出品/聯(lián)商專欄

撰文/王瑋

頭圖/聯(lián)商圖庫

前言：丘吉爾說能看到多遠的過去就能看到多遠的未來，從行業(yè)發(fā)展的角度來看也是一樣，只有充分認知和了解過去，無論好壞，總結(jié)經(jīng)驗、發(fā)現(xiàn)規(guī)律，從而更清晰把握未來的發(fā)展方向和目標(biāo)。為此，本文分三個階段對國內(nèi)購物中心的發(fā)展進行回顧。

一、中國購物中心發(fā)展的探索起步階段(1990-2002)

1996年，站在改革開放前沿的廣州市誕生了國內(nèi)的第一家大型購物中心——廣州天河城 。天河城的開業(yè)標(biāo)志著中國購物中心元年的開始。(相較于1956年美國南谷購物中心的開業(yè)正好晚了半個世紀)。但是談中國購物中心的發(fā)展離不開上海。

上海一直都是國內(nèi)經(jīng)濟和零售最前沿和最發(fā)達的城市，商業(yè)歷史悠久底蘊深厚。1918年成立的永安公司和1936年開業(yè)的大新公司，即新中國成立后的華聯(lián)商廈和第一百貨一直都是中國百貨業(yè)的旗幟和標(biāo)桿。不僅是上海人也是全國各地到上海的游客的購物首選目標(biāo)地。

1993年隨著改革開放的深入，來自中國臺灣的太平洋百貨第一次將餐飲、休閑和娛樂業(yè)態(tài)引入百貨商場，在上海當(dāng)時還是非核心的徐家匯商圈刮起了太平洋百貨的旋風(fēng)。國內(nèi)的百貨商場紛紛效仿，從此，餐飲和娛樂成為百貨商場的流行標(biāo)配。

1995年，隨著第一個中外商業(yè)合資的上海第一八佰伴的開業(yè)，這種融入餐飲、休閑和娛樂元素的百貨商場無論從規(guī)模還是組合都達到了前所未有的高度。也差不多在同一時刻，上海的購物中心開始孕育起步。

1996年開業(yè)的亞新生活廣場應(yīng)該說是上海的第一個購物中心，它是由上海昆侖臺灣商城和新加坡臺聯(lián)商業(yè)投資有限公司聯(lián)合開發(fā)以出租物業(yè)招募零售商家的方式經(jīng)營。

這和之前的華聯(lián)、一百、太平洋以及八佰伴的自行管理自行經(jīng)營方式有本質(zhì)的不同。由于亞新生活廣場開在上海普陀這一非核心商圈，且規(guī)模僅有4萬多平方米，沒有引起人們太多的注意。

1999年開業(yè)的港匯廣場成為上海人心目中第一個現(xiàn)代意義的大型購物中心。整個商業(yè)建筑面積達12萬平方米，由香港恒隆集團投資、并委托美國的凱里森建筑設(shè)計公司擔(dān)綱設(shè)計，在當(dāng)時國內(nèi)汽車還不普及的時候，規(guī)劃了地下兩層共計1400個停車位實屬具有前瞻性的魄力之舉。

但是港匯廣場在開業(yè)最初的三四年間經(jīng)歷了一個比較痛苦的培育期，一層商鋪也有許多空鋪。那時的國內(nèi)零售商還不太習(xí)慣于在一個建筑體內(nèi)開設(shè)一個屬于自己獨立經(jīng)營的店鋪，還是更習(xí)慣于在百貨商場內(nèi)租一個柜位以加入百貨商場的經(jīng)營體系。

廣州天河城開業(yè)之初也遇到了招商困局，最后逼迫企業(yè)自己從事百貨經(jīng)營而分擔(dān)大面積的空鋪，天河城百貨由此誕生。后來在天河城業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)強一鋪難求的時候，原先很多天河城百貨的位置紛紛被割讓給其他租戶，造成天河城百貨現(xiàn)在東一頭，西一塊上下不一致的布局。

港匯廣場早先的招商困難還在于它與上海徐家匯商圈與國內(nèi)當(dāng)時最強勢的百貨隔街相對。早年百貨公司對購物中心的封殺，不容許百貨商場的零售商到隔壁購物中心開店，否則就要被百貨公司撤柜。

但是，零售發(fā)展和升級的潮流畢竟不可阻擋。不久由香港長江實業(yè)、瑞安以及恒隆投資的具有影響力的上海梅龍鎮(zhèn)廣場、上海新天地和上海恒隆廣場先后在2000年到2001年間開業(yè)。

2002年泰國正大集團投資的從1993年就開始規(guī)劃、建設(shè)、也經(jīng)歷了亞洲金融風(fēng)暴影響的上海正大廣場終于開業(yè)營運。這些購物中心都或長或短地經(jīng)歷了開業(yè)后的調(diào)整和培育期。

上海的梅龍鎮(zhèn)廣場是上海最先盈利的購物中心。上海新天地的成功使“新天地”成為了國內(nèi)開放型購物街區(qū)的代名詞。開業(yè)數(shù)年后的港匯廣場也開始起飛，出現(xiàn)了一鋪難求的局面。港匯廣場和恒隆廣場成為了中國購物中心發(fā)展起步階段的兩個標(biāo)桿。

同時，在北京由東安市場集團和香港新鴻基合資興建的新東安市場于1993年正式動工，在1998年竣工開業(yè)。老北京人都知道老東安市場是1903年開業(yè)的大型集貿(mào)市場，也是近百年來北京人吃喝玩樂購的首選目標(biāo)地。

1955年號稱新中國成立后第一座自建的王府井百貨大樓就是為了依托區(qū)塊深厚的商業(yè)底蘊，建在了東安市場對面，從而最終構(gòu)成了以王府井百貨和東安市場領(lǐng)銜的北京第一商圈。

新東安市場的布局由東安市場和一個主力百貨作為兩端的主力店，中間為出租的店鋪。作為一個標(biāo)準的購物中心布局，采取招募零售商獨立經(jīng)營的方式，但項目取名依然叫“市場”而不是購物中心，可見中方業(yè)主絕對是想保留東安市場在北京的號召力。

美國的RTKL設(shè)計公司負責(zé)建筑規(guī)劃和方案設(shè)計，可以看出建筑師在遵循購物中心動線和布局的原則基礎(chǔ)上也在立面、入口和屋頂?shù)谋憩F(xiàn)上與北京的建筑地域風(fēng)格實現(xiàn)了很好的融合。項目建成后還獲得了魯班獎。

1985年在北京的長安街和東三環(huán)交界的西北角一個叫作大北窯的地塊，由馬來西亞郭氏兄弟和國貿(mào)中心合資的北京國貿(mào)中心項目開始興建，并于1990年8月一期竣工開業(yè)。

國貿(mào)中心由酒店、辦公、商住和商業(yè)的功能建筑組成，也讓國人第一次認識了CBD和城市綜合體。但是一期開業(yè)之初由于當(dāng)時的條件限制仍以百貨集合店為主，餐飲的配置更像是一個單位的食堂。

隨著商業(yè)和經(jīng)濟的快速發(fā)展以及國貿(mào)中心二期的繼續(xù)開發(fā)，國貿(mào)商城作為以購物中心綜合酒店和辦公建筑的協(xié)同優(yōu)勢開始顯現(xiàn)。1999年經(jīng)過調(diào)整改造成為了北京第一個引進LV等奢侈品大牌的高端購物中心，(不包括之前王府飯店內(nèi)的奢侈品商場)。

2001年由東方海外和李嘉誠共同投資的東方廣場開業(yè)。項目位于長安街1號，東起東單北大街，西至王府井大街，占地10萬平方米。作為一個80萬平方米綜合體建筑群的購物中心由地下一層和地上一層兩條室內(nèi)購物街構(gòu)成。

至此，中國購物中心早期從萌芽到起步階段的初步格局形成。業(yè)內(nèi)通常說國內(nèi)購物中心起步于20世紀80年代末，其實是因為政府開始計劃引入和建設(shè)購物中心的計劃始于80年代末，另一個原因是20世紀90年代很多引入餐飲休閑業(yè)態(tài)的百貨商場很多也都以購物中心自稱。

根據(jù)商務(wù)部對于購物中心的定義似乎也沒有錯[1]。但是真正實施統(tǒng)一管理分散經(jīng)營專注為零售商提供經(jīng)營空間，而自身并不介入零售經(jīng)營、第一個真正意義上的購物中心是1996年的廣州天河城。一個不可忽視的事實是國內(nèi)第一批購物中心的主力軍主要都是來自中國香港、馬來西亞、泰國和中國臺灣的企業(yè)。

而且這些購物中心包括廣州天河城在內(nèi)都遵從了嚴格的“只租不售”的原則，確保了購物中心有效管理和后續(xù)改造的實施。直至今日，這些購物中心都表現(xiàn)優(yōu)異，成為其所在城市的標(biāo)桿購物目標(biāo)地。所以，本文把20世紀80年代末到2002年這段期間定義為中國購物中心發(fā)展的探索起步階段。

二、中國購物中心發(fā)展的穩(wěn)步成長階段(2003-2012)

2003年到2012年是國內(nèi)購物中心的快速發(fā)展并且穩(wěn)步成長的階段。繼香港恒隆、新鴻基、長江實業(yè)、東方海外、嘉里集團和正大集團之后，中國香港的太古和新加坡的凱德也都紛紛進入中國購物中心市場。

更多的國資和民營企業(yè)像華潤置地、萬達集團等也都加入開發(fā)國內(nèi)購物中心的行列。還有一些在所在城市具有影響力的開發(fā)項目比如北京的世紀金源和東莞的華南Mall等，加上原來就從事零售經(jīng)營的百聯(lián)、大商和王府井集團等，以及更多中小規(guī)模的開發(fā)商都在各自的區(qū)域和地塊跑馬圈地營建購物中心。

2003年，凱德經(jīng)過7年建設(shè)的國內(nèi)第一個購物中心——上海來福士廣場建成。同年由大連本土企業(yè)開發(fā)的大連和平廣場開業(yè)。

2004年，總建筑規(guī)模68萬平方米的北京世紀金源購物中心開業(yè)，世紀金源在當(dāng)時應(yīng)該是全球規(guī)模最大的購物中心，超過了加拿大的西誒德蒙頓購物中心和美國Mall。同年，深圳萬象城開業(yè)，為國內(nèi)綜合體購物中心樹立了全新的標(biāo)桿。由此開啟了華潤置地作為一個專業(yè)國資背景的開發(fā)和營運企業(yè)向全國穩(wěn)步拓展的步伐。

2005年，北京CBD萬達廣場開業(yè)，標(biāo)志著萬達迅速從開始的第一、二代開發(fā)產(chǎn)品的教訓(xùn)中總結(jié)調(diào)整，萬達第三代綜合體開發(fā)模式開始萌生。同年，喧囂一時的東莞華南Mall開業(yè)。還有武漢中商集團以英文Shopping Mall發(fā)音注冊的“銷品茂”以及號稱亞洲第一的廣州正佳廣場開業(yè)。

2006年，上海五角場萬達廣場和寧波鄞州萬達廣場的成功起航堅定了萬達集團進一步在國內(nèi)快速擴張做大做強購物中心的決心。也是在2006年，全球最大的購物中心企業(yè)——美國西蒙攜手摩根斯坦利和深國投成立合資公司，擬在國內(nèi)開發(fā)購物中心。

2007年，北京西單大悅城開業(yè)，標(biāo)志著國內(nèi)另一家國資背景的生力軍中糧集團進入購物中心行業(yè)。

2008年，南京水游城開業(yè)。鵬欣集團大手筆聘請日本博多水城一個16人的團隊涵蓋從定位、組合、規(guī)劃、施工、機電、招商、營銷和管理的全方位的專業(yè)人員，加上業(yè)主和當(dāng)?shù)貓F隊的成功配合。

南京水游城的落地為國內(nèi) 二線城市區(qū)域型購物中心的開發(fā)和營運樹立了一個全新標(biāo)桿。同年，由西蒙和深國投聯(lián)手打造的常熟印象城誕生，這是國內(nèi)第一個縣級城市的購物中心。也是在同一年，太古在國內(nèi)的第一個項目北京太古里建成開業(yè)。

2009年蘇州、鄭州、杭州和合肥的印象城相繼落成開業(yè)。但不久后的2010年美國西蒙集團退出了國內(nèi)市場而全部交由深國投商置接管，從此成就了后來國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)又一支主力軍——印力集團。

2010年新鴻基投資的上海國金中心開業(yè)。在杭州，華潤置地開出了第二個項目杭州萬象城。在成都，由新加坡仁恒置業(yè)投資的成都仁恒置地廣場開業(yè)。這些都成為了所在城市的標(biāo)桿購物中心。

2011年廣州太古匯開業(yè)，成為了繼2004年開業(yè)的廣州麗柏廣場之后廣州新的奢侈品時尚購物目標(biāo)地。同年，沈陽萬象城開業(yè)。

2012華潤置地開出了南寧和成都萬象城。到2012年末，萬達集團通過積極布局國內(nèi)的一二線城市，使萬達廣場的總數(shù)達到了65個。在南京作為完全由國內(nèi)民營企業(yè)投資開發(fā)的綜合體的標(biāo)桿——南京德基廣場二期也在年底開業(yè)。

從2003年到2012年期間，國內(nèi)的零售企業(yè)集團一刻也沒有停止發(fā)展購物中心的步伐。百聯(lián)集團繼2004年開出西郊百聯(lián)購物中心后在2007年又開了五角場的百聯(lián)又一城，然后又于2008年完成了對原先的南方友誼商店升級為購物中心的改造。大商和王府井集團則走的主要是百貨型購物中心的道路。

參照日本和中國臺灣的模式，在百貨商場的基礎(chǔ)上引入餐飲休閑業(yè)態(tài)。典型的代表像大商新瑪特購物中心和2009年的大商第一次引進包括LV在內(nèi)的眾多奢侈品購物中心哈爾濱麥凱樂等，還有很多以王府井購物中心命名的在國內(nèi)很多二三線城市的項目都屬于這個類型。

總的來說，從2003年到2012年這段期間，購物中心基本發(fā)展有序，這些新開購物中心項目也非常適時地迎合并帶動了城市的經(jīng)濟發(fā)展并促進了零售升級。

以上海為例，到2012年年底，上海開業(yè)的購物中心總數(shù)達到97家，總建筑面積為717萬平米，上海人均購物中心面積達到0.3平米，購物中心的年均銷售坪效達到每平方米1.46萬元。

而且這是從2006年上海購物中心初具規(guī)模后的0.95萬元的坪效逐年遞增上來的，年平均復(fù)合增長率為7.5%。這期間，購物中心普遍的投資回報除個別項目外，都比較理想，所以本文將這一時期定義為國內(nèi)購物中心的穩(wěn)步成長階段。

三、中國購物中心發(fā)展從增量到過量的快速躍進階段(2013-至今)

2013年后，國內(nèi)購物中心繼續(xù)保持強勢的發(fā)展態(tài)勢。恒隆集團攜上海的兩個標(biāo)桿項目的優(yōu)異表現(xiàn)先后進入國內(nèi)的沈陽、濟南和無錫等城市。值得一提的是港資企業(yè)當(dāng)中姍姍來遲的九龍倉于2014年在成都開出了IFS購物中心，為國內(nèi)的省會城市和西南地區(qū)的綜合體購物中心樹立了全新標(biāo)桿。

2014年昆明西山萬達廣場的開業(yè)標(biāo)志著繼美國西蒙、澳洲西田、德國ECE和法國尤尼百之后，國內(nèi)也有了規(guī)模過百的購物中心集團。同時還涌現(xiàn)了一大批像印力、星河、新城、龍湖等許多成規(guī)模的在全國或區(qū)域攻城略地的購物中心連鎖開發(fā)企業(yè)。

在激烈的競爭中也涌現(xiàn)了像印象城、COCO Park等表現(xiàn)穩(wěn)定的購物中心連鎖企業(yè)和品牌。2015年上海新世界商城改造重新開業(yè)的K11購物中心刮起了一股藝術(shù)和購物中心結(jié)合的旋風(fēng)。

2016開業(yè)的上海七寶萬科廣場將食品的向下覆蓋做了很好的創(chuàng)新嘗試，大食代美食廣場的銷售全國第一，獨創(chuàng)地以買了就走的食街的“賞味市集”不但吸引了每天大量的人流，更是創(chuàng)造了可觀的租金收入。2017年開業(yè)的蘇州中心的火爆場面與工業(yè)園區(qū)其他購物中心的冷落的人氣形成了鮮明的對比。

2013年國內(nèi)經(jīng)濟已經(jīng)經(jīng)歷了由過去的高速增長到中速發(fā)展的換擋，進入了“新常態(tài)”時期。購物中心的建設(shè)周期從拿地、市調(diào)、定位、策劃、設(shè)計到建設(shè)、推廣、招商和開業(yè)通常要有平均三到四年的滯后。所以2008年開始的伴隨著中國經(jīng)濟兩位數(shù)的增長，特別是面對金融危機的國家的4萬億元投資的帶動，當(dāng)時投入的大批量的購物中心很多在2013年前后開始投放市場。

同時，伴隨著住宅地產(chǎn)的快速發(fā)展，一些城市和地區(qū)出現(xiàn)過熱現(xiàn)象，于是政府密集出臺各項針對房地產(chǎn)的調(diào)控政策和舉措，這也使得更多的國內(nèi)地產(chǎn)開發(fā)商紛紛進入購物中心行業(yè)。2008年之后，盡管GDP的增長變?yōu)閭�位數(shù)，但是商業(yè)營業(yè)用房的投資增速一直保持在15%以上，特別是2010年后，商業(yè)地產(chǎn)投資增速達到30%。

2011年全年商業(yè)營業(yè)用房(主要是購物中心)的新開工面積首次超過2億平方米，投資總額達到7424億元，占當(dāng)年GDP總額達1.5%。2012年這一比例上升到1.7%，2013年突破2.0%后一直到2017年都維持在2%左右，2018年略有下降回到1.6%[2]，依然很高。

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，從2000年到2018年，國內(nèi)商業(yè)營業(yè)用房的開工面積累計達到27.1億平米(圖3-1)。其中從2008年到2018年十年間的開工面積就高達21.9億平米。而從2000年到2007年期間，這個數(shù)據(jù)僅為5.2億平方米。

資料來源：根據(jù)中華人民共和國國家統(tǒng)計局網(wǎng)站data.stats.gov.cn數(shù)據(jù)繪制

圖3-1 2000年-2018年國內(nèi)商業(yè)營業(yè)用房開工面積

關(guān)鍵是伴隨著購物中心的大量開業(yè)，造成了供過于求的局面，很多項目出現(xiàn)了大量空置。還有大批購物中心因為招不到商而開不了業(yè)，或者開了業(yè)因為業(yè)績實在太差不得不關(guān)門。

就以上海為例。從2013年之后，上海購物中心的銷售增長已經(jīng)開始跟不上規(guī)模的增長。(圖3-2)

資料來源：根據(jù)上海購物中心發(fā)展報告和歷年購物中心數(shù)據(jù)整理

圖3-2 2000年-2017年上海購物中心的銷售和規(guī)模的增長比

一個明顯的變化是上海購物中心的銷售坪效從2013年開始呈現(xiàn)下降態(tài)勢。到2017年根據(jù)現(xiàn)有統(tǒng)計，購物中心的銷售坪效又回落到了2006年上海購物中心成規(guī)模起步的1萬元之內(nèi)(圖3-3)。

資料來源：根據(jù)上海購物中心發(fā)展報告和歷年購物中心數(shù)據(jù)整理

圖3-3 2006年-2017年上海購物中心的銷售坪效

據(jù)統(tǒng)計，2013年到2017年期間國內(nèi)開業(yè)的購物中心總數(shù)為2438家(圖3-4)。

圖3-4 2013年-2017年全國新開購物中心數(shù)量

2017年之后購物中心更是呈現(xiàn)爆炸式的發(fā)展。從2017年到2019年的三年間，購物中心的擬開業(yè)數(shù)量和體量統(tǒng)計如圖3-5所示：

圖3-5 2017年-2019年擬開業(yè)購物中心數(shù)量和規(guī)模

2019年3月13日搜狐網(wǎng)在報道“中國工程建設(shè)標(biāo)準化協(xié)會”擬審查通過《購物中心等級評價標(biāo)準》的新聞標(biāo)題就是“中國購物中心超過8000個，等級評價標(biāo)準擬全國推廣”。這也證實了國內(nèi)購物中心的數(shù)量已經(jīng)超過8000個。

從2013年到目前這個階段，與之前穩(wěn)步成長階段形成鮮明對比的是開業(yè)達到盈虧平衡點的購物中心僅為少數(shù)，大多數(shù)購物中心都處于虧損狀態(tài)。

根據(jù)21世紀經(jīng)濟報道(2019-11-12)“百強房企所持64%商業(yè)項目虧損”，而對于過去十年全國商業(yè)營業(yè)用房開工建設(shè)的21.9億平方米的面積，目前的實際開業(yè)率僅為43%左右，另外57%的項目因各種原因未能開業(yè)。

這些都造成了極大的社會資源的浪費。所以本文將這一階段定義為從增量到過量的“躍進”階段。筆者特別強調(diào)是“過量”而不是“存量”的概念。

因為存量源于庫存一詞，無論從生產(chǎn)或流通環(huán)節(jié)都包含至少供需要相對匹配的意思。我們的文化可以藐視困難，包括對危機的表述還有一個機遇在內(nèi)，但是如果要解決問題并對癥下藥，我們就需要對問題和現(xiàn)實有一個準確的定義。

至此，本文就實際從1996年開始至今24年的國內(nèi)購物中心的發(fā)展歷史做了回顧。依然借用開始時丘吉爾的話作為結(jié)尾。

編后語：2020年的疫情期間，筆者寫下了10多萬字關(guān)于國內(nèi)購物中心發(fā)展的研究。其中創(chuàng)新理論大師熊彼特的景氣循環(huán)的周期理論使自己對國內(nèi)購物中心的發(fā)展有了更深刻的認識。其實大師所描述的“次級波”在本文所定義的國內(nèi)購物中心穩(wěn)步繁榮成長的第二階段就已經(jīng)開始形成。

次級波會加劇經(jīng)濟周期波動的振幅，特別是在外界因素比如自然災(zāi)害或疫情的影響下，促進經(jīng)濟周期從繁榮到衰退再到蕭條的轉(zhuǎn)變。

今天如何面對復(fù)蘇，并努力開創(chuàng)另一個新的經(jīng)濟周期，我們確實需要改變過去的發(fā)展思維和模式。

參考文獻和數(shù)據(jù)來源：

[1]國內(nèi)商務(wù)部的購物中心的定義：多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在一個建筑物內(nèi)或一個區(qū)域內(nèi)，向消費者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體。這種商業(yè)集合體內(nèi)通常包含數(shù)十個甚至數(shù)百個服務(wù)場所，業(yè)態(tài)涵蓋大型綜合超市、專業(yè)店、專賣店、飲食店、雜品店以及娛樂健康休閑等。

[2]數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局網(wǎng)站