小紅書(shū)最近不太消停，自7月中旬傳出美國(guó)上市計(jì)劃被暫停后，緊接著又傳出平臺(tái)內(nèi)部的兩項(xiàng)“大調(diào)整”。

據(jù)消息顯示，小紅書(shū)將從7月26日開(kāi)始嚴(yán)厲打擊軟廣類(lèi)筆記，疑似軟廣的筆記將直接被限流。同時(shí)，小紅書(shū)方面告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，平臺(tái)將于8月2日起開(kāi)始關(guān)閉筆記好物推薦功能，即關(guān)閉在帶貨筆記中掛淘寶鏈接的權(quán)限，直播帶貨的外鏈功能保持不變。

開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)還得到消息稱(chēng)，小紅書(shū)目前正在內(nèi)測(cè)一個(gè)名為“好品味官選拔賽”的活動(dòng)，達(dá)人可以在筆記中添加“我的小清單”，并附上購(gòu)買(mǎi)鏈接，用戶(hù)下單后，即可獲得分成。對(duì)此，小紅書(shū)未予置評(píng)。

這些舉措都指明，小紅書(shū)開(kāi)始重新倚重內(nèi)部的流量閉環(huán)，希望用戶(hù)不但在小紅書(shū)種草，還在小紅書(shū)拔草，同時(shí)商家需要通過(guò)小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)對(duì)接達(dá)人，才能進(jìn)行種草。

雖然小紅書(shū)是估值達(dá)50億美元的國(guó)內(nèi)頭部社區(qū)之一，截至2020年12月月活用戶(hù)已超1億，截至2020年12月入駐品牌數(shù)達(dá)8萬(wàn)，但此前受困于“用戶(hù)只種草、不拔草”，小紅書(shū)也被認(rèn)為在電商夢(mèng)和變現(xiàn)難間徘徊，2019年才開(kāi)始發(fā)力廣告變現(xiàn)。

在經(jīng)歷福利社的“式微”、種草社區(qū)的“變味”和直播帶貨的“啞火”后，小紅書(shū)在今年上線了“蒲公英”營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，要求全部KOL和商家在該平臺(tái)上報(bào)備接單，意在打擊KOL私下接單，繼續(xù)發(fā)力廣告，同時(shí)在電商探索之路上再下一城。

只是，從小紅書(shū)當(dāng)下的處境看來(lái)，這塊廣告投放的大蛋糕，依舊面臨社區(qū)氛圍與商業(yè)化變現(xiàn)的“悖論”，達(dá)人帶貨尚處于內(nèi)測(cè)階段，小紅書(shū)是否能交出更好的答卷？

01

遲早“甩”了淘寶

對(duì)于小紅書(shū)“封淘寶外鏈”，業(yè)內(nèi)的服務(wù)商和品牌商的回答，不是“沒(méi)太多感知”，就是“并不意外”。在他們的認(rèn)知里，今年1月小紅書(shū)才全面開(kāi)放外鏈，不到一年又選擇關(guān)閉，本質(zhì)上只是在短暫的窗口期做測(cè)試，試探用戶(hù)的接受度和轉(zhuǎn)化率，但效果并不理想。

不帶淘寶外鏈的往往是品牌側(cè)的種草筆記，這是小紅書(shū)上的營(yíng)銷(xiāo)方式之一，另一種營(yíng)銷(xiāo)方式是競(jìng)價(jià)廣告，指效果向的廣告資源位。

高臨咨詢(xún)專(zhuān)家表示，大部分品牌廣告主可能在小紅書(shū)上沒(méi)有店鋪，相比帶貨，目的是以推新品和品牌宣發(fā)為主，屬于售前市場(chǎng)，種草筆記里加外鏈反而會(huì)引起用戶(hù)的反感。但效果廣告的廣告資源位是固定的，一般會(huì)在里面加相應(yīng)的外鏈，這樣做的目的是為了直接和ROI掛鉤，追蹤轉(zhuǎn)化路徑，給品牌廣告主呈現(xiàn)數(shù)據(jù)化的結(jié)論。

小紅書(shū)官方的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商微思敦的渠道負(fù)責(zé)人甘飛也有相同觀點(diǎn)。“帶外鏈無(wú)非就是想看KOL的帶貨能力，但外鏈一定程度上會(huì)破壞小紅書(shū)的社區(qū)種草屬性，且小紅書(shū)本身就不能被定義成一個(gè)效果類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。”

甘飛所服務(wù)的客戶(hù)中，帶外鏈的占比也非常小。他指出，小紅書(shū)的強(qiáng)項(xiàng)在于做品牌側(cè)的種草，而不是轉(zhuǎn)化。小紅書(shū)一直強(qiáng)調(diào)的是站內(nèi)生態(tài)的閉環(huán)——種草、拔草、再養(yǎng)草的循環(huán)，在這樣的生態(tài)里，用戶(hù)對(duì)外鏈并不買(mǎi)單，平臺(tái)關(guān)閉外鏈，投放邏輯反而更自洽。

從平臺(tái)的投放邏輯剖析，不帶外鏈對(duì)品牌反而有更多好處。甘飛分析，首先用戶(hù)看到帶外鏈的筆記，點(diǎn)擊率會(huì)變低，廣告競(jìng)爭(zhēng)力變?nèi)酰瑯拥膬?nèi)容就需要更高的價(jià)格來(lái)獲得曝光，品牌獲取流量的成本變貴了；其次，跳轉(zhuǎn)天貓對(duì)于品牌方來(lái)講實(shí)際價(jià)值有待考究，因?yàn)樵谔詢(xún)?nèi)的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)體系里，如果想讓商品權(quán)重變高，需要有更大的搜索量，直接從小紅書(shū)跳轉(zhuǎn)到天貓，對(duì)品牌幫助不大。如果不帶外鏈，用戶(hù)種草后自發(fā)去淘寶進(jìn)行搜索，反而能產(chǎn)生更大價(jià)值。

廣告主不愿意帶外鏈，KOL也不愿意主動(dòng)帶外鏈。母嬰品牌Cutelife小紅書(shū)推廣負(fù)責(zé)人Joi告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，加外鏈?zhǔn)窍朕D(zhuǎn)化立馬生效，但小紅書(shū)母嬰KOL都是偏干貨分享，加上外鏈就很商業(yè)化，大部分用戶(hù)比較反感，她們更喜歡真實(shí)的內(nèi)容分享，被種草了會(huì)收藏筆記然后在評(píng)論“要鏈接”，用戶(hù)可能今天不轉(zhuǎn)化，但她知道并種草了品牌，會(huì)等到大促或雙11的時(shí)候再來(lái)轉(zhuǎn)化。

“加外鏈的效果沒(méi)有理想中的好，還會(huì)影響用戶(hù)體驗(yàn)，下架外鏈?zhǔn)且饬现械氖隆Ｔ?月20日前后我們就了解到要下架外鏈功能。”Joi稱(chēng)，可能小紅書(shū)也感覺(jué)到確實(shí)自己不適合走效果轉(zhuǎn)化的路子。

“社區(qū)們可能有點(diǎn)擰巴，一直被內(nèi)容的反商業(yè)屬性撕扯”，元璟資本副總裁陳默默稱(chēng)，一開(kāi)始加外鏈?zhǔn)窍朐囂缴虡I(yè)化的可能性，但轉(zhuǎn)化效果也沒(méi)有特別好，后又選擇封外鏈。

02

內(nèi)測(cè)達(dá)人帶貨分傭

小紅書(shū)此前被外界詬病的是，用戶(hù)在平臺(tái)上被種草，卻不在平臺(tái)上成交，即使后期上線了直播電商，成效并不顯著。但幾乎就在下架淘寶外鏈的同一時(shí)期，小紅書(shū)再一次推進(jìn)一把自己的電商事業(yè)。

一位運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)多年的商家Alex告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，目前小紅書(shū)在內(nèi)測(cè)一個(gè)名為“好品味官選拔賽”的活動(dòng)，邀請(qǐng)了各垂類(lèi)賽道的頭部達(dá)人參與。此次下架淘寶外鏈，或許正是因?yàn)橐呀?jīng)找到了這一替代方案。對(duì)此，開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)向小紅書(shū)求證，對(duì)方未予回應(yīng)。

“好品味官選拔賽”活動(dòng)宣傳 受訪者供圖

該活動(dòng)的大致形式是，博主使用新推出的主題功能，在種草筆記里添加“我的小清單”，在筆記中提及小清單口令，并帶小清單話題。博主可以從小紅書(shū)福利社提供的選品池里選產(chǎn)品放置清單，也可以自行在小紅書(shū)上架商品。用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)后，達(dá)人會(huì)得到10%-20%不等的傭金。“相當(dāng)于用筆記的形式做直播帶貨或團(tuán)購(gòu)，且這些賬號(hào)內(nèi)測(cè)期間都不會(huì)被限流。”Alex稱(chēng)。

小紅書(shū)官方給出的示意圖 受訪者供圖

在Alex看來(lái)，平臺(tái)只需要把這個(gè)項(xiàng)目搭建好，教會(huì)達(dá)人玩法，達(dá)人自然而然會(huì)去找到熟悉的品牌方，讓其選擇高轉(zhuǎn)化率、口碑不錯(cuò)的產(chǎn)品在小紅書(shū)上架，再進(jìn)行帶貨。“因?yàn)樾〖t書(shū)直播的效果有限，此舉能看出小紅書(shū)還是想在自有平臺(tái)做轉(zhuǎn)化，繼續(xù)培養(yǎng)用戶(hù)在平臺(tái)上直接拔草消費(fèi)的習(xí)慣。”

內(nèi)容社區(qū)運(yùn)轉(zhuǎn)的原動(dòng)力是創(chuàng)作者，創(chuàng)作者相當(dāng)于發(fā)電的“干電池”，社區(qū)負(fù)責(zé)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行更好的分發(fā)，同時(shí)掌控社區(qū)的內(nèi)容方向和環(huán)境氛圍。高臨咨詢(xún)專(zhuān)家稱(chēng)，創(chuàng)作者商業(yè)化方面，知乎在做、B站在做、小紅書(shū)也在做，各家爭(zhēng)奪的創(chuàng)作者資源其實(shí)有重疊，而小紅書(shū)的上述動(dòng)作，實(shí)際上也是在幫助創(chuàng)作者進(jìn)行商業(yè)化。

據(jù)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)了解，小紅書(shū)創(chuàng)作者中UGC比例占到70%以上。換言之，帶貨產(chǎn)生的傭金收入，對(duì)于個(gè)人創(chuàng)作者的商業(yè)化變現(xiàn)而言是增量。

但難度可想而知，品牌、創(chuàng)作者、用戶(hù)三方都要培養(yǎng)。Alex表示，不少品牌此前的優(yōu)惠福利或者商運(yùn)營(yíng)的重心都在天貓，會(huì)不會(huì)分出資源來(lái)支持小紅書(shū)是個(gè)問(wèn)題；達(dá)人如果賣(mài)便宜貨體現(xiàn)不出平臺(tái)價(jià)值，需要找到更好的品牌；用戶(hù)在小紅書(shū)上完成購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣，更需要培養(yǎng)。

“不知道現(xiàn)在種下這棵樹(shù)，什么時(shí)候才能乘涼。”Alex稱(chēng)，就他的體驗(yàn)來(lái)看，在內(nèi)測(cè)該項(xiàng)目的10多天里，帶貨效果一般，且在技術(shù)上有不穩(wěn)定之處。

03

電商閉環(huán)難造，“被迫”重倉(cāng)廣告

不可否認(rèn)的是，在小紅書(shū)的種草價(jià)值逐漸顯現(xiàn)的過(guò)程中，品牌和商家平臺(tái)上做投放的主動(dòng)性越來(lái)越強(qiáng)。

甘飛舉例，用戶(hù)在李佳琦直播間看到一款產(chǎn)品，一小部分人可能會(huì)直接為李佳琦人設(shè)買(mǎi)單，但更多人第一時(shí)間是去其他平臺(tái)看價(jià)格、看評(píng)價(jià)，小紅書(shū)就是一個(gè)非常重要的入口。用戶(hù)希望在小紅書(shū)上看到真實(shí)的分享，如果在上面搜不到這一品牌的種草帖，可能會(huì)因?yàn)橥奉?lèi)品牌的種草帖而被截胡，這就是小紅書(shū)的種草價(jià)值。

正是看到了這一趨勢(shì)，2019年后，小紅書(shū)開(kāi)始大力發(fā)展廣告業(yè)務(wù)。2020年小紅書(shū)平臺(tái)的廣告投入占比大幅上升，成為品牌的營(yíng)銷(xiāo)新陣地。一位接近小紅書(shū)的業(yè)內(nèi)人士告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，小紅書(shū)不是強(qiáng)社交關(guān)系鏈，不能像抖音、快手這類(lèi)社交產(chǎn)品一樣大力做直播電商，因此小紅書(shū)目前的業(yè)務(wù)發(fā)展重心還是偏向廣告。

但在此之前，很多KOL會(huì)選擇私下交易。“之前小紅書(shū)因此錯(cuò)失了大量應(yīng)該收的廣告費(fèi)，現(xiàn)在索性攤開(kāi)來(lái)講，解決辦法就是平臺(tái)一邊加大懲罰力度，一邊加快規(guī)范化和平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)。”陳默默稱(chēng)。

為了加速流量變現(xiàn)、發(fā)展廣告業(yè)務(wù)，小紅書(shū)做了兩件事。一是從7月26日開(kāi)始嚴(yán)厲打擊軟廣類(lèi)筆記，二是在今年上線蒲公英營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，規(guī)定所有商業(yè)筆記必須報(bào)備，同時(shí)平臺(tái)雙向抽傭20%，創(chuàng)作者和商家各10%。

商業(yè)筆記不報(bào)備會(huì)被限流。Joi稱(chēng)，從今年3月開(kāi)始，一些非報(bào)備商業(yè)筆記的收入情況就變差了，最直接的表現(xiàn)是搜關(guān)鍵詞搜不到相關(guān)筆記。她表示，不少商家都很支持報(bào)備接單，因?yàn)槠压⒑笈_(tái)比較透明，不僅能看到KOL的價(jià)格，還能看到賬號(hào)的粉絲畫(huà)像和數(shù)據(jù)，有利于品牌方更精準(zhǔn)地投放。

小紅書(shū)還把報(bào)備筆記與信息流廣告（付費(fèi)廣告）“綁定”了，也就是說(shuō)，只有通過(guò)蒲公英平臺(tái)下單走報(bào)備筆記，后續(xù)才能投信息流廣告。

據(jù)高臨咨詢(xún)專(zhuān)家稱(chēng)，小紅書(shū)內(nèi)容中比較強(qiáng)勢(shì)的品類(lèi)分別是美妝個(gè)護(hù)、時(shí)尚、母嬰、家裝，這幾個(gè)品類(lèi)整體的投放量非常高，凈利潤(rùn)也很高。此外寵物用品，保健類(lèi)食品、運(yùn)動(dòng)健身等領(lǐng)域的投放量也不錯(cuò)。

此前全天候科技報(bào)道稱(chēng)，廣告收入占到了小紅書(shū)整體營(yíng)收的80%。陳默默認(rèn)為，此次小紅書(shū)的一系列動(dòng)作，都是大力發(fā)展廣告收入的“前兆”，也是未來(lái)能夠賺到更多廣告費(fèi)的前提。“反觀快手、抖音從內(nèi)容平臺(tái)走到規(guī)模化獲取廣告收入，都是一樣的路徑。”

但擺在小紅書(shū)面前的難題依然不小。甘飛稱(chēng)，一些品牌和商家對(duì)小紅書(shū)信息流廣告的接受度并不高，原因是不熟悉公域流量的玩法，心智還停留在小紅書(shū)是種草平臺(tái)的階段。

這與小紅書(shū)的商業(yè)化步伐有關(guān)，接下來(lái)，需要平臺(tái)下場(chǎng)加速對(duì)市場(chǎng)的教育過(guò)程。

*應(yīng)受訪者要求，文中Alex為化名。