接二連三的食安問題讓漢堡王焦頭爛額，疫情的影響也讓其門店增長陷入停滯......重重難題下，漢堡王寄予厚望的“千店計劃”，恐怕要再次泡湯了。

回顧漢堡王近期的一系列事件，可謂兵連禍結，流年不利。

近日，媒體報道，有消費者在漢堡王吃出“烤焦了的蟲子”和“30厘米長的塑料絲”，而這距離去年7月3.15晚會曝出的黑料不過短短半年時間。

這不禁讓人詫異，跟麥當勞、肯德基并稱為洋快餐三巨頭之一的漢堡王，到底怎么了？

風波不斷，漢堡王的日子不好過

2021年才開了個頭，漢堡王又攤上事了！

1月11日，浙江廣電“ 1818黃金眼”欄目報道，一消費者在漢堡王紹興迎恩門店外賣套餐中吃出一條蟲子。消費者投訴，“吃的時候發現肉烤得有點糊，就掀開面包來看了一下。結果發現，漢堡上有一條約一厘米長的黑色的條狀物體，看起來像是一條烤焦了的蟲子。”

1月20日，杭州的一家漢堡王同樣被曝出食安問題，該店送出的一單外賣，赫然出現一根30厘米長的塑料絲。

△1818黃金眼報道

但上述食安事件，比起2020年漢堡王遭遇的一系列震動，也不過是小風波而已：

2020年4月，因欠款2.78億元，新西蘭漢堡王母公司宣布破產。

7月，3.15晚會重磅曝光了漢堡王南昌多家門店使用過期面包做漢堡、隨意篡改食品保質期，該事件迅速沖上熱搜，輿論一片嘩然。隨后，各地有關部門立即連夜行動，突擊檢查當地漢堡王門店。

7月18日，《證券日報》揭出漢堡王中國存在拖欠員工2019年50%年終獎的行為，涉及總金額或高達千萬元，致使部分員工通過訴訟手段維護權益。

8月，此前遭3.15晚會曝光的南昌六家漢堡王門店均遭市場監管部門重罰合計91.65萬元，負責人罰281萬。

9月，據彭博社報道，漢堡王在全球的最大特許經營商TAB Food Investments考慮出售其所持漢堡王中國業務50%股權，接盤價碼預計超過12億美元。

11月，漢堡王子公司漢堡王（上海）餐飲有限公司成被執行人，執行標的超6771萬。

△漢堡王。紅餐網攝

問題重重，換帥換logo能夠脫胎換骨？

其實，近兩年漢堡王或許也意識到了自身的問題，并嘗試做出了一系列改變。

2020年4月，漢堡王中國官宣換帥，起用了本土餐飲“老將”擔任公司CEO。

今年1月7日，漢堡王更是改頭換面，啟用了全新品牌logo，并更新餐廳設計、員工服裝等整套視覺系統，中國門店也將于今年第二季度逐步跟進。

△漢堡王換新logo，左為舊版、右為新版

分析人士認為，漢堡王換帥，以及花費極大代價更新全套視覺系統，是為了與過去刻意區別，向市場展現變革的決心。

然而，在紅餐網看來，漢堡王想要脫胎換骨，還要認真思考并解決以下問題：

1、加盟管控存在紕漏，出品和服務不穩定

據紅餐網調查，網上存在大量關于漢堡王服務和出品的吐槽。

例如消費者在一些門店遇到點外賣飲料沒給吸管、可樂去冰聽不見、小票撕掉二維碼、門店點餐不提示可用優惠、反饋用餐體驗沒有下文等。更有顧客反映，漢堡王出現某些門店只接受現金和員工卡支付的情況。

除此之外，部分漢堡王門店也存在品控問題，知乎用戶“梨花與虎”反映，在濟南天橋區一家漢堡王吃到的炸雞，貌似是多次重復使用的油炸出來的，“吃在嘴里濃濃的煙火氣，味道跟對面菜市場炸貨攤一個味了。”

△炸過頭的炸雞。圖源“梨花與虎”

這表明漢堡王在內部管控上存在較大的紕漏，特別是針對加盟店的質量內控體系，不是一句簡單的“涉事門店是加盟店”就能甩鍋的。

2、產品價格較高、本土化不足

在價格定位上，漢堡王始終走中高端路線，雖然也有推出性價比系列產品，但其整體定價明顯比麥當勞、肯德基等高了一截。

現如今，洋快餐在中國的地位今非昔比，市場競爭激烈， 漢堡王高高在上的定價正遭遇巨大挑戰。這從其近期的一系列改變也能看得出來，例如推出20元左右的雞腿堡、小皇堡、小份牛肉堡，市場策略上明顯緊跟麥肯推出1元漢堡促銷等。

在產品和口味上，漢堡王也存在本土化不足的問題。其大力宣傳的“大漢堡”理念，實際上并沒能很好地契合中國消費者。雖然用料扎實、正宗，但美式口味的牛肉漢堡在中國消費面相對小，而且中國消費者也不太不習慣漢堡王的大份量。

相比之下，麥肯之所以更受歡迎，就是因為極大地投合了國人的口味。首先它們主打的炸雞漢堡，在中國消費基礎廣泛，而且還經常通過產品線的創新，加入更多適合中國消費者口味的產品。比如肯德基推出螺螄粉、串串，麥當勞在早餐場景加入粥品、肉夾饃等。

△肯德基 X 故宮早餐生滾牛肉粥。圖源品牌官方微博

門店增長停滯，“千店計劃”恐再次泡湯

漢堡王與麥當勞、肯德基同為洋快餐巨頭，但卻比麥肯晚了十多年進入中國，2005年至今15年間，僅發展出1300多家門店，還不到麥當勞的1/3、肯德基的1/5。

在知名度和門店數量上，漢堡王與麥肯的差距仍然很大。這一方面固然有入華時間過晚，麥肯先入為主，搶占消費者心智，奪得戰略先機的原因。

另一方面也是因為，西式快餐的市場已經發生了翻天覆地的變化。

首先是本土勢力強勢崛起。華萊士靠著平價打天下的策略一路狂奔，門店開遍了全國。窄門餐眼數據顯示，目前其門店總數近16000家，超過了麥當勞、肯德基和漢堡王門店數之和。

其次，外來新勢力加入，市場搶奪戰更加激烈。

2019年，美國人氣漢堡品牌Shake Shack在上海開出首店，隨后陸續落地深圳、北京，并計劃未來在中國開出更多門店。Shake Shack主打牛肉漢堡，從品牌定位、產品定價和宣傳口號方面都與漢堡王有很大相似性。

△Shake Shack牛肉漢堡。圖源品牌官方微博

總的來看，西式快餐在一二線城市的市場已經開始飽和，也因此，麥當勞、肯德基才紛紛將目光瞄向下沉市場。

然而，目前來看，漢堡王也并不適合“下沉”。它的擴張模式，主要是傳統的特許經營，加盟門檻較高，光是加盟費就高達200-300萬元。

且不說漢堡王相對高端的定位，在低線城市能有多少市場。即使其改變定位和擴張模式，將定價降低、門店模式變輕、加盟費用減少，想要在下沉市場開疆拓土也很困難，因為下沉市場也已經強敵環伺了。

多方圍堵，加之疫情影響，2020年，漢堡王門店的增長近乎停滯。

數據顯示，2018-2019年，漢堡王門店增長仍算平穩，2020年一月份開店數量還有60多家。但從疫情發生后的二月份開始，漢堡王開店數直線下降到個位數，此后一整年都在個位數徘徊，目前仍未好轉。

△漢堡王2018-2020開店時序圖

與之相反，麥當勞、肯德基在中國的開店勢頭卻不減，甚至疫情后還加快了擴張步伐。

開店數量斷崖式下跌，漢堡王此前提出的“千店計劃”也變得岌岌可危。

2018年12月底，漢堡王中國門店突破1000家時，曾第三次提出“千店計劃”，即未來3年內在中國再開1000家門店。也就是到2021年底，門店突破2000家。

如今已經兩年過去了，漢堡王才新增了300多家門店，在大環境不確定性這么多的今年，要如何再新開700家店？

結語

進入中國十五年，漢堡王的發展情況一言難盡，在品類戰局越來越激烈，對手越來越多的情況下，想要做好中國市場道阻且長呀。