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撰文/羅秀玲

“新消費(fèi)”熱潮下，購(gòu)物中心發(fā)展迎來(lái)了新拐點(diǎn)。

作為南京第一家購(gòu)物中心，南京水游城將目光瞄準(zhǔn)了新賽道，擁有2600年歷史的南京還缺少能將“文化、旅游、商業(yè)”真正融為一體的標(biāo)桿項(xiàng)目，南京水游城要再一次做“第一個(gè)吃螃蟹的人”。

01

超前布局

南京水游城12年后“重塑”

南京水游城開業(yè)的2008年，正是百貨“躺著賺錢”的黃金時(shí)期。

猛然闖入的鵬欣地產(chǎn)為彼時(shí)南京商業(yè)帶來(lái)了新想象的同時(shí)，也創(chuàng)造了很多商業(yè)“神話”：

●南京第一家真正意義上的購(gòu)物中心；

●非傳統(tǒng)盒子狀購(gòu)物者中心，打造半開放式街區(qū)，追求自然、舒適；

●以水為主體，打造“時(shí)間型消費(fèi)”主題購(gòu)物中心，運(yùn)營(yíng)顧客時(shí)間；

●打造最全快時(shí)尚矩陣，提升南京時(shí)尚度；

●主要定位年輕客群，以18-35歲年輕人為主力客群；

●900個(gè)停車位……

這樣的超前布局讓南京水游城業(yè)績(jī)一路飆升：開業(yè)第一年即實(shí)現(xiàn)盈利，年銷售額近10億元，到2017年，南京水游城銷售額已經(jīng)近20億。

“2018年之后雖然還在增長(zhǎng)，但是速度明顯沒有之前幾年快”，南京水游城商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理熊志偉告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“從2018年我們就研究引領(lǐng)下一代”。

▲南京水游城商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理熊志偉

疫情加速了南京水游城對(duì)行業(yè)賽道和消費(fèi)者新需求的思考，從今年開始，南京水游城再次邀請(qǐng)到日本團(tuán)隊(duì)，對(duì)南京水游城進(jìn)行新一輪“重塑”——打造南京文旅商商圈、打造夫子廟夜游生態(tài)，做南京首個(gè)藝術(shù)、劇院、花園式購(gòu)物中心。

02

緊抓年輕客群

做南京首個(gè)藝術(shù)、劇院、花園式購(gòu)物中心

百貨黃金十年一過(guò)，新玩家遍地開花。

百貨、購(gòu)物中心、奧萊、電商之間的同業(yè)、異業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日愈激烈，打造競(jìng)爭(zhēng)壁壘成為“新玩家”和“老用戶”的共識(shí)，于是差異化發(fā)展就成為近年來(lái)商業(yè)發(fā)展的熱詞和縮影。

然而差異化并不容易，這一方面是商場(chǎng)掌舵者靈敏的“抓熱點(diǎn)”嗅覺，另一方面就是品牌同城多店的拓展策略，讓操盤手必須做更多的思考，畢竟目前看來(lái)差異化還是商場(chǎng)“流量之爭(zhēng)”的入口和出路。

“要看增長(zhǎng)動(dòng)力、增長(zhǎng)點(diǎn)在什么地方，而不是系統(tǒng)的做差異化”，熊志偉告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“定位決定了水游城下一個(gè)十年的發(fā)展”。這場(chǎng)差異化之戰(zhàn)的關(guān)鍵點(diǎn)還是顧客需求——大環(huán)境背景下的顧客需求。

南京水游城摸準(zhǔn)了消費(fèi)升級(jí)背景下、特別是后疫情時(shí)代消費(fèi)者對(duì)健康、自然的強(qiáng)烈需求，開業(yè)12年堅(jiān)持以18-35歲年輕人為主要目標(biāo)客群的南京水游城開始再升級(jí)，通過(guò)品質(zhì)提升滿足消費(fèi)者多維度的體驗(yàn)。

隨著中國(guó)全面步入小康社會(huì)，消費(fèi)者開始追求更多的精神需求和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

特別是隨著Z世代的來(lái)臨，90后、95后甚至00后，已然成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。

南京水游城的這次升級(jí)，圍繞“花園、劇場(chǎng)、藝術(shù)”關(guān)鍵詞，從硬件到內(nèi)容、從提升顧客的購(gòu)物舒適度延伸到顧客精神需求。

解讀城市文化——

打造南京首個(gè)開放沉浸式藝術(shù)展示中心

隨著商場(chǎng)社交場(chǎng)所屬性愈發(fā)明顯，購(gòu)物中心逐步成為城市文化輸出的重要載體，南京水游城此次改造，將“藝術(shù)”基因融入其中，打造特色商業(yè)空間。

根植于南京一直以來(lái)濃厚的文化旅游氛圍，南京水游城讓文化、藝術(shù)、時(shí)尚等風(fēng)格匯聚在這里，企圖塑造一個(gè)都市文化空間和新鮮事件發(fā)聲地，將公共藝術(shù)劇場(chǎng)、數(shù)字藝術(shù)、展覽藝術(shù)和裝置藝術(shù)等引入水游城，打造成為南京首個(gè)開放沉浸式藝術(shù)展示中心，讓藝術(shù)在不經(jīng)意間，為消費(fèi)者的生活增添色彩和樂(lè)趣。此外，南京水游城地處南京秦淮河夫子廟景區(qū)旁，注重“地緣融合”，不斷尋求文化共鳴，堅(jiān)持與城市共生長(zhǎng)，致力于通過(guò)旅游經(jīng)濟(jì)將商場(chǎng)變成旅游目的地。

三大演藝空間——

打造都市劇院型購(gòu)物中心

滿足消費(fèi)者新消費(fèi)需求是水游城一直堅(jiān)持的課題，這也是南京水游城開業(yè)至今制勝的關(guān)鍵。特別是在打造“文旅商商圈”大背景下，文化正在成為項(xiàng)目的“加分項(xiàng)”。

南京水游城創(chuàng)新打造了三大演藝空間，將自身打造成為體驗(yàn)式精神文化消費(fèi)場(chǎng)所。

· 都市文化劇場(chǎng)——通過(guò)陽(yáng)光舞臺(tái)延續(xù)南京水游城365天不落幕的城市文化劇場(chǎng)，消費(fèi)者每天都可以欣賞到只在熒屏、劇場(chǎng)才能看到的精彩劇目；

· 音樂(lè)燈光秀場(chǎng)——音樂(lè)噴泉將聲光電等元素相融合，打造獨(dú)特的光影互動(dòng)、沉浸式的展演空間，配合舞臺(tái)整點(diǎn)演藝，帶給消費(fèi)者多樣化的驚喜；

· 秦淮星空夜肆——五樓空中花園以餐飲美食為主，打造24小時(shí)秦淮夜肆，同步設(shè)置展演空間，舉辦話劇、走秀、市集等活動(dòng)，打造獨(dú)具都市和人文氣息的空中夜肆。

三大演繹空間的打造，無(wú)不體驗(yàn)出南京水游城對(duì)于前沿設(shè)計(jì)、舒適空間、藝術(shù)氛圍的追求，更展露出其由內(nèi)至外的“場(chǎng)景化社交商業(yè)”的創(chuàng)想，由此也預(yù)示著南京水游城正從時(shí)尚潮流型購(gòu)物中心升級(jí)成為都市劇院型購(gòu)物中心。

以自然萬(wàn)物為源——

通過(guò)生態(tài)打造會(huì)呼吸的“城市花園”

水游城自開業(yè)以來(lái)，一直定位潮流、時(shí)尚和自然，融入陽(yáng)光、空氣、水的元素打造會(huì)呼吸的購(gòu)物中心，升級(jí)改造后的南京水游城，依然延續(xù)著花園式購(gòu)物中心的定位，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合餐飲業(yè)態(tài)，打造獨(dú)具風(fēng)格的水景餐吧區(qū)，引入備受年輕人喜愛的喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等輕餐茶飲，于自然而然中形成南京潮流青年的“網(wǎng)紅打卡地”。

此外，升級(jí)后的南京水游城更突出“健康、生態(tài)、自然”的主題，通過(guò)獨(dú)特建筑空間的延伸，以水的動(dòng)態(tài)靈韻弱化鋼筋水泥建筑的距離感，以室內(nèi)噴泉、溪流疊瀑等特色“景點(diǎn)”打造“會(huì)呼吸”的城市花園，為項(xiàng)目增添更多新奇的體驗(yàn)感和難忘的記憶點(diǎn)。

實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)記憶點(diǎn)的背后，是南京水游城致力于做全市集客效應(yīng)購(gòu)物中心的“野心”，正如熊志偉所說(shuō)，“只有高起點(diǎn)，才能做最好布局”。

03

“四駕馬車”驅(qū)動(dòng)

南京水游城的新商業(yè)想象

縱觀中國(guó)典型街區(qū)商業(yè)代表如北京三里屯、成都遠(yuǎn)洋太古里等，無(wú)一不是將項(xiàng)目與城市融為一體，成為游客到此一游的目的地。

位于南京夫子廟景區(qū)黃金地段的南京水游城計(jì)劃通過(guò)旅游經(jīng)濟(jì)、夜間經(jīng)濟(jì)、首店經(jīng)濟(jì)和潮玩經(jīng)濟(jì)“四駕馬車”驅(qū)動(dòng)駛?cè)搿靶沦惖馈薄?/p>

旅游經(jīng)濟(jì)：將商場(chǎng)變成旅游目的地

水游城今年做出的最重大改變就是要將自身打造成為旅游目的地。

從阿里獲得的數(shù)據(jù)來(lái)看，南京水游城游客轉(zhuǎn)化率約為4%，這也意味著項(xiàng)目有很大提升空間，是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。結(jié)合城市深厚的文化底蘊(yùn)及完整的旅游體系，南京水游城要做的就是將購(gòu)物中心與游客完美“嫁接”。

眾所周知，南京有2600年的建城史，夫子廟景區(qū)蘊(yùn)含著科舉文化、魁星文化、儒家文化。通過(guò)文化帶來(lái)旅游人口、帶動(dòng)商業(yè)發(fā)展，真正實(shí)現(xiàn)文化、旅游、商業(yè)一體化發(fā)展，這是南京水游城獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，也是核心差異化。

夜間經(jīng)濟(jì)：打造年輕人的城市客廳

夜間經(jīng)濟(jì)是南京水游城的第二個(gè)抓手。

據(jù)悉，南京水游城將在2021年推出南京第一個(gè)露臺(tái)夜間經(jīng)濟(jì)，將五樓打造成年輕人的城市客廳，圍繞“社交、互動(dòng)”打造創(chuàng)新生活場(chǎng)景。

為此，南京水游城引入了“音樂(lè)酒館”品類創(chuàng)新者——胡桃里，再加上橫店影院、星聚會(huì)KTV 、VR互動(dòng)密室逃脫、主題小劇場(chǎng)等，構(gòu)建專屬于南京水游城的夜間生態(tài)。除特色品牌外，夜間經(jīng)濟(jì)還需要便捷的交通加持，地鐵5號(hào)線不久將與南京水游城連通，絕佳的地理位置+完善的配套資源+絡(luò)繹不絕的客流+創(chuàng)新的變革，勢(shì)必會(huì)帶動(dòng)整個(gè)片區(qū)商業(yè)的升級(jí)。

首店經(jīng)濟(jì)：最佳品牌組合做“流量收割機(jī)”

首店經(jīng)濟(jì)一直貫徹在南京水游城的發(fā)展中。

作為南京最全快時(shí)尚矩陣，南京水游城召集了ZARA、MUJI、GAP、H&M、優(yōu)衣庫(kù)、絲芙蘭等江蘇首店，迅速提升了南京時(shí)尚度。

隨著Z世代崛起，南京水游城再次瞄準(zhǔn)新消費(fèi)趨勢(shì)，大力引進(jìn)Sony Store江蘇旗艦店、小鵬汽車、哥老官、楽楽茶、喜茶等聚客品牌，以品牌差異化作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，搶占市場(chǎng)先機(jī)。

潮玩經(jīng)濟(jì)：通過(guò)“圈層文化”形成聚客效應(yīng)

爆火的潮玩讓南京水游城開始思考潮玩文化，并且通過(guò)文化認(rèn)同來(lái)聚客。

“潮玩經(jīng)濟(jì)絕對(duì)不是引進(jìn)幾個(gè)潮牌這么簡(jiǎn)單，一定要釋放文化、形成聚客效應(yīng)”，這個(gè)理念從南京水游城即將開業(yè)的門店可以窺得一二。

南京最“潮”跨界復(fù)合店——MIYA，集合了潮流空間和運(yùn)動(dòng)空間，更將承載手辦發(fā)售、潮流新品首發(fā)，潮流主理人們引領(lǐng)著最前沿的時(shí)尚風(fēng)向，為南京時(shí)尚潮流市場(chǎng)注入更鮮活的生命力。

▲潮流空間

▲餐飲空間

賈乃亮、雷佳音開辦的明星餐廳LL：通過(guò)生活方式的傳達(dá)實(shí)現(xiàn)明星直播流量變現(xiàn)，打造客流聚集地，在這里隨處可偶遇你的心動(dòng)“偶像”；

再加上主打單品爆點(diǎn)思維的蘇皮士(SUP’S)，憑借著蘇寧國(guó)際與意大利深度合作資源，以及領(lǐng)先的體驗(yàn)式服務(wù)和全球供應(yīng)鏈、物流體系，深耕智慧零售運(yùn)營(yíng)，將意大利牛仔糖工作坊、意大利字體書寫工作坊、意式藤枝擴(kuò)香瓶工作坊、3D咖啡拉花工作坊等引入門店，打造以“HOME PARTY”為主題的系列意式餐飲工作坊，為消費(fèi)者帶來(lái)更多意大利文化體驗(yàn)。

在藝術(shù)世界的家里自然遇見蘇皮士的商品

這是未來(lái)南京水游城的潮玩方向，其希望將自己打造成為南京潮流新高地。

04

結(jié)語(yǔ)

調(diào)改升級(jí)的背后是南京水游城對(duì)行業(yè)賽道的新思考。

“體量有限的情況下，水游城比拼的是思路和經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，這是我們的突圍方法，我們也敢闖無(wú)人區(qū)”。對(duì)于自身的優(yōu)劣勢(shì)，熊志偉有清醒的評(píng)估，“未來(lái)南京水游城充滿各種可能性”。