家電零售大鱷蘇寧“不務正業” 進軍汽車銷售
來源：
聯商網
2004-03-02 10:15
或許是因為音像、HDV或多或少地還與國美的老本行—家電銷售有所關聯，國美的外擴投資戰略并沒有引起人們的太多評論；然而蘇寧卻似乎沒有這么幸運，汽車城的消息一經爆出，就受到了業內各界的質疑與詬病—蘇寧在家電零售行業的品牌價值能否換來汽車廠家及消費者的信任與青睞？而其在家電零售領域所累積起來的經營手段與渠道控制力，又能否順利地照搬到汽車銷售領域呢？
大市場沖擊4S店
“蘇寧是做電器出身，銷售汽車屬于‘半路出家’，它缺乏對汽車銷售專業知識、流程和操縱手段的了解。而其在家電銷售行業所積累的經驗，也并不可能應用于汽車業務。因為汽車在現在的中國還不屬于家用必需品，普及性較差且售后服務等后續問題相對較多，汽車銷售所需的專業周到的服務是蘇寧所不能提供的，但4S店卻可以提供。所以我認為蘇寧的想法是好的，但可行性并不強”，現代汽車在北京一家4S店的企劃負責人劉海崗所言代表了大多數人的觀點。另一位不愿具名的汽車銷售人士也表示：“在4S店成為主流的時候，蘇寧卻逆流而上，另辟新模式，此種做法如果得不到廠家和消費者的信任，就很可能使得整個企業的資金鏈斷裂，從而把自己原來的本行也牽連進去，風險相當高。”
但蘇寧顯然不這樣認為。蘇寧環球汽車城總經理孔軍表示：“蘇寧不是盲目發展，而是做好充分準備的。汽車業的利潤、4S店普遍存在的成本問題，以及世界汽車銷售發展的大趨勢，讓蘇寧看到了新機會。經驗不是問題，因為蘇寧以前也涉足過很多行業，比如房地產、民用航空、五星級酒店等，蘇寧高效而具活力的管理體制和服務至上的經營理念，讓蘇寧在這些行業無往不利，而且蘇寧可以聘請最好的人才來彌補所謂的經驗不足。”
資本意識總是要不斷追求利潤最大化，在家電業的同質化日益嚴重、利潤空間越來越小的時候，憑借零售業大規模的現金流量而具備充分投資條件的蘇寧，自然想把觸角伸到其它領域，而汽車業正是一個贏利相對豐厚的領域。孔軍表示：“中國汽車的產銷量在世界上都是驚人的，中國老百姓在解決了住房問題后，第二個十萬級的消費品就是汽車，越來越多家庭的購車計劃，帶來了中國汽車市場的發展，這是一個價值非常高、發展空間非常大的市場，極富挑戰性。”“汽車不像家電，它的價格底線還沒有顯現出來，所以凡進入者都有著廣闊的利潤空間，” 一位分析人士認為。蘇寧一位內部高層也表示：“雖然汽車的利潤率不見得比家電高，但其單品的利潤絕對值很高，賣一臺轎車賺的錢不知要賣多少臺彩電才能等同。”
集整車銷售、售后服務、配件供應和信息反饋于一體的4S店模式，因能作為品牌旗艦代表一個企業的整體實力，而成為目前汽車銷售模式中的主流。但良好的購車環境、強大的維修支持等這些4S店優于其他銷售模式的特點，也恰恰是導致其出現成本過高、耗資巨大這一致命缺點的重要原因。業內人士早就有所評論：“縱觀全球4S店，從內部裝修到銷售服務，中國的4S店絕對是全球最好的。”“市場發展的規律是資源配置應實現最優化。在保修量不大的情況下，每個4S店卻都要保證配備齊全的昂貴檢測維修設備和具備高技術水平的技工，這樣動輒三、四千萬元的成本投入對于廠家和銷售商來說無疑都是非常巨大的負擔。降低渠道成本逐漸成為汽車業的現實要求。而且，在汽車工業紛紛提出平臺化戰略的今天，為降低制造成本，縮短開發周期，許多整車系統和零部件技術標準都是統一的，互相之間可以通用，在這種情況下，如果人為對零部件的銷售按照4S店的品牌模式進行分割，必然會造成不經濟。而世界汽車企業之間購并，重組案例在近年來的不斷發生，更直接給品牌專賣帶來了很多矛盾和不確定因素。”孔軍對AutoShoppingMall的合理性信心十足。
事實上，在國外，4S店的銷售形式已經開始收縮，汽車工業領先中國近100年的歐洲已立法規定不準再建4S店，世界其它地方的4S店在面積和人員配備上也絕不像中國這樣鋪張。汽車銷售向集成化、連鎖化、專業化模式轉變，已成為世界汽車銷售業的發展趨勢。四川城市車輛置業公司董事長趙宏認為：“中國汽車經銷商所要走的路，就是中國家電、手機經銷商所走的路。在汽車銷售領域必將出現類似國美、蘇寧一般的行業‘托拉斯’，從而把資金不足的汽車銷售企業拖垮，消除汽車銷售中的泡沫。”
不過，對于是否會把家電行業的渠道控制經驗應用于汽車行業，尚未開業的蘇寧汽車表現得相當低調，孔軍笑稱“這個現在還需要保密”。不過按照蘇寧的官方說法，蘇寧汽車所要采取的AutoShoppingMall模式，就是要將各品牌的車整合到一起，在布局上采取資源共享、集約化管理的模式。可以看出，這與其家電連鎖的基本操作模式是完全一致的。而且，在現今汽車銷售渠道已長期由廠家操控、汽車專賣店只能依附廠家而存在的現實情況下，新進入者蘇寧若想要獲取更大的市場回報，就只能夠以承擔更多風險來換取。這在一定程度上或許也會迫使蘇寧汽車采取在家電零售中常用的買斷、包銷、直供等操作手段，因為這樣才可能用最低的價格批量進貨，并在一定的價格區間內擁有定價權。分析人士認為，這樣做的意義很可能是使長期以來完全依附廠家的汽車銷售渠道逐漸走向獨立，就像家電和手機那樣，“倘若銷售商具有足夠的資本和營銷實力，能夠建立起跨地域的汽車零售網絡，有時甚至能夠左右一個品牌在一個區域市場的沉浮。”
微妙供應鏈
然而要達到這樣的地位對于蘇寧汽車來說并非易事。早在1994年蘇寧就曾涉足汽車，但中途因故停頓；2002年蘇寧拿到小轎車經營許可證，并在當年年底宣布要開一家南京市區內最大的汽車商城，但后來似乎雷聲大雨點小，所說的商城變成了展廳；當記者向蘇寧電器副總裁孫衛民預約采訪時，孫的秘書斬釘截鐵地稱蘇寧汽車與蘇寧電器是沒有任何關系的，這又不禁讓人猜測蘇寧內部高層間對于蘇寧汽車的投資戰略是否原本就有著不同意見與矛盾。
此外，蘇寧環球汽車城據說從去年5月就已開始招商，但對于招商情況，孔軍始終避而不談。一位不愿透露姓名的業內人士認為：“廠家強調4S的一個重要原因是希望壟斷市場，因為以品牌劃分的4S實際上是排他的。而這自然會給蘇寧造成障礙。”不過在記者的再三追問下，孔軍還是透露“今后不僅僅是和廠家合作，還會和經銷商進行合作。”看來，初入汽車行業的蘇寧要想實現像家電零售那樣的規模及渠道控制實力確實還有很長的路要走。而這也許會帶給人們這樣的疑問：在蘇寧和廠家之間平添上一層經銷商，是否會影響其執行低價策略？孔軍對此予以了斷然否定，他說：“蘇寧汽車城只要開起來，一年上幾十個億的交易量將是非常容易的，這就能給蘇寧帶來政策上的一系列優惠，從而彌補經銷商所帶來的價格差。”
不過，無論如何，蘇寧的舉動至少標志著中國汽車營銷步入多元化、中國汽車流通領域逐步與國際接軌的努力已經開始。就像現代汽車4S店企劃負責人劉海崗所言：“蘇寧的AutoShoppingMall可以作為一種很好的存在模式，種種汽車業態在相當長的時間內仍會共存，而各種模式間的此消彼長最終還是要由市場說了算。”孔軍也表示：“蘇寧不是要和4S店競爭，而是要把4S和大市場兩種模式的優勢集中到一起來。日本幾大汽車公司來考察北京亞運村汽車交易市場的時候，就認為中國這種大市場模式的發展將是非常驚人的。”（互聯網周刊 李曉蕾）
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