來源/Mall先生

編輯/梁嘉茵

商場(chǎng)仍應(yīng)基于對(duì)消費(fèi)者和自身項(xiàng)目的研判，而不是簡(jiǎn)單迎合品牌的“鈔能力”，來做出決策。

今年商業(yè)地產(chǎn)的從業(yè)者們，相信都會(huì)有一個(gè)感覺，盡管消費(fèi)還沒有完全復(fù)蘇，但資本市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)賽道的熱情，卻異常高漲。

我翻了下，幾乎在“每周Mall事”的每一期里，都會(huì)有XX品牌完成X輪融資的資訊，來自高盛亞洲的數(shù)據(jù)顯示：去年的全球資本市場(chǎng)，消費(fèi)板塊募資約300億美元，而今年上半年該板塊已經(jīng)完成募資就有約250億美元。

金錢漫灌之下，一大批初創(chuàng)、或是被重新發(fā)現(xiàn)的新品牌正在加速崛起和擴(kuò)張，這會(huì)對(duì)購(gòu)物中心產(chǎn)生哪些影響，是本文試圖探討的問題。

01

資本追捧，消費(fèi)品牌大熱

2021年上半年，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)新消費(fèi)板塊共有333起融資事件，融資金額超500億。總體而言，集中在餐飲、運(yùn)動(dòng)健身、美妝個(gè)護(hù)三大業(yè)態(tài)。

細(xì)分品類上，如下兩個(gè)方向特征明顯：

1、茶飲、輕度酒和咖啡是最熱賽道。

從去年開始火熱的飲品賽道，今年持續(xù)瘋狂融資。茶小空、tea'stone、Manner Coffee、元?dú)馍志爻龆噍喨谫Y，喜茶估值600億、奈雪的茶登陸港股更是行業(yè)重磅。

“奈雪的茶”在港交所上市 | 來源：網(wǎng)絡(luò)

2、粉面品類成為資本的新寵。

食品飲料的大類中，快餐、小吃異軍突起。得益于數(shù)字化、供應(yīng)鏈的進(jìn)步對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的推動(dòng)，使得這一傳統(tǒng)以街邊小店為主要形態(tài)的品類，具備了規(guī)模化擴(kuò)張的可能性。

勁面堂、五爺拌面、遇見小面、馬記永、陳香貴、霸蠻米粉等等一大批新興品牌，先后獲得如紅杉資本、金沙江創(chuàng)投、IDG、碧桂園創(chuàng)投、鼎暉VGC等機(jī)構(gòu)的投資。

估值近30億元的“遇見小面” | 來源：網(wǎng)絡(luò)

02

融資熱潮下的“千店大躍進(jìn)”

對(duì)比去年，今年投資人們對(duì)于線下店的重視程度有了大幅提升。

典型如咖啡賽道，去年是三頓半、永璞、時(shí)萃等線上精品速溶咖啡品牌的輝煌時(shí)刻，今年風(fēng)頭則轉(zhuǎn)向了M Stand、Tim Hortons、manner等線下品牌，其每一輪融資都是億元規(guī)模。

估值約40億元的“M Stand” | 來源：網(wǎng)絡(luò)

而三頓半、永璞等品牌，對(duì)于新一輪融資，也都表示要用在開設(shè)線下體驗(yàn)店上。

投資人的關(guān)注，驅(qū)動(dòng)了品牌的擴(kuò)張意愿與強(qiáng)度。

我根據(jù)品牌發(fā)布融資信息時(shí)的相關(guān)表述，做了個(gè)統(tǒng)計(jì)。如果將“門店拓展”和“渠道拓展”視為同一大類，那么其被提到的次數(shù)，和“產(chǎn)品研發(fā)”一樣，居于融資用途榜首。

而這其中，提及“門店拓展”最多的，是飲料和餐飲業(yè)態(tài)，而拓展目標(biāo)，則都瞄準(zhǔn)了“千家門店”。

蜜雪冰城獲得20億元注資后，預(yù)計(jì)今年門店增至20,000家，平均每天開出10家；

Manner今年的開店目標(biāo)是400~500家，2023年年底計(jì)劃開到1,000家；

前3年僅開出10家門店的M Stand，融資后以每月新開10店的規(guī)模加速拓展；

2020年底只有100多間門店的“遇見小面”，計(jì)劃3年內(nèi)門店數(shù)量增長(zhǎng)至1,000間；

上半年總店數(shù)不足100的“霸蠻湖南米粉”，目標(biāo)今年門店數(shù)量達(dá)400家，2022年突破1,000家。

無論是為了搶奪市場(chǎng)占有率，還是提升規(guī)模來優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率，甚至就是為了完成對(duì)賭協(xié)議，這些在資本熱潮下不差錢的品牌，正集體復(fù)制著當(dāng)年瑞幸在拓店方面的狂飆突進(jìn)。

03

品牌擴(kuò)張的利好分析

首先，必須承認(rèn)，這一波資本的注入，無論對(duì)于品牌，還是對(duì)于以購(gòu)物中心為代表的實(shí)體商業(yè)，都帶來了不少利好。

對(duì)品牌來說，更多的預(yù)算、更多的門店意味著更廣的發(fā)展空間。資本在助推品牌走上開店快車道的同時(shí)，也能幫助它們?cè)趯?shí)戰(zhàn)中不斷加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)、優(yōu)化組織架構(gòu)、整合產(chǎn)業(yè)鏈，逼迫其在優(yōu)勝劣汰中自我迭代。

manner上海環(huán)球金融中心輕食店；

M Stand上海莘莊維璟廣場(chǎng)店；

Tim Hortons西安萬象天地店店

而對(duì)購(gòu)物中心來說，不斷入駐的新品牌則意味著更強(qiáng)的吸引力——線上品牌落地線下，帶來了購(gòu)物中心久違的話題效應(yīng)與人氣；而各類“首店”、“旗艦店”、“主題店”的概念，亦為項(xiàng)目場(chǎng)景更新、空間塑造帶來了靈感與“源頭活水”。

端木良錦上海港匯恒隆廣場(chǎng)店；

NEIWAI生活方式概念店全國(guó)首店；

HARMAY北京西單更新場(chǎng)店

根據(jù)“商業(yè)地產(chǎn)志”的統(tǒng)計(jì)，第二季度全國(guó)343個(gè)重點(diǎn)購(gòu)物中心，新開了4,012家門店，涉及2,734個(gè)品牌。平均每個(gè)商場(chǎng)，每周都有新店亮相，顯然是實(shí)體商業(yè)重新煥發(fā)吸引力的重要標(biāo)志。

當(dāng)然，對(duì)于購(gòu)物中心來說，還有一點(diǎn)利好或許是心理上的：

品牌方融資后的充裕資金與擴(kuò)張需求，讓大批一直處于苦苦招商的中小型項(xiàng)目，難得有了“要價(jià)”能力——“重新找回了甲方的感覺”。

04 “開店熱”背后的三點(diǎn)建議

盡管如此，身處消費(fèi)品牌拓展熱潮中的購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)者，仍應(yīng)理性注意到：在疫情霧霾尚未散去，整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力不足，實(shí)體消費(fèi)仍未完全復(fù)蘇的背景下，資本對(duì)于消費(fèi)品牌的狂熱追逐是不可能無限期持續(xù)的。

雖然購(gòu)物中心作為場(chǎng)地出租方，不會(huì)面臨股民高位接盤那樣的破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，但實(shí)體店動(dòng)輒幾個(gè)月的騰退期、裝修期、免租期，仍會(huì)使得錯(cuò)誤的品牌選擇與業(yè)態(tài)組織，給商場(chǎng)帶來較高的代價(jià)。

因而，在面對(duì)眾多新興創(chuàng)業(yè)品牌的開店提案時(shí)，我想分享三點(diǎn)建議：

一、網(wǎng)紅品牌不代表業(yè)績(jī)能力。

能被各路頂級(jí)VC看上的消費(fèi)品牌，固然都有其獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)特色，但多數(shù)也是仍在初創(chuàng)期、或者未經(jīng)歷過更大范圍市場(chǎng)考驗(yàn)的新銳品牌。

被小眾青睞，與為大眾所喜愛之間，本身就有很長(zhǎng)的路。更何況，跨地域進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，是對(duì)品牌供應(yīng)鏈、品控、跨區(qū)域管理等多方面能力的極大考驗(yàn)。“茶顏悅色”的老板呂良就曾說過：“不是不想出，而是出去了真的會(huì)死。”

縱使受追捧如manner，據(jù)“盒飯財(cái)經(jīng)”披露，近兩年對(duì)外擴(kuò)張的外地門店，營(yíng)業(yè)額均未能達(dá)到上海門店的水平。

北京、深圳兩地門店經(jīng)過一年的爬坡期基本能夠穩(wěn)定在日銷1萬元左右，但蘇州、成都的門店?duì)I業(yè)額則未能達(dá)到這一業(yè)績(jī)。

所以，不要迷信品牌BD提供給你的排隊(duì)照片和經(jīng)營(yíng)報(bào)表。外地的頂流網(wǎng)紅，也不一定就能在新的市場(chǎng)復(fù)制它自己的成功。

manner成都IFS店 | 來源：項(xiàng)目官微

二、規(guī)模增長(zhǎng)不代表經(jīng)營(yíng)向好。

3年門店數(shù)量增長(zhǎng)10倍的“奈雪的茶”，今年先后被新華社和國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局曝光門店環(huán)境臟亂差，生產(chǎn)制作出現(xiàn)違規(guī)操作問題，顯示其在快速擴(kuò)張的同時(shí)，門店運(yùn)營(yíng)實(shí)操變形嚴(yán)重。

從奈雪的招股書中提到的融資資金用途中，似乎可以找到原因，

70%用于擴(kuò)張茶飲店網(wǎng)絡(luò)；

10%用于提升運(yùn)營(yíng)效率；

10%用于提升供應(yīng)鏈能力；

10%用于營(yíng)運(yùn)資金和一般用途。

相比于擴(kuò)張，品質(zhì)與營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)的提高對(duì)于許多新品牌來說，難以排上日程。但事實(shí)上，縱使門店規(guī)模可以在資本加持下實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，但其背后運(yùn)營(yíng)體系的建設(shè)與完善，卻絕非一日之功。

因此，那些正在快速開店的品牌，固然是現(xiàn)階段招商的香餑餑，但未來是否能持續(xù)貢獻(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)額，需要業(yè)主團(tuán)隊(duì)深入的考察和評(píng)估。

“奈雪的茶”道歉微博 | 來源：品牌官博

三、高租金不代表未來可持續(xù)。

以前，一個(gè)項(xiàng)目如果有七八家飲品店，是會(huì)被業(yè)界嘲諷“填鋪”的。而今天，隨便找一個(gè)項(xiàng)目，恐怕光網(wǎng)紅咖啡、茶飲品牌，就兩只手都數(shù)不過來了。原因很簡(jiǎn)單，品牌給得起租金。

可一旦這些品牌因?yàn)榍懊嬲f的種種原因經(jīng)營(yíng)下滑，又或者是后續(xù)融資不力等情況選擇撤退時(shí)，那今天的網(wǎng)紅泡沫，就會(huì)變成明天的業(yè)績(jī)巨坑。

比如高瓴和大摩相繼清倉(cāng)減持的“呷哺呷哺”，就在創(chuàng)始人重新接任CEO之后，宣布關(guān)閉200家虧損門店，并廢除2019年才推出的高端品牌“in xiabu xiabu”。

泡沫越大，坑越大。

將被廢除的“in xiabu xiabu”品牌 | 來源：網(wǎng)絡(luò)

更何況，錢潮洶涌之下，免不了投機(jī)者的出沒。當(dāng)部分創(chuàng)業(yè)者的商業(yè)模式已經(jīng)不是to C，而是to VC時(shí)，其長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)結(jié)局就已經(jīng)埋下了“始亂終棄”的種子。

曾饑不擇食，多高租金都敢拿、公廁都敢改店面，卻在財(cái)務(wù)造假爆雷之后，火速關(guān)閉各類租金過高門店的“瑞幸咖啡”，就是血淋淋的例子。

可陸振耀、錢治亞卻又在今天，帶著號(hào)稱要快速開出500家門店的“趣小面”卷土重來，賭的就是仍然會(huì)有資本和商場(chǎng)，替他們買單。

在我看來，所有無視經(jīng)營(yíng)而追求規(guī)模、煽動(dòng)投資人玩擊鼓傳花游戲的品牌，就像幾年前，盤踞在各大寫字樓內(nèi)的p2p租戶。

縱使它們?cè)谀骋粫r(shí)段會(huì)改善項(xiàng)目的出租率和平均租金，但這樣的品牌多了，就有可能導(dǎo)致購(gòu)物中心業(yè)態(tài)配比失衡，擾亂整體定位；待到其業(yè)績(jī)欠佳被迫撤場(chǎng)時(shí)，被拉升的租金如何回調(diào)也是項(xiàng)目上不得不面對(duì)的問題。

因此，任何一個(gè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的項(xiàng)目總，都切忌為了一時(shí)的指標(biāo)，去賭一個(gè)不可持續(xù)的未來。

05 結(jié)語(yǔ)

獲得資本只是品牌發(fā)展的要素之一，選址定位、鋪店節(jié)奏、以及背后的組織架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)體系、產(chǎn)品研發(fā)、品牌文化的實(shí)力等種種要素，才是決定資本注入是否能有效輸出的自變量。

在這一發(fā)展過程中，購(gòu)物中心可以起到支持、孵化、加速的作用，從而享受到首店經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅效應(yīng)帶來的的福利，也面臨著培育失敗，甚至信任錯(cuò)付，從而浪費(fèi)場(chǎng)地與時(shí)間效益的風(fēng)險(xiǎn)。

因此，我認(rèn)為當(dāng)品牌，尤其是新生、小眾品牌通過資本融資獲得發(fā)展時(shí)，項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)者首先當(dāng)順然而然地以開放心態(tài)做出積極回應(yīng)。

但同時(shí)，仍應(yīng)基于對(duì)消費(fèi)者和自身項(xiàng)目的研判，而不是簡(jiǎn)單迎合品牌的“鈔能力”，來做出決策。更不能因某賽道當(dāng)下的火熱而隨意推翻原有的業(yè)態(tài)定位，去追逐短時(shí)利益。

引入有空間特征、產(chǎn)品特色、體驗(yàn)特點(diǎn)，又和項(xiàng)目定位與目標(biāo)客群匹配的品牌，才是對(duì)購(gòu)物中心可持續(xù)發(fā)展的秘訣。

消費(fèi)領(lǐng)域的資本火熱是給予品牌和商場(chǎng)的“禮物”，但當(dāng)潮水退下時(shí)，希望本已不輕松的購(gòu)物中心們，沒人在裸泳。