōu)榕c周邊的酒店，汽車站，地鐵商街等相連接的大規(guī)模綜合商業(yè)區(qū)域的概念，也是成功的積極型戰(zhàn)略其中一個(gè)。

而且這項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)不是強(qiáng)調(diào)品牌購物便利性的各商品群配置的傳統(tǒng)百貨店概念，根據(jù)滿足顧客生活方式的商品屬性，引入商品配置和大膽不同的業(yè)態(tài)優(yōu)點(diǎn)(購物中心，專賣店等)，在提供購物便利的同時(shí)，提高商品的專業(yè)性，滿足顧客的娛樂，休息，體驗(yàn)需求。

店鋪整改的原因和更新內(nèi)容如下。

整改核心方向。

“突破以購物為主的傳統(tǒng)百貨商場形態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)式賣場，

顧顧客的體驗(yàn)需求和生活方式，加強(qiáng)體驗(yàn)式專門館的概念”

各層MD規(guī)劃

首先是消費(fèi)者的生活方式及需求的變化

目前的消費(fèi)者需求不僅是看品牌和價(jià)格的只購物行為而重視購物的過程及服務(wù)。必須從炫耀購物轉(zhuǎn)換到經(jīng)驗(yàn)購物的思維。

所以，從以品牌為主的配置方法改變到根據(jù)商品屬性(價(jià)格，流行敏感度，功能，品牌需求等)通過商品細(xì)分化布局的大面積生活方式編輯賣場(專門館)的方式。

1).以前3層的大眾鞋區(qū)及4層的高檔鞋區(qū)合并在4層鞋專門館：

總146各品牌(含編輯賣場內(nèi)品牌)的商品分為 Highend區(qū)，Contempory區(qū)，Casual區(qū)，大眾區(qū)的區(qū)分布局。

2).4層contemporary 專門館:

擁有39個(gè)品牌可以購買最新流行fashion 商品及生活方式商品，設(shè)置Tea collective，My boon，Book&Café等強(qiáng)化生活方式體驗(yàn)。

7層高爾夫?qū)ｉT館設(shè)置了100各品牌及戶外用品區(qū)強(qiáng)化時(shí)尚及專業(yè)性后做成戶外運(yùn)動專門館

3).9層設(shè)置了韓國內(nèi)最大規(guī)模的144個(gè)品牌的生活專門館(Shinsege Home)：

6600m2面積，廚房用品 (Cook Shop) ，家電(Electronics) ，家居(Living Room) ，床上用品(Bed Room 等) 等分四個(gè)區(qū)域，所有的生活有關(guān)商品在一個(gè)層內(nèi)會比較購買

4).10層設(shè)置幼兒童專門館(Little Shinsegae)：

3600m2面積，63個(gè)品牌(兒童，玩具，新生兒，Little Land)等4大區(qū)域，出產(chǎn)到教育，娛樂，休閑等都集合在這區(qū)域，減少購物的時(shí)間

第二是確保未來的顧客

店鋪的定位是高檔時(shí)尚百貨所以主要顧客是30~40歲的高收入消費(fèi)層，發(fā)現(xiàn)年輕的顧客脫離越來越多，這是不僅是現(xiàn)在的問題很大損失未來的顧客，所以要強(qiáng)化年輕顧客的吸引力，地下1層做成MALL形態(tài)的 90個(gè)品牌的年輕時(shí)尚個(gè)性商品布局的 ‘Famille Stree’室內(nèi)街區(qū)。

MD規(guī)劃的特點(diǎn)是由Brownbreath ' Carhartt ' LIFUL ' 等以年輕顧客為對象，全面推出擁有狂熱愛好者的街頭品牌的同時(shí)，還配置了年輕人喜歡的咖啡品牌，珠寶配飾，化妝品等，還有布局可以滿足多樣客層的大型電影院和大型書店，滿足對文化和娛樂的要求的。