華潤萬象城厲玲：我的購物中心體驗
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-03-29 17:58
圖為厲玲
大家好，我今天想交流一下我操作購物中心的新的想法和體驗。
我從1993年開始做百貨業(yè)，去年離開銀泰之后，正好碰到華潤提供給我了一個機會。開始操作萬象城項目營運和管理，這也圓了我一直以來很想操作購物中心的想法。
大家都知道現(xiàn)在購物中心很熱，經(jīng)過我從去年到現(xiàn)在的這么一段時間的經(jīng)驗，我有一些自身的體會，我認為，購物中心之所以這么熱，是因為它滿足了五個需求。
首先，它滿足了消費者新生活方式的需求，購物的行為，從最早時的簡單的買東西的行為進化到了選擇性的買東西，享受性地買東西，從計劃經(jīng)濟走到了市場經(jīng)濟，購物中心的誕生讓消費者在真正的購物行為中得到了滿足。
其次，購物中心提供了交友和會客的需求。交友和會客是現(xiàn)代生活中不可缺少的一個重要部分。雖然網(wǎng)絡(luò)的普及和電子商務(wù)的發(fā)展極大地影響了我們的生活，但這不是人們真正追求的需求，我們需要的是人與人之間的交流和溝通。當(dāng)你離開網(wǎng)絡(luò)，在現(xiàn)實中交流，可以培養(yǎng)人與人之間的親情和友情。在萬象城中，我們做了冰場和電影院，這兩個項目都是起到了交友和會客的作用，對購物中心自身來說，當(dāng)時認為冰場不能贏利，作了虧損的打算，但經(jīng)營了一年下來，不但給我們帶來了客流，也給我們創(chuàng)造了利潤。
第三，購物中心滿足了品牌商發(fā)展的需求。拿服裝來說，有各種品牌和風(fēng)格的服裝，而百貨店由于面積關(guān)系不能得到展示其形象的要求，他們希望到購物中心去有更好的表現(xiàn)。他們更傾向于做主題百貨店，而不是單一的品牌店。因此，可以說購物中心滿足了品牌商發(fā)展的需求。同樣購物中心也滿足了零售商自身發(fā)展的需求。有一部分區(qū)域強勢的百貨店，在激烈的競爭下希望能實現(xiàn)錯位經(jīng)營。因此他們選擇了在經(jīng)營百貨店的同時去經(jīng)營購物中心來形成自身的特色，這是很符合零售商自身發(fā)展的需求的。
第四，購物中心滿足了房地產(chǎn)開發(fā)商的需求。通常住宅小區(qū)的開發(fā)，政府要求有零售配套，因此開發(fā)商在開發(fā)住宅地產(chǎn)的同時也需要開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)。而通常房產(chǎn)商在賣完了自建的房產(chǎn)之后，希望商業(yè)物業(yè)來作為它的資產(chǎn)，通過規(guī)模不斷擴大來形成自身的現(xiàn)金流，提升企業(yè)形象。
第五，購物中心也滿足了政府城市改造的需求。政府改造對購物中心有拉動作用。
由于以上消費者、品牌商、零售商、房產(chǎn)商及政府的需求，使得目前中國的購物中心被炒得很熱。
雖然購物中心很熱，但購物中心的營運是非常困難的，很多人問我購物中心的管理操作難不難，我說難，贏利非常困難，管理難，經(jīng)營難。現(xiàn)在萬象城每天都有很多調(diào)查團在研究，但我們都不希望顧客在我們購物中心里拍照，因為這都是我們辛辛苦苦的經(jīng)營成果。但同時我也不想看到我們的保安和物業(yè)人員跟顧客發(fā)生矛盾，但是后來我轉(zhuǎn)念一想，如果光靠拍照就可以把我整個經(jīng)營成果都搬過去，把我整個對購物中心的理念和信心都復(fù)制過去，那還要我來干嘛，所以，我就同意了顧客在萬象城內(nèi)拍照。現(xiàn)在來看，之所以有這樣的一個現(xiàn)象，我想是因為很多人都想在購物中心方面有所發(fā)展。
基于現(xiàn)在的購物中心這么熱的一個情況，我們再看下現(xiàn)在我們國內(nèi)購物中心的現(xiàn)狀：
我用簡單的話來概括就是：在建很多，成功開業(yè)的很少；活著的很多，活得好的很少；開業(yè)后想賣的很多，賣了想收回的也很多。
為什么走到這個地步？
我認為其中很大的一個原因是因為開發(fā)商的不成熟，他們喜歡賣。很多商業(yè)物業(yè)開發(fā)之后就是直接賣掉，對購物中心來說，沒有“開業(yè)大吉”，而是“開業(yè)大難”。開業(yè)就等于關(guān)門。因此國家有關(guān)部門和資訊部門對很多賣過的購物中心進行了抨擊。而事實上，幾乎沒有一個賣過的購物中心現(xiàn)在能活得很好。
另外一個原因是很多房地產(chǎn)商喜歡大。但是現(xiàn)在大的購物中心連能喝粥的都不多。房產(chǎn)商根據(jù)以往經(jīng)驗，拿地是最困難了，拿到大塊的土地之后，趕時間趕進度造好房子，發(fā)現(xiàn)招商沒有經(jīng)驗，于是花錢找人招商，結(jié)果又發(fā)現(xiàn)招商很難，好不容易招商完成，租戶又罷工，又覺得營運難。這樣的例子很多。
在購物中心的建造到營運的過程中誕生了不少的“模式”，但每個“模式”都不同。
為什么會有這樣的現(xiàn)狀？我認為我們?nèi)鄙傥宕笠亍?br />
第一，我們?nèi)鄙儋徫镏行牡臓I運團隊。簡單說就是人，但不是缺某個人，而是一批人。雖然需要一個領(lǐng)導(dǎo)者，但購物中心的管理和營運不是靠某個總監(jiān)或者經(jīng)理來完成的，就像籃球賽，需要整支隊伍的配合，才能贏得勝利。我認為百貨店管理者最容易向購物中心管理者的嫁接和過渡。但等我真實操作了之后，我發(fā)現(xiàn)其實是很不一樣的，當(dāng)然更不是房地產(chǎn)商能夠勝任的。
第二，我們?nèi)鄙傩膽B(tài)成熟的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商。住宅地產(chǎn)的開發(fā)很容易，賺錢也很容易，因此他們認為商業(yè)地產(chǎn)也很容易。他們急功近利，投機心理極強，非常不成熟，每一階段都是隨便找人，隨便炒掉。但從去年開始，有部分開發(fā)商開始研究商業(yè)地產(chǎn)，目前這部分情況已經(jīng)開始好轉(zhuǎn)。也涌現(xiàn)了一部分比較成熟的開發(fā)商。
第三，我們?nèi)鄙倨放乒⿷?yīng)商。購物中心的招商很重要，從目前的情況來看，零售商的發(fā)展對購物中心的需求很旺盛，但是，大家通常就認為購物中心就是依靠主力店，百貨加上超市，超市就找家樂福、沃爾瑪，百貨就找百盛、太平洋，要么就是一些區(qū)域強勢的百貨店，但進了購物中心之后，它們都發(fā)展不起來或者發(fā)展得并不怎么好。其實我認為購物中心應(yīng)該依靠的是次主力店，我們就是特別缺乏這些介于主力店和小品牌店之間的次主力品牌。看香港的購物中心，那里沒有主力店，全是次主力店，都是很精致的店。而我們中國全然沒有這樣的店。我們的購物中心都是主力店加上小的品牌店。這是一個很大的問題。我經(jīng)常跟品牌供應(yīng)商作交流，希望他們能到購物中心發(fā)展。
現(xiàn)在萬象城有一部分次主力店，我給他們的支持很大，雖然現(xiàn)在他們在虧損，但是我認為還是很有發(fā)展前途的。他們將是中國購物中心的將來和希望。所以，我希望培養(yǎng)出這樣一批供應(yīng)商，能滿足各種各樣的消費者需求。
第四，我們?nèi)睍r間，我們的購物中心需要時間去發(fā)展。我從事零售十三年，我還是覺得沒吃透零售。更不用說短短幾年間迅速崛起的購物中心了，一個模式是需要時間的考驗。
第五，我們?nèi)睒影濉Ｎ艺J為中國有十大購物中心，他們都是榜樣，但都不能說是模式。他們的成功是不能被復(fù)制的。作個比喻來說，我們中國的購物中心都是小學(xué)生，在國內(nèi)沒有一個成功的初中生可以讓我們學(xué)，一切都要自己去摸索。
雖然我們的購物中心有這樣的現(xiàn)狀，但經(jīng)過近幾年的反思，得到了不少的經(jīng)驗，也有更多人士在不斷加入這個行業(yè)，這是整個行業(yè)的幸運。我想我們培養(yǎng)的購物中心營運團隊，經(jīng)過時間的磨練，會把中國的購物中心真正發(fā)展起來。
這是我從事購物中心管理工作以來的一點經(jīng)驗和想法，希望有機會能和各位多多交流，謝謝！
（聯(lián)商網(wǎng)報道）
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