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急速擴張的消費新品牌,是購物中心的新希望么?

來源: Mall先生 2021-09-01 09:36

來源/Mall先生

編輯/梁嘉茵

商場仍應(yīng)基于對消費者和自身項目的研判,而不是簡單迎合品牌的“鈔能力”,來做出決策。

今年商業(yè)地產(chǎn)的從業(yè)者們,相信都會有一個感覺,盡管消費還沒有完全復(fù)蘇,但資本市場對消費賽道的熱情,卻異常高漲。

我翻了下,幾乎在“每周Mall事”的每一期里,都會有XX品牌完成X輪融資的資訊,來自高盛亞洲的數(shù)據(jù)顯示:去年的全球資本市場,消費板塊募資約300億美元,而今年上半年該板塊已經(jīng)完成募資就有約250億美元。

金錢漫灌之下,一大批初創(chuàng)、或是被重新發(fā)現(xiàn)的新品牌正在加速崛起和擴張,這會對購物中心產(chǎn)生哪些影響,是本文試圖探討的問題。

01

資本追捧,消費品牌大熱

2021年上半年,據(jù)不完全統(tǒng)計,國內(nèi)新消費板塊共有333起融資事件,融資金額超500億。總體而言,集中在餐飲、運動健身、美妝個護三大業(yè)態(tài)。

細分品類上,如下兩個方向特征明顯:

1、茶飲、輕度酒和咖啡是最熱賽道。

從去年開始火熱的飲品賽道,今年持續(xù)瘋狂融資。茶小空、tea'stone、Manner Coffee、元氣森林均曝出多輪融資,喜茶估值600億、奈雪的茶登陸港股更是行業(yè)重磅。

“奈雪的茶”在港交所上市 | 來源:網(wǎng)絡(luò)

2、粉面品類成為資本的新寵。

食品飲料的大類中,快餐、小吃異軍突起。得益于數(shù)字化、供應(yīng)鏈的進步對行業(yè)標準化的推動,使得這一傳統(tǒng)以街邊小店為主要形態(tài)的品類,具備了規(guī)模化擴張的可能性。

勁面堂、五爺拌面、遇見小面、馬記永、陳香貴、霸蠻米粉等等一大批新興品牌,先后獲得如紅杉資本、金沙江創(chuàng)投、IDG、碧桂園創(chuàng)投、鼎暉VGC等機構(gòu)的投資。

估值近30億元的“遇見小面” | 來源:網(wǎng)絡(luò)

02

融資熱潮下的“千店大躍進”

對比去年,今年投資人們對于線下店的重視程度有了大幅提升。

典型如咖啡賽道,去年是三頓半、永璞、時萃等線上精品速溶咖啡品牌的輝煌時刻,今年風頭則轉(zhuǎn)向了M Stand、Tim Hortons、manner等線下品牌,其每一輪融資都是億元規(guī)模。

估值約40億元的“M Stand” | 來源:網(wǎng)絡(luò)

而三頓半、永璞等品牌,對于新一輪融資,也都表示要用在開設(shè)線下體驗店上。

投資人的關(guān)注,驅(qū)動了品牌的擴張意愿與強度。

我根據(jù)品牌發(fā)布融資信息時的相關(guān)表述,做了個統(tǒng)計。如果將“門店拓展”和“渠道拓展”視為同一大類,那么其被提到的次數(shù),和“產(chǎn)品研發(fā)”一樣,居于融資用途榜首。

而這其中,提及“門店拓展”最多的,是飲料和餐飲業(yè)態(tài),而拓展目標,則都瞄準了“千家門店”。

蜜雪冰城獲得20億元注資后,預(yù)計今年門店增至20,000家,平均每天開出10家;

Manner今年的開店目標是400~500家,2023年年底計劃開到1,000家;

前3年僅開出10家門店的M Stand,融資后以每月新開10店的規(guī)模加速拓展;

2020年底只有100多間門店的“遇見小面”,計劃3年內(nèi)門店數(shù)量增長至1,000間;

上半年總店數(shù)不足100的“霸蠻湖南米粉”,目標今年門店數(shù)量達400家,2022年突破1,000家。

無論是為了搶奪市場占有率,還是提升規(guī)模來優(yōu)化運營效率,甚至就是為了完成對賭協(xié)議,這些在資本熱潮下不差錢的品牌,正集體復(fù)制著當年瑞幸在拓店方面的狂飆突進。

03

品牌擴張的利好分析

首先,必須承認,這一波資本的注入,無論對于品牌,還是對于以購物中心為代表的實體商業(yè),都帶來了不少利好。

對品牌來說,更多的預(yù)算、更多的門店意味著更廣的發(fā)展空間。資本在助推品牌走上開店快車道的同時,也能幫助它們在實戰(zhàn)中不斷加強產(chǎn)品研發(fā)、優(yōu)化組織架構(gòu)、整合產(chǎn)業(yè)鏈,逼迫其在優(yōu)勝劣汰中自我迭代。

manner上海環(huán)球金融中心輕食店;

M Stand上海莘莊維璟廣場店;

Tim Hortons西安萬象天地店店

而對購物中心來說,不斷入駐的新品牌則意味著更強的吸引力——線上品牌落地線下,帶來了購物中心久違的話題效應(yīng)與人氣;而各類“首店”、“旗艦店”、“主題店”的概念,亦為項目場景更新、空間塑造帶來了靈感與“源頭活水”。

端木良錦上海港匯恒隆廣場店;

NEIWAI生活方式概念店全國首店;

HARMAY北京西單更新場店

根據(jù)“商業(yè)地產(chǎn)志”的統(tǒng)計,第二季度全國343個重點購物中心,新開了4,012家門店,涉及2,734個品牌。平均每個商場,每周都有新店亮相,顯然是實體商業(yè)重新煥發(fā)吸引力的重要標志。

當然,對于購物中心來說,還有一點利好或許是心理上的:

品牌方融資后的充裕資金與擴張需求,讓大批一直處于苦苦招商的中小型項目,難得有了“要價”能力——“重新找回了甲方的感覺”。

04 “開店熱”背后的三點建議

盡管如此,身處消費品牌拓展熱潮中的購物中心經(jīng)營者,仍應(yīng)理性注意到:在疫情霧霾尚未散去,整體經(jīng)濟增長動力不足,實體消費仍未完全復(fù)蘇的背景下,資本對于消費品牌的狂熱追逐是不可能無限期持續(xù)的。

雖然購物中心作為場地出租方,不會面臨股民高位接盤那樣的破產(chǎn)風險,但實體店動輒幾個月的騰退期、裝修期、免租期,仍會使得錯誤的品牌選擇與業(yè)態(tài)組織,給商場帶來較高的代價。

因而,在面對眾多新興創(chuàng)業(yè)品牌的開店提案時,我想分享三點建議:

一、網(wǎng)紅品牌不代表業(yè)績能力。

能被各路頂級VC看上的消費品牌,固然都有其獨到的優(yōu)勢特色,但多數(shù)也是仍在初創(chuàng)期、或者未經(jīng)歷過更大范圍市場考驗的新銳品牌。

被小眾青睞,與為大眾所喜愛之間,本身就有很長的路。更何況,跨地域進入一個新市場,是對品牌供應(yīng)鏈、品控、跨區(qū)域管理等多方面能力的極大考驗。“茶顏悅色”的老板呂良就曾說過:“不是不想出,而是出去了真的會死。”

縱使受追捧如manner,據(jù)“盒飯財經(jīng)”披露,近兩年對外擴張的外地門店,營業(yè)額均未能達到上海門店的水平。

北京、深圳兩地門店經(jīng)過一年的爬坡期基本能夠穩(wěn)定在日銷1萬元左右,但蘇州、成都的門店營業(yè)額則未能達到這一業(yè)績。

所以,不要迷信品牌BD提供給你的排隊照片和經(jīng)營報表。外地的頂流網(wǎng)紅,也不一定就能在新的市場復(fù)制它自己的成功。

manner成都IFS店 | 來源:項目官微

二、規(guī)模增長不代表經(jīng)營向好。

3年門店數(shù)量增長10倍的“奈雪的茶”,今年先后被新華社和國家市場監(jiān)督管理總局曝光門店環(huán)境臟亂差,生產(chǎn)制作出現(xiàn)違規(guī)操作問題,顯示其在快速擴張的同時,門店運營實操變形嚴重。

從奈雪的招股書中提到的融資資金用途中,似乎可以找到原因,

70%用于擴張茶飲店網(wǎng)絡(luò);

10%用于提升運營效率;

10%用于提升供應(yīng)鏈能力;

10%用于營運資金和一般用途。

相比于擴張,品質(zhì)與營運標準的提高對于許多新品牌來說,難以排上日程。但事實上,縱使門店規(guī)模可以在資本加持下實現(xiàn)指數(shù)級增長,但其背后運營體系的建設(shè)與完善,卻絕非一日之功。

因此,那些正在快速開店的品牌,固然是現(xiàn)階段招商的香餑餑,但未來是否能持續(xù)貢獻穩(wěn)健增長的營業(yè)額,需要業(yè)主團隊深入的考察和評估。

“奈雪的茶”道歉微博 | 來源:品牌官博

三、高租金不代表未來可持續(xù)。

以前,一個項目如果有七八家飲品店,是會被業(yè)界嘲諷“填鋪”的。而今天,隨便找一個項目,恐怕光網(wǎng)紅咖啡、茶飲品牌,就兩只手都數(shù)不過來了。原因很簡單,品牌給得起租金。

可一旦這些品牌因為前面說的種種原因經(jīng)營下滑,又或者是后續(xù)融資不力等情況選擇撤退時,那今天的網(wǎng)紅泡沫,就會變成明天的業(yè)績巨坑。

比如高瓴和大摩相繼清倉減持的“呷哺呷哺”,就在創(chuàng)始人重新接任CEO之后,宣布關(guān)閉200家虧損門店,并廢除2019年才推出的高端品牌“in xiabu xiabu”。

泡沫越大,坑越大。

將被廢除的“in xiabu xiabu”品牌 | 來源:網(wǎng)絡(luò)

更何況,錢潮洶涌之下,免不了投機者的出沒。當部分創(chuàng)業(yè)者的商業(yè)模式已經(jīng)不是to C,而是to VC時,其長遠的經(jīng)營結(jié)局就已經(jīng)埋下了“始亂終棄”的種子。

曾饑不擇食,多高租金都敢拿、公廁都敢改店面,卻在財務(wù)造假爆雷之后,火速關(guān)閉各類租金過高門店的“瑞幸咖啡”,就是血淋淋的例子。

可陸振耀、錢治亞卻又在今天,帶著號稱要快速開出500家門店的“趣小面”卷土重來,賭的就是仍然會有資本和商場,替他們買單。

在我看來,所有無視經(jīng)營而追求規(guī)模、煽動投資人玩擊鼓傳花游戲的品牌,就像幾年前,盤踞在各大寫字樓內(nèi)的p2p租戶。

縱使它們在某一時段會改善項目的出租率和平均租金,但這樣的品牌多了,就有可能導(dǎo)致購物中心業(yè)態(tài)配比失衡,擾亂整體定位;待到其業(yè)績欠佳被迫撤場時,被拉升的租金如何回調(diào)也是項目上不得不面對的問題。

因此,任何一個有長遠規(guī)劃的項目總,都切忌為了一時的指標,去賭一個不可持續(xù)的未來。

05 結(jié)語

獲得資本只是品牌發(fā)展的要素之一,選址定位、鋪店節(jié)奏、以及背后的組織架構(gòu)、運營體系、產(chǎn)品研發(fā)、品牌文化的實力等種種要素,才是決定資本注入是否能有效輸出的自變量。

在這一發(fā)展過程中,購物中心可以起到支持、孵化、加速的作用,從而享受到首店經(jīng)濟、網(wǎng)紅效應(yīng)帶來的的福利,也面臨著培育失敗,甚至信任錯付,從而浪費場地與時間效益的風險。

因此,我認為當品牌,尤其是新生、小眾品牌通過資本融資獲得發(fā)展時,項目經(jīng)營者首先當順然而然地以開放心態(tài)做出積極回應(yīng)。

但同時,仍應(yīng)基于對消費者和自身項目的研判,而不是簡單迎合品牌的“鈔能力”,來做出決策。更不能因某賽道當下的火熱而隨意推翻原有的業(yè)態(tài)定位,去追逐短時利益。

引入有空間特征、產(chǎn)品特色、體驗特點,又和項目定位與目標客群匹配的品牌,才是對購物中心可持續(xù)發(fā)展的秘訣。

消費領(lǐng)域的資本火熱是給予品牌和商場的“禮物”,但當潮水退下時,希望本已不輕松的購物中心們,沒人在裸泳。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)Mall先生授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸Mall先生所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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