你還能回想起自己第一次吃必勝客的場(chǎng)景嗎？

時(shí)間倒退回1990年，全球最大的比薩連鎖店——必勝客的第一家中國(guó)門店在北京揭開(kāi)了神秘面紗。彼時(shí)，比薩對(duì)于絕大多數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō)還是罕見(jiàn)的舶來(lái)品，許多人“既沒(méi)吃過(guò)豬肉，也沒(méi)見(jiàn)過(guò)豬跑“。

整片的落地窗明亮大氣、簡(jiǎn)約的美式擺件、自助式的沙拉餐吧、新穎的西式比薩快餐，所有的一切都令人耳目一新，必勝客的店門口往往是大排長(zhǎng)龍。

時(shí)間的巨輪滾滾向前。隨著改革開(kāi)放、中國(guó)加入世貿(mào)組織等一系列重要舉措，越來(lái)越多的海外餐飲品牌紛紛進(jìn)駐中國(guó)，老牌勁旅必勝客反而淡出人們的視野，成為了“童年的回憶”。 

數(shù)據(jù)顯示，2020年財(cái)年，必勝客的系統(tǒng)銷售額下降了15%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的降幅高達(dá)45%，這已經(jīng)是必勝客連續(xù)多年業(yè)績(jī)低迷了。

不論是母公司百勝還是必勝客，都不甘心就此淪為明日黃花，這兩年，必勝客破釜沉舟，開(kāi)展了一連串創(chuàng)新革命，試圖重新贏回年輕人的心。

那么，必勝客都做了哪些獨(dú)具匠心的創(chuàng)新？這些變化又能給其他餐飲企業(yè)帶來(lái)什么啟示呢？

01

主題店雄起，破圈正當(dāng)時(shí) 

從2018年起，必勝客不斷推出限時(shí)主題餐廳和永久主題餐廳。我們不妨來(lái)看其中的幾個(gè)經(jīng)典款主題餐廳。

2021年春節(jié)，必勝客聯(lián)合北京兔爺、四川川劇、岫巖滿族剪紙、蘇州昆曲等十一大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，打造新春非遺主題餐廳，并首次推出新春年夜飯。

這是必勝客連續(xù)第三年打造“西餐廳里的中國(guó)年”，讓更多年輕人感受民俗等中國(guó)傳統(tǒng)文化。西式餐飲配上中國(guó)年，東西方文化的碰撞可謂別具一格。

不僅如此，為了迎合春節(jié)里的消費(fèi)需求，必勝客還同時(shí)推出“小小傳承人”家庭公益項(xiàng)目，邀請(qǐng)年輕非遺傳承人代表現(xiàn)場(chǎng)展示非遺文化及技藝，同時(shí)邀請(qǐng)對(duì)非遺文化感興趣的親子家庭參與體驗(yàn)。春節(jié)特有的性質(zhì)吸引一家老小到店，也從側(cè)面提升了消費(fèi)者數(shù)量。

又例如，今年5月，必勝客12家萌寵主題店“阿勝萌寵家”宣告開(kāi)業(yè)。阿勝萌寵家店里的裝飾充滿了和貓狗有關(guān)的元素。愛(ài)寵人士可以帶著寵物來(lái)外擺區(qū)就餐，開(kāi)闊的室外空間也能讓養(yǎng)寵一族進(jìn)行互動(dòng)交流。

必勝客還在阿勝萌寵家內(nèi)專門開(kāi)辟了展示區(qū)，將平日寵物們搞破壞的現(xiàn)場(chǎng)直接“復(fù)制粘貼”到餐廳中：被咬壞的拖鞋、被打碎的水杯，一點(diǎn)一滴都是和寵物相處的回憶，配上主子們的心理活動(dòng)解說(shuō)，顯得十分暖心。

長(zhǎng)沙首家萌寵主題店曾經(jīng)舉辦過(guò)“領(lǐng)養(yǎng)代替購(gòu)買”的活動(dòng)，既能為流浪的毛孩子找家，也能聽(tīng)領(lǐng)養(yǎng)主人們分享他們的愛(ài)心故事。

這樣一來(lái)，阿勝萌寵家就打造了一個(gè)“主人+萌寵+同道中人”的多維度互動(dòng)社交平臺(tái)，這種類社群的模式非常有利于培養(yǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)定客戶，也更容易通過(guò)口口相傳的方式在愛(ài)寵人士中傳播開(kāi)。

主題餐廳是近年來(lái)餐飲界的普遍嘗試。例如麥當(dāng)勞在今年4月曾推出了“麥樂(lè)送×豐子愷”文化聯(lián)名主題店，以豐子愷經(jīng)典國(guó)漫為元素打造時(shí)尚據(jù)點(diǎn)；肯德基也曾聯(lián)手原神、天涯明月刀等游戲推出主題店。而必勝客的主題餐廳則是餐飲店中較為典型的一類。

首先，必勝客主題店的受眾群很廣，也迎合了當(dāng)下的熱點(diǎn)，具備成為網(wǎng)紅爆款的潛質(zhì)，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行造勢(shì)宣傳，成功達(dá)到破圈的效果，結(jié)合餐廳現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)讓食客們體驗(yàn)到一站式的吃喝玩樂(lè)服務(wù)。

其次，盡管現(xiàn)在各種類型的網(wǎng)紅店層出不窮，但如果我們以書店和餐廳做比較的話，兩者的本質(zhì)區(qū)別在于，人們到網(wǎng)紅書店打卡拍照是可以不消費(fèi)的；而消費(fèi)者到餐廳是一定會(huì)用餐的。這也就意味著，只要主體餐廳的IP或者元素足夠吸引人，到店的流量就都能轉(zhuǎn)化為收入，顯然效率更高一籌。

由此可見(jiàn)，主題店的風(fēng)潮還將延續(xù)。

02

始于比薩，終于滿漢全席 

餐飲要做好，好吃少不了。

即便成了網(wǎng)紅餐廳，餐桌上的食物也必須給力。

如何增加產(chǎn)品線吸引更多消費(fèi)者？如何入鄉(xiāng)隨俗打造更適合中國(guó)胃的產(chǎn)品？如何與爆款I(lǐng)P合作吸引IP粉絲？在這些方面，必勝客可沒(méi)少下功夫。

舉例來(lái)說(shuō)，與萌寵主題店一起上線的就有當(dāng)時(shí)的新品——咸蛋黃花輪芝心比薩。這款產(chǎn)品獨(dú)創(chuàng)12顆咸蛋黃芝芝包，外形酷似“貓耳”，因此也被消費(fèi)者戲稱為一款長(zhǎng)出萌趣可愛(ài)“小耳朵”的比薩。食用上，花輪芝士的新吃法需要消費(fèi)者扭一扭、拉一拉、擠一擠，話題十足，好玩又好吃。

再例如，今年6月28日，必勝客發(fā)布了和《三體》的首次聯(lián)名產(chǎn)品——雙層薄脆比薩，限時(shí)4周。據(jù)介紹，“三體×必勝客”的聯(lián)名比薩有著3層口感：3mm的超薄餅底、芝士森林夾心，以及新的天辣嚕牛肉口味“牛肉+紅油春筍”，口味既有中餐特色，也富有獵奇的元素。

這些產(chǎn)品都有一些共性：顏值頗高、聯(lián)名IP粉絲多、口味新穎……總之，必須有爆點(diǎn)，夠吸引眼球，同時(shí)適合拍照打卡。

當(dāng)然，必勝客需要解決的問(wèn)題不只是在主項(xiàng)比薩上做文章，還需要開(kāi)拓其他副項(xiàng)——產(chǎn)品線既要有深度，更要有廣度。

從西式快餐品種來(lái)看，比薩的受眾群比起炸雞、漢堡來(lái)說(shuō)并沒(méi)有那么廣。必勝客也意識(shí)到了這一點(diǎn)，因此近年來(lái)不斷延伸產(chǎn)品線。

今年6月，必勝客推出了史上第一款漢堡套餐——現(xiàn)時(shí)×未來(lái)牛排雙堡聯(lián)盟，作為中國(guó)首批與植物蛋白產(chǎn)品公司別樣肉客合作的品牌之一，創(chuàng)新采用其植物蛋白制品。

植物肉漢堡的出現(xiàn)既擴(kuò)充了必勝客除比薩外的產(chǎn)品線，本身又非常符合當(dāng)下的健康風(fēng)潮。

打破傳統(tǒng)西式快餐“垃圾食品”形象的，還有健康西餐的鼻祖之一——沃歌斯（Wagas）。

沃歌斯一直以來(lái)都選用高品質(zhì)的原料，融入牛油果、野米、羽衣甘藍(lán)等當(dāng)紅食材，同時(shí)在烹飪手法和選材搭配上融入創(chuàng)意。

“摩登亞洲”系列產(chǎn)品更是因地制宜地為亞洲消費(fèi)者專門研制，進(jìn)一步打破了西餐和中餐之間的界限，從而更能滿足“中國(guó)胃”的需求。

更有意思的例子來(lái)自必勝客的快閃酒吧——Pink Bar。

2020年時(shí)值必勝客進(jìn)入中國(guó)30周年，必勝客借機(jī)打造了快閃網(wǎng)紅打卡勝地Pink Bar，以粉紅色為主基調(diào)的酒吧里，少女感撲面而來(lái)，店內(nèi)供應(yīng)的食品飲料更是讓人眼前一亮：

日本南高青梅果凍冰沙、車?yán)遄訛觚埬z原蛋白果凍冰沙、三種不同口味的小龍蝦，等等。雖然和比薩八竿子打不到一起，卻足夠吸睛。

另外，根據(jù)各城市的不同情況，食客們除了大快朵頤外，還能觀看露天電影、聆聽(tīng)民謠等。

可以發(fā)現(xiàn)，在Pink Bar里，所有的元素早已跳出了比薩店的條條框框，成為了一個(gè)全新的餐飲店。讓人不再是想吃比薩時(shí)才會(huì)想到必勝客，而是為了追求新奇、時(shí)尚去探店，這樣才能真正打開(kāi)更寬廣的客戶群。

03

線上線下聯(lián)動(dòng)，實(shí)力“寵粉” 

除了線下門店和產(chǎn)品的革新，新冠疫情的出現(xiàn)也加速了必勝客的線上布局。線上線下聯(lián)動(dòng)將成為未來(lái)營(yíng)銷的主干線。

1. 生鮮送到家，場(chǎng)景多元化

必勝客拓寬的不只是產(chǎn)品線，還有消費(fèi)的適用場(chǎng)景。

消費(fèi)場(chǎng)景，做到店和外賣就夠了嗎？不，必勝客還做起了生鮮。為了滿足廣大消費(fèi)者在疫情時(shí)期養(yǎng)成的“在家吃大餐”的習(xí)慣，必勝客首批試點(diǎn)4個(gè)城市，以“牛排”等高價(jià)值產(chǎn)品為主，共上線11個(gè)產(chǎn)品單元。

餐飲店做生鮮，之前的案例也不少見(jiàn)。西貝莜面村就長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)淘寶店鋪，售賣新鮮牛羊肉，此外還有糧油米面、懶人速食餐，等等。

相信如果這次生鮮到家的試水能成功普及的話，必勝客又將打開(kāi)另一扇業(yè)務(wù)之門。

2. 直播+Up主，流量互動(dòng)兩不誤

在線上電商領(lǐng)域，必勝客請(qǐng)到了一線明星+頭部主播共同帶貨。

明星方面，今年5月，必勝客邀請(qǐng)到品牌代言人劉昊然，并發(fā)布了專屬寵粉禮盒，精準(zhǔn)觸達(dá)粉絲群體，組建了“明星+粉絲+平臺(tái)+品牌”的營(yíng)銷生態(tài)圈。

而在主播方面，薇婭不定期帶貨必勝客套餐和優(yōu)惠券，增加品牌曝光率，銷售則以跑量為主。

不僅如此，必勝客在線上自營(yíng)視頻號(hào)上也做足了文章。

在B站，必勝客以#阿勝說(shuō)#為話題標(biāo)簽，通過(guò)一只名為“阿勝”的萌寵柯基講真心話的方式，征集更多寵主講述自己的真心話。從養(yǎng)寵人群的情感需求出發(fā)，鼓勵(lì)他們分享和寵物的趣事，受到了許多B站用戶的喜愛(ài)。

話題活動(dòng)上線僅5天，#阿勝說(shuō)#相關(guān)話題在B站曝光量已經(jīng)突破2000萬(wàn)；微博相關(guān)話題熱度突破6000萬(wàn)。B站視頻號(hào)能夠?yàn)榫�下的“阿勝萌寵家”引流，而門店的客源又能反哺到線上，形成相輔相成的良性循環(huán)。

3. 會(huì)員體系升級(jí)，豐富粉絲權(quán)益

打造健全有效的會(huì)員體系是許多餐飲巨頭的重要營(yíng)銷手段。

星巴克是建立會(huì)員體系較早的餐飲店之一。星巴克會(huì)員等級(jí)的設(shè)置非常簡(jiǎn)單，卻極其有效：只要你喝咖啡，就能升級(jí)；喝得越多，升級(jí)得越快。可以說(shuō)，喝咖啡喝出了升級(jí)打怪的感覺(jué)。

更厲害的是，星巴克會(huì)員等級(jí)不是終身制，到了辦卡的第二年，星巴克會(huì)把你賬戶里所有的星星、優(yōu)惠券消除。此外，星巴克還會(huì)不定期給會(huì)員推送時(shí)效期較短的優(yōu)惠券。

這些小心機(jī)有張有弛，但歸根究底都在“催促”粉絲頻頻去店內(nèi)消費(fèi)，培養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，令其咖啡上癮。

為了進(jìn)一步加強(qiáng)粉絲黏性，近兩年，必勝客從多渠道進(jìn)一步完善會(huì)員權(quán)益，令粉絲們更有歸屬感。

近年來(lái)，必勝客持續(xù)完善微信公眾號(hào)、App平臺(tái)，并在去年底啟動(dòng)了企業(yè)微信進(jìn)行社群化會(huì)員管理，推出了積分當(dāng)錢花、周一會(huì)員日、生日禮等會(huì)員權(quán)益，用差異化的優(yōu)惠手段做出性價(jià)比，實(shí)現(xiàn)對(duì)熟客的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

根據(jù)百勝中國(guó)2021年一季度的財(cái)報(bào)顯示，必勝客已累積超過(guò)9000萬(wàn)會(huì)員，會(huì)員貢獻(xiàn)了55%的銷售收入，比去年同期增長(zhǎng)9%，形成了龐大的私域流量池。

4. “黑科技”智能廚房，用餐更舒心

智能廚房是必勝客近年在重點(diǎn)打造的數(shù)字化體驗(yàn)項(xiàng)目之一。這套系統(tǒng)能運(yùn)用算法，結(jié)合前臺(tái)的訂單類型、顧客點(diǎn)單的產(chǎn)品組合，以及各門店實(shí)時(shí)壓力等因素，自動(dòng)對(duì)廚房生產(chǎn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)排程管理，以達(dá)到品質(zhì)、速度和效能的最優(yōu)平衡。

這樣一來(lái)，即使像手拍餅底這樣現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做的產(chǎn)品，也能通過(guò)系統(tǒng)的精確計(jì)算，縮短顧客等待時(shí)間，提升門店經(jīng)營(yíng)效率，升級(jí)消費(fèi)者就餐體驗(yàn)。

從門店、產(chǎn)品、營(yíng)銷再到科技賦能，這些年必勝客的嘗試可以說(shuō)是全方位、無(wú)死角。

革命之路，荊棘與鮮花并存。

這些求新求變帶來(lái)的效果已經(jīng)在2021年一季度回暖的財(cái)報(bào)中有所體現(xiàn)。2021年第一季度，必勝客系統(tǒng)銷售額同比增長(zhǎng)57%，同店銷售額同比增長(zhǎng)38%，餐廳利潤(rùn)率從2020年一季度的0.3%回升至15.3%，并開(kāi)設(shè)了44家新店。

盡管這樣的逆風(fēng)翻盤能否持續(xù)還需要繼續(xù)觀察，但無(wú)疑已經(jīng)給了餐飲企業(yè)啟示：不破不立、不固步自封、勇于創(chuàng)新才能跟上這個(gè)日新月異的時(shí)代。

不設(shè)限，才能無(wú)極限。