聯商網消息：轉眼間，2019年已經進入尾聲。

這一年來，中國零售行業波譎云詭，熱點事件接二連三，行業風口此起彼伏，有太多或精彩或遺憾的故事注定將被銘記。

不論理性的求變，還是沖動的創新，在資本和市場的助推之下，零售行業風口不斷。下沉市場、直播電商、前置倉、首店經濟、國潮崛起、數字化……風口之上蒸騰出炫麗的七色云霓，不論“造風者”還是“借風者”都趨之若鶩。一個個關鍵詞背后都蘊藏著一系列行業事件的喧囂與狂熱。

作為《聯商網》特別策劃“2019中國零售大復盤”系列報道之一，本文梳理出了八大關鍵詞，以此記錄2019中國零售。

下沉市場

攝影/kaga

當一線市場紅利殆盡之時，下沉市場在2019年迎來爆發。

依靠下沉市場成長起來的拼多多，其市值在2019年幾度超越京東，其年度活躍用戶更是直逼淘寶，其瘋狂的增速令人驚嘆。

雖然“下沉市場”一詞早幾年就有提及，但直到今年才被阿里、京東等電商巨頭真正重視起來，紛紛開啟渠道下沉之路。

下沉市場被普遍認為是電商的最后一片藍海，曾為阿里立下赫赫戰功的“聚劃算”正在成為阿里狙擊拼多多的利器。

今年3月份，聚劃算與原本隸屬于淘寶事業群的“天天特賣”和“淘搶購”合并，成立新的阿里巴巴營銷平臺事業部。12月11日，聚劃算宣布，“百億補貼”正式上線。雖然趕在淘寶雙12期間上線，但聚劃算表示，后續“百億補貼”會成為常態化活動。

今年618大促期間，聚劃算的UV(獨立訪客)數量同比增長超過215％，用戶流量增長效果顯著。在剛過去的雙11里，聚劃算的"千萬爆款團"誕生了216個銷售破十萬件的爆品，iPhone11、華為Mate30Pro等最熱門的手機，而這些銷量中有超過一半訂單是來自下沉市場。

從成績來看，聚劃算逐漸成了天貓觸及下沉市場的毛細血管組織 。

對待下沉市場，京東的發力尤為明顯，如今，京東采用的是主站與京喜的雙輪驅動策略。

2019年8月，京東主站將其首頁的“特價秒殺”升級為“每日特價”，順便將“每日特價”“京東秒殺”和“品牌閃購”打通成為一個秒殺業務集合。

自從9月19日正式上線之后，京喜就被當成了京東用來應對下沉市場，或者說對標拼多多和阿里聚劃算的主要工具，并且于11月份被正式接入微信一級入口。目前，京喜已經布局在微信一級入口、手機QQ購物入口、小程序、APP、M站、粉絲群這6個移動端渠道。京喜正在做的對接工廠，反向定制，縮減供應鏈環節和成本，實則已經置身了新的賽道。

此外，京東家電專賣店、京東電腦數碼專賣店等都已經展開了在下沉新興市場的布局。

在天貓雙11全球狂歡和新消費浪潮中，一個群體尤為引人注意——小鎮青年。和哼著土嗨神曲、剁手低價爆款的刻板印象不同，消費升級已成為眾多小鎮里的主題。小鎮青年們正放眼全球，追求更豐富優質的生活。養顏、養娃、養發、養生、養寵，“五養青年”在崛起。當然，京東也關注到了小鎮青年并迅速出手。10月31日，京東公布了針對下沉市場的“超新星計劃”，該計劃借助微信生態，通過扶持KOC（關鍵意見消費者），以“小程序+社群”的方式來拉攏小鎮青年。截至11月初，超新星計劃已有9萬多個社群，預計明年或者后年，社群數量會達到50萬個，覆蓋1億人群。

在如今互聯網人口紅利消失的背景下，阿里、京東、拼多多等電商巨頭對于用戶的爭奪、下沉市場份額的搶奪會變得愈發激烈。未來，隨著下沉商業基礎的不斷完善，下沉市場將會為行業帶來更多意外和驚喜。

直播電商

2019年，直播賣貨的頭部主播薇婭和李佳琦全網爆火，直播電商也成為一個新風口。

數據顯示，今年天貓雙11全天，淘寶直播帶來的成交接近200億，超過10個直播間引導成交過億。參與天貓雙11的商家中，有超過50％都通過直播獲得了增長。

雙11當天，李佳琦的直播間有粉絲4315.36萬，薇婭的直播間有粉絲3683.5萬；而11月6號的快手電商購物節，辛巴獲得第一，單日直播銷售額突破4億。

目前淘寶直播和快手的KOL競爭已經接近紅海，而京東、蘇寧、拼多多、快手、抖音等平臺也紛紛上線直播賣貨業務，加入這場直播電商的激烈競爭。跑步入場，搶流量，爭粉絲，對電商來說，直播江湖注定是個競爭激烈的名利場。

直播電商既不是依靠搜索引擎的“人找貨”，也不是通過機器算法的“貨找人”，而是全新的“人找人”的新模式，這種模式帶來了電商銷售的邏輯變革。

前置倉

圖片/聯商圖庫

今年上半年，前置倉火的猝不及防。叮咚買菜、樸樸超市、每日優鮮、美團買菜、盒馬小站、永輝衛星倉、沃爾瑪、京東、蘇寧等，不論是生鮮創業企業還是行業巨頭，都紛紛入局。前置倉一時間被推上了行業的風口浪尖。

而伴隨著叮咚買菜、樸樸超市、每日優鮮等新零售企業的名聲大噪，線上買菜如火如荼。盒馬、美團、餓了么等互聯網巨頭也相繼出手，強勢殺入賽道。

1月15日，美團買菜的首家便民服務站與同名手機APP啟動測試。

3月26日，美團買菜啟動北京市場測試，提供“手機買菜”功能。

3月30日，餓了么口碑宣布與叮咚買菜簽署戰略合作協議，全面發力菜市場，并定下全國500城的目標。

4月3日，蘇寧小店宣布將在4月下旬在小店APP上線蘇寧菜場功能。

7月上旬，菜劃算APP上線，而種種跡象顯示，這是阿里親自下場廝殺。

10月上旬，便利蜂在APP和小程序上線“蜂超市菜場”。

對于巨頭們來說，買菜是不是個賺錢的生意不重要，重要的是，買菜是一個高頻、剛需的入口。雖然盈利模式還沒有完全跑通，目前還處于燒錢搶占市場的階段，但對于巨頭們來說，搶占賽道爭奪流量，這是頭等大事。

而在所有生鮮零售的解決方案中，前置倉無疑是最受人關注的模式之一。前置倉模式本身是一種物流解決方案，卻成為了生鮮電商的一根救命稻草。但前置倉優點和缺點都很明確，如果沒有突破，前置倉的終局不容樂觀。

在盒馬總裁侯毅看來，前置倉模式是不成立，是做給VC看的模式。侯毅表示，理論上前置倉這個模式是做不成的，但是盒馬希望努力一下，嘗試下來發現，所有擔心的事情都是真實的事情。侯毅認為，從生意模式本身來講，前置倉是個偽命題，不可能盈利的。但是它的流量是有價值的，未來做前置倉最好的結果，是賣給一些需要本地化流量的公司。

首店經濟

攝影/kaga

近年來，首店經濟持續升溫，不斷受到商業地產行業及政府部門的高度重視，成為煥新城市商圈、激發經濟活力的重要引擎。

2018年4月，上海率先提出舉全市之力發展首店經濟。2018年，上海全市共引進835家首店。2019年初，上海又提出今年至少推動500個品牌首店落戶。今年前三季度，上海新進首店756家，同比增74.6％，而據不完全統計，第四季度也有近百家首店落地。

緊隨上海腳步，2019年上半年，北京出臺首店補貼政策，大力推進首店經濟。當然效果也非常明顯，北京市商務局副局長孫堯近日公布，前三季度有540家首店落戶北京。

今年4月初，成都出臺政策加快推進首店引進，正式宣告進入“首店”爭奪戰中。當然，這一政策也取得了很好的效果，今年1-11月落戶成都的首店總計達435家，超過去年2018年數量的2倍，創歷史新高。成都計劃到2022年初步建成國際消費中心城市，首店經濟仍是重點發力方向。

對一個城市來說，首店越多越聚集，就越能體現城市商業的成熟度和活躍度。城市供養品牌，而品牌也在反哺城市。在引進首店品牌的過程中，除了城市自身的商業吸引力，政策補貼也是最為直接的引進方式。隨著各大城市陸續加入補貼大戰，未來首店經濟的競爭也會更加激烈。

數字零售

圖片/聯商圖庫

零售萬象，概念紛紛，透過表象看經營背后的真實數字，才最有說服力。2019年10月17日-18日，2019聯商風云會在福州成功舉辦，大會以“數字零售”為主題，探討零售企業如何應對數字化時代。這樣的主題也正符合今年的零售行業數字化趨勢。各大零售企業也紛紛把數字化轉型作為年度戰略來執行。

2019年作為步步高數字化轉型的關鍵一年以及王填董事長回歸CEO的一年，步步高集團的數字化轉型戰績出色。2019年，截至11月1日步步高數字化會員已達1500萬，到年底或將達1800萬；數字化門店達200家，線上成交總額近7億元；梅溪新天地實現線上線下交易總額超10億元，同比增長25％。王填告訴《聯商網》，2019年步步高以用戶為主導，落地以生鮮為核心的供應鏈變革，以及數字化轉型，并組織管理層完成了對企業使命、愿景和核心價值觀的重塑，公司業績實現了銷售規模和市場份額的穩步增長。

基于數據驅動，2020年的步步高將構筑3500萬數字化會員的私域流量池，初步完成S2B2b2c的商業模式迭代，通過人客合一、人單合一、品效合一等關鍵舉措真正實現人貨場的閉環。

今年，物美鯨吞麥德龍中國一事曾引起業內轟動。張文中對《聯商網》表示，2019年是物美全面擁抱數字化、徹底回歸商業本質的重要一年。物美成功入股重慶商社混改，成為麥德龍中國控股股東，與茅臺、伊利、寶潔等很多品牌企業達成全面戰略合作，通過了層層比選，關鍵是有扎實的數字化能力，能真正提高效率，改善用戶體驗。多點Dmall正在與80多個零售企業合作，為7500萬會員、1500萬月度活躍會員服務。

高鑫零售CEO黃明端在接受《聯商網》采訪時表示，2019年也是大潤發數字化轉型重要的一年。大潤發不僅對傳統賣場進行重構，還在新項目上加大力度推動發展，以應對市場快速變化，滿足顧客的需求。今年天貓雙11期間，大潤發10個核心品類、70個品牌、9000款商品在線下打五折，線上也同步推出商品五折。雙11期間，整體線上訂單實現“翻一番”，總營業額呈兩位數增長，其中在淘鮮達上的訂單和營業額同比增長率均超過100％。

此外，包括天虹、凱德、東百集團、銀泰商業等也都把數字化上升到了戰略高度。進行數字化轉型，是當前所有實體零售商面臨的課題，而線上因為有先天的獨有優勢，如果這種優勢大到無法彌補，那才是實體零售商的真正“至暗時刻”。數字化是實體零售商無法避免的關卡，這道防線早晚要突破。

國潮崛起

從去年開始，老牌國貨以刷屏之姿重回公眾視線，從中國李寧、回力球鞋，到故官口紅、大白兔奶糖潤唇膏，“國潮崛起”成為中國消費市場最具活力和話題性的現象之一。此外，故宮、頤和園、各大博物館等中國文化的載體也推出文創產品或者跟商業品牌做聯名。

在2018年，李寧以“悟道”為主題、“番茄炒蛋”配色登上紐約時裝周并引起了刷屏式轟動之后，今年2019秋冬時裝周、2020春夏時裝周中國品牌扎堆：李寧、森馬、特步、江南布衣、太平鳥、波司登……據統計，今年出海走秀“鍍金”的國產品牌達到55個之多。而今年的雙11，美妝再次成為最火熱的品類之一。天貓數據數據顯示，開場10分鐘，百雀羚就宣告成交破億；13分鐘，完美日記同樣破億……在最終的美妝品牌榜中，自然堂、百雀羚、完美日記和薇諾娜四大國貨美妝品牌都進入榜單前十。

目前，娛樂性的跨界聯名、制造事件營銷成為當下最受歡迎的國潮新營銷方式。例如天貓“國潮來了”發布的英雄墨水X RIO雞尾酒聯名款、RIO X六神花露水聯名款酒、老干媽衛衣、周黑鴨唇膏、大白兔X氣味圖書館聯名款香水等等均上線秒售罄，關注度和記憶度空前。

當然，這種國潮之風也吹到了購物中心：萬達聯名李寧推限量國潮風服飾，國潮嘉年華各地蘇寧廣場迎來全面爆發，上海王牌購物中心相繼舉辦國潮展，新銳設計師國潮大秀也在全國各大知名購物中心頻頻上演……

隨著品牌民族主義覺醒，國潮文化大興。新一代消費者對個性化、品質化產品需求越來越看重，國貨也不再代表老氣、低俗，反而是一種潮流氣質和生活態度。依托下沉市場的歷史性機遇，借助于互聯網的渠道工具，相信諸多國貨領域都會迎來新的機會。

電商爆雷

2019年，對于生鮮電商來說，可謂流年不利。最近幾個月，迷你生鮮、妙生活、鮮來多、呆蘿卜、安鮮達、我廚、吉及鮮等平臺陸續陷落深淵，疑似成為阿里棄子的易果生鮮成為1400萬債務的執行人。2019年的尾聲，對生鮮電商來說就是洗牌加速的前奏。

生鮮零售是一個廣闊的市場，通過燒錢和補貼的方式，可以快速聚集起大量客戶，規模也急劇擴大，盡管虧損擴大但成長迅速。今年以來，隨著市場和資本的變化，中小生鮮電商平臺頻頻暴雷、倒閉。毫不夸張地說，行業里每個月都有壞消息傳出。談到生鮮電商頻頻陷落的原因時，玩家以及業內人士都提到了一句話：低估了生鮮電商的燒錢速度。

在生鮮電商領域，各個玩家距離盈利還有很長的路要走。模式要跑通，核心競爭力要形成壁壘，從拼速度、擴規模，到筑高墻、廣積糧，生鮮電商行業的戰爭還遠未結束。

當然，壞消息也不僅限于生鮮電商。“復制”拼多多的五環外社交電商淘集集破產清算，知名主持人李靜創立的美妝垂直類B2C網站樂蜂網停止運營，老牌奢侈品電商獨角獸尚品網宣布倒閉，靠著“消費返利”模式崛起的易網購實控人跑路，京東奢侈品電商平臺Toplife停止運營并入英國奢侈品電商Farfetch，老牌電商新蛋中國宣布2020年1月1日進行網站重整，奢侈品電商老大Yoox將于2020年2月關閉中國網站，未來集市涉嫌傳銷遭下架……對于電商來說，2019年的冬天確實有點冷！

外資進退

圖片/聯商圖庫

6月23日晚，蘇寧易購發布公告，將出價48億元收購家樂福中國80％股份的，成為其控股股東，法國家樂福集團持股比例降至20％，退居次席。

10月11日，麥德龍集團、物美集團和多點Dmall就聯合宣布，物美收購麥德龍中國控股權，交易完成后，物美集團將在雙方設立的合資公司中持有80％股份，麥德龍繼續持有20％股份。

半年內，兩家外資商超巨頭被中國公司收購。此外，卜蜂蓮花也正面臨著連年虧損、裁員、面臨私有化的境地。

而在此之前，已經有大量外資零售賣場選擇及時止損……英國的TESCO和馬莎百貨、韓國的樂天瑪特和易買得、西班牙的迪亞天天等都已陸續從中國市場撤退，而時間都幾乎集中在最近兩年。

在一些外資零售大敗退的同時，另一些國際零售巨頭卻以新玩家的姿態風風火火入華撈金。

6月7日，德國最大的連鎖超市ALDI阿爾迪（中文名為奧樂齊）如約在上海開出首批兩家新店，正式宣告進入中國市場。

8月27日，Costco大陸地區首家門店在上海閔行區開幕，店內人山人海場面異常火爆，以致其當天下午不得不暫停營業。而在此之后的兩個月內，該Costco門店就狂攬20萬會員，令人驚嘆。

11月21日，入華多年的沃爾瑪宣布，計劃未來5-7年在中國新開設500家門店和云倉，包括沃爾瑪購物廣場、山姆會員商店、沃爾瑪社區店多個業態。此舉意在彰顯沃爾瑪對中國市場充滿信心，持續加大投資發展。

外資零售的成功，源于資本、經驗以及先入優勢填補了消費空白；外資零售的失敗，在于其中國本土“學生們”的青出于藍以及電商的夾擊，當然主因還是其自身的裹步不前失去先機。

如今，線上與線下界限日益模糊，中國傳統零售們紛紛站隊阿里、騰訊等互聯網巨頭，同時又不斷有新的外資零售巨頭嘗鮮進入并有驚艷表現，中國零售行業已經進入下半場，戰事仍在繼續，競爭依然激烈。

結語

喧囂與狂熱之后，零售終究要走下風口，回歸本源。不論概念如何迭出，手段如何多變，零售的本質始終如一。不斷拓展空間與邊界，為消費者提供更好的商品和服務，這才零售該有的初心和生存之本。

（來源：本文系聯商網特別策劃“2019中國零售大復盤”系列報道，文/聯商網 張占英）