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撰文/陳新生

北京人的家庭采購清單中，除了山姆，還有盒馬X會員店。

6月18日，盒馬X會員店北京首店正式開業(yè)，該店位于大興區(qū)久敬莊世界之花假日廣場B1層，占地面積約1.7萬㎡。

與去年十一開出的首家倉儲會員店相比，盒馬X會員店北京首店會員權(quán)益和客戶體驗(yàn)都有較大升級。SKU由最初的1500個(gè)擴(kuò)充至3000個(gè)，品類也由生鮮向家電3C、適老、健康戶外等領(lǐng)域延展。

此前，盒馬宣布對X會員權(quán)益進(jìn)行改版，今年將在包括工坊、烘焙、鮮廚在內(nèi)的3R（即烹、即熱、即食）領(lǐng)域發(fā)力，同時(shí)加大對鮮花領(lǐng)域的投入。而這些元素在門店中都有所體現(xiàn)，如在出口處設(shè)置有鮮花坊和餐吧。除了生鮮外，工坊、烘焙、鮮廚等3R優(yōu)勢品類商品吸引了不少消費(fèi)者駐足、購買。

“先有盒馬X會員，才有盒馬X會員店”

與山姆會員店、Costco類似，盒馬X會員店采取的也是“憑票入場”方式，年費(fèi)為258元，不過價(jià)格均低于前兩者。盒馬X會員店周邊20公里內(nèi)提供“半日達(dá)”配送服務(wù)，北京首店配送范圍主要為南城區(qū)域。

從布局來看，門店劃分了家電、寵物、睡眠、孕嬰童、家清衣清、日配冷凍、日配冷藏、蔬果、水產(chǎn)、肉禽蛋、烘焙、糧油副食、飲料、乳味沖調(diào)、休閑食品、酒類等區(qū)域，品類得到進(jìn)一步延展。而盒馬自身優(yōu)勢品類，生鮮、工坊和烘焙等也吸引了不少消費(fèi)者購買。

鮮奶區(qū)域，盒馬自有品牌“盒馬MAX”鮮奶采用了盒馬日日鮮的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，不同之處在于，包裝更大，更適合家庭囤貨。蔬果區(qū)域，依托于阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)團(tuán)隊(duì)及盒馬全球直采團(tuán)隊(duì)供應(yīng)鏈資源，整體性價(jià)比較高。食品類商品中，消費(fèi)者通過掃描電子價(jià)簽二維碼，可以查詢到安全溯源情況。

此外，門店加大了體驗(yàn)類業(yè)態(tài)的占比，“盒睛睛”“盒補(bǔ)補(bǔ)”等新業(yè)態(tài)也吸引了不少消費(fèi)者體驗(yàn)。盒睛睛為盒馬視聽品類業(yè)態(tài)，提供免費(fèi)驗(yàn)光、眼鏡清洗、調(diào)整以及維修、售賣服務(wù)。盒補(bǔ)補(bǔ)主打健康和養(yǎng)生，售賣燕窩等滋補(bǔ)品類商品。

盒馬X會員店還提供了養(yǎng)車、家紡衣物高端洗護(hù)等服務(wù)，如聯(lián)合布瑞琳洗護(hù)、天貓養(yǎng)車等提供增值權(quán)益。

在開業(yè)交流會上，盒馬X會員店事業(yè)部的總經(jīng)理蔡榮鴻認(rèn)為，客戶體驗(yàn)與客戶價(jià)值是商品力之外，盒馬增長曲線中的重要因素之一，盒馬也在不斷強(qiáng)化會員權(quán)益與體驗(yàn)服務(wù)。

值得一提的是，提及盒馬X會員店，蔡榮鴻多次強(qiáng)調(diào)先有盒馬X會員，然后才有盒馬X會員店。

在他看來，盒馬X會員店的誕生更多是“會員驅(qū)動(dòng)”的結(jié)果。在推出X會員體系之后，盒馬發(fā)現(xiàn)，用戶還有著更多新的期待和需求，這也是布局倉儲會員店的推動(dòng)原因之一。“盒馬希望把盒馬X會員店中，最好的商品、到店體驗(yàn)和服務(wù)呈現(xiàn)給消費(fèi)者”。

深耕生鮮與3R食品領(lǐng)域

自有品牌是倉儲式會員店核心競爭力之一，選品一般為高毛利、復(fù)購率高的商品。

從整體來看，自有品牌去掉了中間環(huán)節(jié)，將性價(jià)比呈現(xiàn)給用戶的同時(shí)，不會受到品牌干預(yù)，也為選品品控與質(zhì)量進(jìn)行托底。

在目前三大倉儲式會員店中，Costco與山姆的自有品牌占比約為20%，盒馬X會員店自有商品占比超過40%。其中，自有品牌盒馬MAX占比超過20%。

蔡榮鴻表示，現(xiàn)階段盒馬MAX主要聚焦在生鮮與3R食品領(lǐng)域，也會因地制宜整合本地特色資源。如北京門店3R食品中，盒馬MAX推出了麻醬燒餅，戧面大饅頭，門丁肉餅、醬牛毽子等特色商品，未來也會與月盛齋、天福號等中華老字號推出聯(lián)名款商品。“盒馬X會員店與其他倉儲會員店最大的區(qū)別是在3R領(lǐng)域，現(xiàn)做商品考量的是品控和產(chǎn)品輸出能力，我們也會繼續(xù)加強(qiáng)這方面的優(yōu)勢”。

目前，盒馬X會員店有3000個(gè)SKU，按照規(guī)劃，X會員店將保持高流動(dòng)的商品更新率，每年至少要保證30%—40%的商品更新。不過，盒馬X會員店自有商品和直采商品“嚴(yán)進(jìn)寬出”的最終決策者都是會員，由會員決定去留。“我們只有3000個(gè)SKU，每一個(gè)SKU都不能浪費(fèi)。”蔡榮鴻稱。

盒馬X會員店內(nèi)的不少商品價(jià)格優(yōu)勢相對明顯。盒馬X會員店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，盒馬價(jià)格優(yōu)勢主要來源于源頭直采、基地直供和全球直采模式。

據(jù)了解，目前盒馬在全國打造了超550家水果、蔬菜、畜牧業(yè)基地，建立起超過140個(gè)盒馬村。供應(yīng)鏈方面，盒馬已在全國建立了3個(gè)產(chǎn)地冷鏈倉、41個(gè)銷地常溫和冷鏈倉、6大銷地活鮮暫養(yǎng)倉以及16個(gè)銷地加工中心。全球直采方面，盒馬開發(fā)了1000多個(gè)的自有品牌商品，建立了北美、歐洲、日韓、東南亞的采購團(tuán)隊(duì)，從全球采購了30%的進(jìn)口商品。

此外在商品深度供給方面，盒馬新品孵化中心“盒馬X加速器”或?qū)⒂兄谔嵘旭RX會員店商品力的獨(dú)特性。

不過，現(xiàn)場也有消費(fèi)者反映部分商品價(jià)格略高。有趣的是，盒馬在門店入口、店內(nèi)以及出口處都張貼了“買貴了就賠”的告示，如果山姆會員店的價(jià)格更低，消費(fèi)者可在7日之內(nèi)有效憑證退差價(jià)。而從距離來看，盒馬X會員北京首店與山姆會員亦莊店直線距離不到7公里，按照20公里的配送半徑來看，雙方免不了直接競爭。

“第二增長曲線”開啟規(guī)模化復(fù)制

盒馬X會員店被看作是盒馬的第二增長曲線。

從官方披露的數(shù)據(jù)來看，盒馬X會員首店開業(yè)2個(gè)月內(nèi)便實(shí)現(xiàn)盈利，而統(tǒng)計(jì)口徑并不包括會員費(fèi)。開業(yè)3個(gè)月后，盒馬X會員首店客單價(jià)接近1000元，單日收入最高超過1000萬元。目前上海區(qū)域沉淀付費(fèi)用戶達(dá)到50萬，北京付費(fèi)用戶與上海旗鼓相當(dāng)。

不過，隨著盒馬X會員店從生鮮擴(kuò)展到非食領(lǐng)域，客單價(jià)將會進(jìn)一步上升。對于未來盈利情況，蔡榮鴻認(rèn)為，經(jīng)過首店試驗(yàn)，盒馬X會員店盈利完全具有可持續(xù)性。

聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員上佳認(rèn)為，盒馬品牌從誕生到壯大，一直有“新”的基因存在，這些基因是X會員店發(fā)展壯大的底層基礎(chǔ)。不管是特色品牌體系、供應(yīng)鏈體系、會員體系還是業(yè)態(tài)運(yùn)作，盒馬有足夠的數(shù)字化和智慧化基礎(chǔ)，這些能力基礎(chǔ)是能夠保障盒馬的延續(xù)性表現(xiàn)。

據(jù)了解，盒馬今年將新開10家盒馬X會員店，主要布局在北京和長三角區(qū)域，明年將會開啟更高速度的發(fā)展。而在現(xiàn)有租賃物業(yè)基礎(chǔ)上，未來或?qū)哟笞猿治飿I(yè)的占比。

《聯(lián)商網(wǎng)》獲悉，盒馬X會員北京二店或?qū)⑦x址北京市順義區(qū)，北京區(qū)域今年預(yù)計(jì)至少開出四家門店。

值得一提的是，山姆會員店進(jìn)入中國大陸市場的25年中，僅展店32家。近些年雖然山姆加快了展店速度，但平均一年僅開出不到5家。開市客Costco自2018年在上海開出中國大陸首店后，尚無新店開出。

“盒馬X會員新開十店，并不令人驚訝”。上佳表示，在當(dāng)下,會員制業(yè)態(tài)有著紅利期，盒馬首家會員店開業(yè)倆月即實(shí)現(xiàn)盈利，這給了盒馬信心，也有可以迭代的模型。9個(gè)月3家店開業(yè)，一定程度上意味著盒馬已經(jīng)跑通了運(yùn)作邏輯，就業(yè)態(tài)選址及市場容量來說，還有著很大的機(jī)遇。

而目前在盒馬體系中，大店模式有盒馬鮮生、盒馬X會員店等，盒馬X會員店北京首店便是由原來的盒馬鮮生改造而來，這讓人不得不思考盒馬內(nèi)部對于兩者的定位關(guān)系。

盒馬方面表示，盒馬鮮生將成為盒馬做高頻生鮮到家生意的重要抓手，盒馬X會員店則是補(bǔ)充中高端付費(fèi)會員消費(fèi)市場，強(qiáng)調(diào)到店體驗(yàn)，拓展更多的品類及服務(wù)。目前，盒馬X會員店交易額90%來自于線下。

蔡榮鴻提供的一組數(shù)據(jù)顯示，在盒馬X會員首店開業(yè)的三個(gè)月內(nèi)，有12萬會員到店產(chǎn)生消費(fèi)。其中，80%以上的會員又同期在盒馬鮮生店完成消費(fèi)，使得月客單價(jià)上升了45%。盒馬X會員店與盒馬鮮生兩者不是競爭關(guān)系，而是相輔相成的補(bǔ)充關(guān)系。

倉儲會員店“三國殺”

沉寂了許久之后，倉儲會員店突然間熱鬧了起來。

背后的原因是，隨著中高收入群體擴(kuò)大，消費(fèi)已出現(xiàn)分層，中高消費(fèi)群體慢慢形成了自身的訴求和調(diào)性，從而生長出一個(gè)巨大且有差異性的市場。

一邊是包括Costco、山姆等老牌零售巨頭在發(fā)力，另一邊以盒馬、永輝、華聯(lián)綜超以及fudi等為代表的新興玩家開始加緊布局。

盒馬總裁侯毅此前曾毫不諱言地表示，盒馬倉儲式X會員店模式對標(biāo)的正是Costco開市客和山姆會員商店。而在比學(xué)趕超過程中，盒馬已經(jīng)率先成型。

“我們跟友商不可避免地會發(fā)生競爭，不過商品力是沒有壁壘的，我們可以學(xué)習(xí)Costco的品類與結(jié)構(gòu)、山姆會員店的爆款打法并超越他們。盒馬已經(jīng)用了六七個(gè)月時(shí)間趕上了他們二十幾年完成的沉淀”。蔡榮鴻表示。

盒馬把這種方式總結(jié)為“抄、操、超”。首先是通過學(xué)習(xí)方式并依托生鮮領(lǐng)域的優(yōu)勢、供應(yīng)鏈優(yōu)勢補(bǔ)足商品力。隨后在營運(yùn)和會員服務(wù)上進(jìn)行操練，建立以會員第一為導(dǎo)向的服務(wù)心智。而在這個(gè)過程中，通過快速擴(kuò)張讓供應(yīng)鏈優(yōu)勢發(fā)揮到極致的時(shí)候，便會完成超越。

據(jù)波士頓咨詢（BCG）發(fā)布的報(bào)告顯示，中國擁有6700萬的中高收入家庭。這些家庭是會員店是準(zhǔn)消費(fèi)目標(biāo)。不過，山姆會員店、Costco與盒馬X會員店會員三者相加的數(shù)字，都沒超過500萬，倉儲會員店仍然是一個(gè)廣闊的市場。

在上佳看來，在當(dāng)前大賣場當(dāng)下困局中，倉儲超市以物業(yè)效率低成本化、單品規(guī)模性、會員制模式，成為眾多超市品牌業(yè)態(tài)再發(fā)展的最佳可選項(xiàng)。而在中國從外貿(mào)型向內(nèi)循環(huán)型轉(zhuǎn)型的過程中，倉儲超市完全有更好的市場契機(jī)進(jìn)行產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的升級。消費(fèi)市場高度成熟，高效消費(fèi)能夠支持以低成本、高性價(jià)比為商品主流的倉儲式超市。

長期來看，倉儲式超市是規(guī)模零售品牌穩(wěn)步轉(zhuǎn)型的選擇之一，也能夠帶來新的增長機(jī)遇。隨著盒馬模式的跑通和成熟，更多零售玩家的進(jìn)入，這一賽道將會不斷壯大。