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撰文/王雪

新式茶飲品牌奈雪的茶自上市以來(lái)，似乎開(kāi)啟了潘多拉的魔盒，夢(mèng)魘不斷，先后經(jīng)歷了新股破發(fā)、股價(jià)和市值幾近腰斬，如今又陷入食品安全泥淖，遭遇品牌信任危機(jī)。 

奈雪的茶變臟臟的茶？

近日，新華社記者通過(guò)隨機(jī)應(yīng)聘，“臥底”網(wǎng)紅奶茶店“奈雪的茶”，發(fā)現(xiàn)其多家分店存在蟑螂亂爬、水果腐爛、抹布不洗、標(biāo)簽不實(shí)等問(wèn)題。

新聞一經(jīng)報(bào)道，資本市場(chǎng)受到震蕩，奈雪的茶股價(jià)應(yīng)聲跌落，8月3日上午消息，港股開(kāi)盤(pán)奈雪的茶跌9.54%，報(bào)9.86港元美股，總市值169.11億港元。

8月3日，奈雪的茶在官方微博上針對(duì)此次事件發(fā)布了情況說(shuō)明稱(chēng)：媒體報(bào)道了奈雪的茶北京西單大悅城店、長(zhǎng)安商場(chǎng)店出現(xiàn)“地面有蟑螂”、“用發(fā)黑芒果”、“生產(chǎn)標(biāo)簽標(biāo)識(shí)錯(cuò)誤”等問(wèn)題，公司管理層非常重視，第一時(shí)間成立了專(zhuān)項(xiàng)工作組，對(duì)涉事門(mén)店展開(kāi)連夜徹查、整改。

奈雪的茶表示，品質(zhì)一直被視為其的生命線，對(duì)于此次事件，深表歉意。目前最重要的是快速找到問(wèn)題、制定解決方案、迅速整改。涉事的兩家門(mén)店今天將暫停營(yíng)業(yè)，同時(shí)會(huì)邀請(qǐng)市場(chǎng)監(jiān)督管理局上門(mén)檢查，并第一時(shí)間向大家公布檢查結(jié)果。

對(duì)于被曝光的食品衛(wèi)生安全問(wèn)題，奈雪的茶從蟲(chóng)害消殺、水果品質(zhì)管控、到效期管理設(shè)備、后廚自查等，逐一提出整改方案。

連鎖餐飲品牌食安問(wèn)題頻發(fā)

除了奈雪的茶，近期踩過(guò)食品衛(wèi)生安全紅線的還有另一家當(dāng)紅新式茶飲品牌蜜雪冰城，以及知名炸雞連鎖品牌華萊士、中式面食連鎖品牌和府撈面等消費(fèi)者耳熟能詳?shù)?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_394.aspx target=_blank class=hotwords>餐飲連鎖品牌。

5月，蜜雪冰城鄭州永安街店、濟(jì)南大觀園店、武漢馬湖商業(yè)街店被曝存在使用過(guò)夜冰淇淋奶漿、切片檸檬、奶茶原料等現(xiàn)象。7月，蜜雪冰城西安門(mén)店消費(fèi)者“飲品喝出臭蟲(chóng)”，再次震碎品牌美好濾鏡。

鄭州門(mén)店上述事件引起當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管部門(mén)高度重視，在對(duì)全市區(qū)域內(nèi)的蜜雪冰城門(mén)店展開(kāi)“地毯式”監(jiān)督檢查后，最終責(zé)令35家門(mén)店限期整改，3家門(mén)店立即停業(yè)整改，給予9家門(mén)店行政處罰，更針對(duì)蜜雪冰城股份有限公司開(kāi)展為期1個(gè)月的專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)。

彼時(shí)蜜雪冰城曾在“致歉聲明”中表示，食品安全是品牌生命線，此次事件影響惡劣，嚴(yán)重傷害廣大消費(fèi)者權(quán)益，公司高度重視。“后續(xù)我們將從嚴(yán)徹查、管理全國(guó)門(mén)店，永遠(yuǎn)把食品安全放在第一位，努力創(chuàng)造讓消費(fèi)者放心的門(mén)店。”

令人遺憾的是，蜜雪冰城并未兌現(xiàn)該承諾，時(shí)隔倆月，再次曝出“飲品喝出臭蟲(chóng)”事件。面對(duì)媒體質(zhì)疑，門(mén)店負(fù)責(zé)人僅表示，知道此事，但過(guò)程交由店長(zhǎng)處理，自己并不清楚。甚至稱(chēng)“門(mén)店經(jīng)常遇到這種事情，給(消費(fèi)者)500元解決一下算了�！�

7月17日，微博話題#外賣(mài)平臺(tái)銷(xiāo)量第一的炸雞店有多臟#沖上熱搜，根據(jù)B站up主“內(nèi)幕糾察隊(duì)”的視頻，其在臥底華萊士炸雞店后發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)工作人員存在“未經(jīng)清洗消毒的情況下徒手制作漢堡”、“雞塊掉地上撿起來(lái)放回去”等嚴(yán)重不符合食品安全衛(wèi)生規(guī)定的操作。

當(dāng)日晚，華萊士官方微博發(fā)布道歉聲明，稱(chēng)涉事餐廳已停業(yè)整頓，將對(duì)該區(qū)域內(nèi)員工進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，并派駐稽查小組對(duì)該餐廳進(jìn)行整改檢查。而在上海市監(jiān)局的突擊檢查中，174家華萊士店有3家被立案處罰。

同樣在7月，前一天剛宣布斬獲8億E輪融資的和府撈面就被曝旗下門(mén)店食客就餐期間店內(nèi)驚現(xiàn)死老鼠，隨后店內(nèi)員工戴著一次性手套將老鼠尸體撿起后，反裝在手套內(nèi)，從出餐口丟進(jìn)后廚。次日，和府撈面發(fā)布致歉信，稱(chēng)立刻展開(kāi)調(diào)查，涉事門(mén)店立即閉店整改，向所有消費(fèi)者深表歉意。并于當(dāng)天安排專(zhuān)業(yè)消殺公司進(jìn)行店內(nèi)、店鋪周邊全面再次消殺。品牌方面表示，鼠源不排除消防通道、周邊店鋪裝修等多種可能性。

頑疾如何根治？

可以發(fā)現(xiàn)，每一次食安問(wèn)題的發(fā)生，一紙道歉書(shū)——門(mén)店停業(yè)整改——承諾保證的一套流程已經(jīng)成為品牌一貫的操作手法，第一時(shí)間平民憤、下熱搜、減輕損失成了品牌的當(dāng)務(wù)之急。等風(fēng)聲一過(guò)，一切照舊。所有的承諾和保證也成了空頭支票，直至下一次再發(fā)生，再道歉，循環(huán)往復(fù)。長(zhǎng)此以往，品牌的危機(jī)公關(guān)功夫練得爐火純青，最根本的食品安全衛(wèi)生問(wèn)題依然被束之高閣，從不愿正視，去根正整治。

餐飲企業(yè)食安問(wèn)題是個(gè)老生常談的話題，但依然時(shí)時(shí)發(fā)生，根源何在？從蜜雪冰城的身上或許可以窺測(cè)一二。

茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，蜜雪冰城是如何突出重圍的？加盟機(jī)制是成功的一把鑰匙。正如業(yè)內(nèi)人士所言，蜜雪冰城看上去是一家奶茶店，但本質(zhì)是一家靠收取加盟費(fèi)，并為加盟商提供茶飲原材料的供應(yīng)商。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2019年，蜜雪冰城的營(yíng)業(yè)收入為60億—65億元，凈利潤(rùn)約8億元，大部分營(yíng)收均是由加盟費(fèi)加上原材料售賣(mài)的貨款組成。換言之，為奶茶冰淇淋買(mǎi)單的消費(fèi)者們并不是蜜雪冰城的主要客戶，加盟商才是其真正的“上帝”。

為了節(jié)省成本，加盟商或多或少會(huì)游走到降低產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的邊緣，從而給連鎖品牌帶來(lái)潛在的食品安全風(fēng)險(xiǎn)和信譽(yù)危機(jī)。但這不是最關(guān)鍵的，低毛利可能才是隱藏其中的導(dǎo)火線。

有蜜雪冰城加盟商測(cè)算，蜜雪冰城產(chǎn)品毛利潤(rùn)在50%左右，而奶茶行業(yè)普遍的毛利潤(rùn)是65%左右，刨除房租、水電后，純利潤(rùn)僅剩兩成。一些加盟商們?yōu)榱速嶅X(qián)，便從壓縮原料上下手。

華萊士也是如此，低價(jià)、低毛利戰(zhàn)略下，導(dǎo)致門(mén)店過(guò)度追求高周轉(zhuǎn)，有意無(wú)意地放松品控，隨著門(mén)店規(guī)模越大，公司對(duì)終端門(mén)店的管理難度也加大，成了食安問(wèn)題頻發(fā)的一大主因。

當(dāng)然，經(jīng)營(yíng)模式上，并非直營(yíng)一定優(yōu)于加盟，奈雪的茶所有門(mén)店都是直營(yíng)店，但照樣在食安問(wèn)題上栽了跟頭。直營(yíng)有利于打造品牌形象，可以讓服務(wù)和門(mén)店體驗(yàn)非常標(biāo)準(zhǔn)化，但對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)管理能力提出了更高要求。而目前擺在奈雪的茶面前更棘手的問(wèn)題是，如何向資本市場(chǎng)證明自己——成本管控和盈利能力。

最后說(shuō)一句，無(wú)論是奈雪的茶、蜜雪冰城，還是其他餐飲連鎖品牌，想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，食安紅線是底線，必然是不可觸碰的，這既是在蔑視法律，也是在自取滅亡，最終會(huì)遭到消費(fèi)者的拋棄。