手機渠道拐彎 國美、蘇寧等大賣場打倒專營店？
來源：
聯商網
2004-02-17 16:23
五年前，老百姓買手機第一個想到的去處一定是中復、迪信通等手機連鎖專營店。而現在，越來越多的人被吸引到了大中、國美等傳統的有實力的家電零售商店里。
據市場調查公司數據顯示，目前北京市每個月手機銷售量在24萬臺左右，其中，手機連鎖專營店占到30%，連鎖家電零售商店占27%，百貨商店2%，獨立分散店41%。雖然從數字上看，連鎖家電想超手機連鎖專營店還有一定的距離。但是，回想兩年前，國美、大中的手機銷售量微乎其微，而今年的8月份，大中的手機銷量卻已經超過了中復。市場調查公司預計，明年大中有可能將在大部分的時間里成為手機銷售的第一名。與大中不同，雖然國美在北京銷售情況一般，但是國美的觸角伸向了全國，現在其每個月在全國的手機銷量也近20萬部。
中復能有今天是經過了六年的歷練，相比之下，涉足手機領域才兩年的國美和大中居然已經呈現出了趕超之勢，這種直線上升的成長速度不能不引起我們深思，大型家電零售商與手機連鎖專營店究竟誰會是未來手機銷售的最佳模式？在這樣一場角逐中，“剩者為王”�！l，又能剩到最后？
■大型家電零售商何以成勢
大型家電零售商的迅速崛起讓人始料未及。
國美去年銷售手機13億元，今年預計可到達20億元；蘇寧去年為10億元，今年計劃翻倍；大中雖然起步晚于國美，卻出乎意料地在手機銷售方面位于三家之首，成為大型家電零售商中最有可能與中復抗衡的一支隊伍。據調查公司數據顯示，與中復一個月四萬部的銷量相比，大中現在已經做到了一個月3.5萬部。
人們不禁要問，大型家電零售商們是怎樣迅速改變在手機市場中的談判地位的？有關人士做如下分析：
首先，隨著手機的價格越來越平民化，手機本身的神秘感和專業性也隨之降低。手機———一個曾經的高科技奢侈品變成了今天誰都會擺弄的小玩藝兒。曾經被賦予的專業性概念在百姓心中越來越淡漠，買手機的人不在乎是不是要在專業店里買，更不在乎能不能得到專業人員的講解，因此，被國美、大中融入到普通的家電賣場中也并不顯突兀。
既然在哪兒都是買，多數人看重的一定是價格。兩年前的中復無疑就是通信零售商的“巨無霸”和“價格風向標”，不僅顧客購機要參考中復的價格，就連一些非法收購二手手機的小販也往往拿著中復的降價廣告要挾賣主：“看見了嗎，中復都給出這個價兒了，現在不賣以后連這個價都沒了�！睋Y料顯示，去年全國手機市場北京價位最低，而北京最低的正是中復。
但是，現在它們的價格優勢已經被削減了很多�！艾F在的中復明顯在收果子。”一位手機經銷商說，“經過幾年用低價打市場的浴血奮戰后，現在市場已經打下來了，品牌也做出來了，可以說一直精心種植的這棵樹正茂盛地成長著，現在它們開始摘樹上的果子了，所以，雖然進貨價各家都差不多，但中復的價格往往會比國美和大中要多加一些。”而國美和大中則處于拼搶、爭食的階段，它們不惜賠本，也要用價格壓倒中復。
第二，直供方式已經被更多的廠商所接受。我們還依稀記得國美進入手機市場之初慘遭摩托羅拉封殺的情景。2001年7月2日，摩托羅拉成都總代新亞通訊公司宣布向國美斷貨，因為國美在北京、重慶等地以低于市場價100-200元的價格銷售MOTO手機。隨后幾天，諾基亞在重慶的某代理商向重慶國美斷貨。然而兩年后時過境遷，摩托羅拉、諾基亞都已經急切地要和國美、大中建立關系。
今年上半年一些國內廠商開始向國美直供，8月份諾基亞也開始了直供方式，西門子則選擇在南區試驗直供國美，而國美與摩托羅拉的初步協定在11月也已經達成直供協議。“對于手機廠商來說，過去，對國美和大中可謂又愛又恨，愛的是可以迅速擴大銷量，恨的是相對于傳統的渠道，不得不對國美大中讓出一部分利潤。而現在它們對國美和大中只有愛沒有恨了�！币晃皇謾C經銷商這樣告訴記者。
■兩種模式誰代表未來
大中和中復都認為自己代表著未來，其實兩者各有利弊。
中復認為國美等銷售手機不夠專業，而國美、蘇寧卻認為中復以單一的手機產品線難以持久。
那么，兩種模式究竟誰能夠繼續生存？
中復的某位銷售經理認為，中復專營手機產品、配件產品和一些有償延伸服務，突出品牌、專業性和售后服務。他同時表示，中復能維持長時間的廣告“轟炸”和超低價位，靠的是連鎖經營的規模效應。連鎖是一條“很好的龍”，尤其是像電訊這種專業性比較強的行業，更適合連鎖形式，中復真正的發展正是從大規模發展連鎖開始的。
蘇寧某位市場負責人則認為單一的手機店經營風險非常大，尤其是在利潤持續走低的情況下�！拔艺J為單一手機經營熬不了幾年。因為產品的單一性，使得中復的利潤只能從手機上來，而我們可以有多種獲利的途徑。如果手機好賣，我們就用手機養家電，如果家電好賣，就用家電養手機。多條腿走路一定走的穩�！�
2015年，全國都要上數字電視，也就是說，現在的電視要有一個大換血的過程，這對于國美、大中等來說無疑又是一個獲取利潤的好時機�！皩泶笾泻蛧揽梢杂脭底蛛娨暤睦麧檨砗椭袕推词謾C的價格，雖然有時為了能擴大市場，也許手機會賠錢做，但從整體來看，與家電的利潤一中和它們未必會賠錢�！币晃粯I內人士分析說。
“說老實話，現在的中復給人的感覺是它們的管理有些僵化�！币粋�經銷商并不避諱地說�！半m然它們的店中各品牌從低端到高端型號較為齊全，但是畢竟每個階段好賣的就是那么幾款主打機，其余就顯得有些浪費。而國美和大中型號不如中復全，但主打機絕對不比中復少，而價格又有優勢�！�
另一位業內專家這樣分析，雖然中復一直試圖做好精品服務，但是這對于現在的中復來說顯然是個兩難的問題。一方面，為了做精品服務，它們不用廠家的促銷員，而是采取招聘自己的員工然后進行培訓，雖然這樣訓練出來的員工給人的感覺統一而且專業，但是一個月1萬多元的工資成本卻是一筆不小的開銷。另一方面，如果改用廠家的促銷員，他們的服務特色就完全喪失了，與大中、國美的競爭又少了個籌碼。
“說真的，我們廠家更愿意派促銷員，這樣心里會比較有底，起碼我們能很清楚地知道我們給中復的市場費用都是怎么花的。而且，有了促銷員不管是查個銷售數字還是促銷商品都能有個通融，而在中復這些事做起來就特別難。說實在的，中復為經銷商考慮的太少了，所以我們更愿意和大中打交道。”一位廠家的經銷商這樣說。
“來中復買東西停車是個問題。中復沒有停車場，去買手機要跑特遠的地方停車。而且在大中有返券，買了手機的返券還能買點其他的電器，在中復就不行�！币粋�在大中挑選手機的顧客告訴記者。
某位業內專家表示，中復能有今天，靠的就是它們的管理水平，現在為了爭取高利潤，卻不惜犧牲價格上的優勢。該高就高，可該少掙的時候就應該壓低價格，在價格上進行有節奏的收放才是中復的明智之舉。他同時表示，對于大中來說，現在差的還是管理和經驗。一個手機市場的操盤手是需要時間來培養的，而中復現在已經有了不少這樣的人才，看準趨勢不是短期就能培養出來的，比如如何從500款手機中選擇20款能大賣的，再比如怎么打低價的學問也是很有講究的。大中還需要鍛煉的時間。
■未來向兩極發展———大而全小而專
業內專家認為，手機零售終端將向兩個方向發展。一類是大而全，像國美、大中這樣的大型家電連鎖店；一類就是小而專，它們由于經營成本小而容易生存下去。最難的是一些“不上不下”的地方連鎖品牌，尤其是規模在10個店左右的連鎖店，因為它們的成本和規模難以達到盈利的平衡點。
而另一位業內人士卻認為零售商的消亡過程大概呈這樣的序列：小作坊店是第一個要萎縮的，這個過程在主要城市只需1-2年，三四級城市大概需要3-4年；排在第二的是百貨商場；第三是專業非區域性連鎖店，它們何時消亡取決于市場規模；區域連鎖店可能還有生存空間，因為它們的運作費用低，但是它們如果想存活，必須擴充產品線，不能只做手機這一單一產品。
不管怎么說，小作坊店和中小連鎖店的空間確實都在迅速縮小；而區域性連鎖店向其他領域擴充也是一個趨勢，迪信通就已經在自己的店中加了個“數碼角”。
事實上，兩方之爭這只不過是市場細分的序幕。在迅猛增長的中國手機市場里，無論是專業連鎖店、還是家電大賣場，或者是走高端路線的概念店，都應該能找到屬于自己的一片天空。大家的經營理念不同，掌握的資源也有差別，現在的“混戰”，正是不同理念的碰撞。（消息來源:北京青年報 楊柳）
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