這幾天，作為90后年輕一代的當(dāng)紅明星，鄭爽在美代孕卻私自棄養(yǎng)事件，在網(wǎng)絡(luò)上一度發(fā)酵。

在網(wǎng)絡(luò)和媒體對(duì)其口誅筆伐批駁其自私自利的當(dāng)口，其代言品牌Prada受其影響，1月18日，鄭爽代孕事件網(wǎng)絡(luò)爆出當(dāng)天，Prada的港股股價(jià)在尾盤時(shí)一度跳水3個(gè)點(diǎn)，最后以-1.7%微跌收盤。

圖：Prada港股18日尾盤跳水

近日因鄭爽事態(tài)升級(jí)，輿論一邊倒，1月19日，Prada官微即刻宣布：“已終止與鄭爽女士的所有合作關(guān)系”。其官網(wǎng)也早已用金晨換下了鄭爽。

值得注意的是，1月19日，在Prada官宣終止合作前，Prada股票已經(jīng)逆風(fēng)翻盤迅速反彈，最終收盤價(jià)47.65港元，上漲3.14%。

圖：Prada官微宣布終止合作

可以說，僅僅用了1天時(shí)間，Prada就就此發(fā)言人的負(fù)面影響迅速作出反應(yīng)，撤下其與鄭爽的合作，并在次日官宣終止合作，算是非常麻利的公關(guān)了。

近幾年，一線明星代言人“暴雷”事件層出不窮，對(duì)于靠明星代言和砸廣告取勝市場的大型零售企業(yè)來說無疑是場災(zāi)難。2016年，何韻詩表現(xiàn)出港獨(dú)傾向，引發(fā)軒然大波，蘭蔻損失慘重，并牽連母公司歐萊雅集團(tuán)損失了185億人民幣。而據(jù)報(bào)道，柯震東吸毒事件給所代言的品牌廠商造成損失達(dá)數(shù)十億元。

最典型的案例，莫過白百合代言的江中猴菇品牌。

2017年，號(hào)稱“80后票房女王”的白百合出軌門事件昭然于天下，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，4月12日，在白百何事發(fā)6個(gè)小時(shí)之后，江中牌猴姑的微博撤換了與白百何相關(guān)的所有宣傳物料，包括首頁背景圖，此前該微博的日更內(nèi)容隨處可見白百何的代言照片，遭到網(wǎng)友的聯(lián)合抵制，在評(píng)論中呼吁“換掉代言人”。在猴姑米稀的60秒廣告中，也重新剪輯，去掉了白百何的出鏡鏡頭。

圖：白百合在官微中不見了蹤影

可以說，江中集團(tuán)相對(duì)于Prada來看，在明星形象代言使用上，是一個(gè)典型的失敗案例。Prada在形象明星簽約上，采用的是多位明星，能夠在鄭爽事件暴雷后，即時(shí)用金晨來替補(bǔ)，在立場上就表明了支持輿論的主流，并又不會(huì)讓自己的品牌陷入沒有形象代言人的尷尬境地。

而江中集團(tuán)在嘗盡當(dāng)紅明星白百合的銷量甜頭后，除了海報(bào)營銷外，還索性在所有的產(chǎn)品包裝上都貼上了白百合的形象代言照，這一步就走得頗具風(fēng)險(xiǎn)隱患。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016年，江中集團(tuán)銷售費(fèi)用達(dá)到5.3億元，其中將近51%用于了廣告宣傳促銷費(fèi)，主要產(chǎn)品的推廣以電視廣告宣傳為主，而這其中，泛用明星白百合是其營銷的核心部分。

圖：白百合代言的江中猴菇米稀廣告

使用白百合的營銷效果立竿見影，據(jù)年報(bào)顯示，江中藥業(yè)負(fù)責(zé)猴姑餅干和猴姑米稀產(chǎn)品的子公司2016年實(shí)現(xiàn)營收1376萬元，較2015年?duì)I收37萬元，翻了幾番。但沉迷于甜頭中，也為后面明星出事，品牌出現(xiàn)危機(jī)埋下了隱患。

隨著品牌知名度的提升和人們對(duì)品牌的認(rèn)可度、信任度的提高，新購、復(fù)購?fù)聘吡虽N量，人們對(duì)于印有白百合的包裝形成了熟悉感，首先對(duì)于白百合事件馬上能聯(lián)想到其代言的猴菇產(chǎn)品，導(dǎo)致購買的欲望下降。白百合事件之后，江中集團(tuán)的猴菇餅干一度陷入尷尬，在網(wǎng)絡(luò)上被消費(fèi)者不斷陶侃。

使得江中集團(tuán)不得不經(jīng)歷為了區(qū)區(qū)一個(gè)明星，扼腕“成也蕭何，敗也蕭何”的辛酸。這就是品牌押注一個(gè)流量明星的危險(xiǎn)之處，會(huì)給公司造成不可估量的損失。

圖：當(dāng)年消費(fèi)者對(duì)江中猴菇官微的評(píng)論。

曾經(jīng)在電視廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體和平面廣告、產(chǎn)品包裝上大肆突出白百合明星形象的江中集團(tuán)，從明星添彩到成為品牌陰影，這也在告誡廣大企業(yè)，在使用明星代言這件事上，要謹(jǐn)慎盡調(diào)。

除了采選環(huán)節(jié)要慎之又慎，對(duì)明星調(diào)研盡量能知根知底，了解全面后在考慮要不要用，以免留下后患。在后期的營銷使用環(huán)節(jié)，特別是產(chǎn)品包裝上是否加入明星形象，也需要經(jīng)過慎重的考慮，不蹈啟用白百合做包裝標(biāo)識(shí)的營銷覆轍。

在選星上，不局限于當(dāng)紅娛樂影視明星，也可以考慮其他領(lǐng)域的知名人物做代言，特別是在娛樂圈環(huán)境復(fù)雜多變的當(dāng)下；

再者，如果企業(yè)有條件可以選兩個(gè)以上熱門明星為其代言，避免明星暴雷后品牌營銷留下無代言人的尷尬境地，同時(shí)也能為品牌贏得“立馬換人”的時(shí)間和底氣，使得明星暴雷對(duì)品牌的影響微乎其微，反而增加了其應(yīng)變迅速的聲譽(yù)，這次Prada應(yīng)對(duì)鄭爽代孕棄嬰事件可以做到公關(guān)和營銷兩不誤，其對(duì)明星代言的表現(xiàn)，可以給我們提供一些參考。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場