怎么就屢教不改？ 家樂福危機公關的敗筆與建議 來源： 聯商網 2006-06-06 11:27 一、危機頻生 2006年5月29日的《華夏時報》刊載消費者投訴文章，稱“在家樂福超市方圓店盛咸魚干的玻璃陶里，有上百條蠕動的蟲子，都貼在玻璃內壁上，有的還在魚干身上爬來爬去。簡直就像80年代的公共廁所，到處爬滿了蛆。” 之后，同樣是由《華夏時報》5月30日曝光，北京家樂福雙井店售賣“2007年”產的面包并有異味，導致消費者對家樂福食品安全的連鎖投訴；5月31日，又有消費者投訴家樂福銷售的粽子外包裝的生產日期模糊，有的甚至沒有生產日期，涉嫌售賣過保質期的粽子。 2006年，家樂福危機事件頻生，之前還有： 1、礦泉水菌落總數超標2006年1月16日《北京晚報》報道，國家質檢總局15日公布瓶裝(小瓶)飲用水產品質量抽查結果，家樂福自有品牌曝出不合格產品……“家樂福”牌天然泉水，因為菌落總數不合格上了黑榜。 2、出售假LV包2006年4月20日《每日經濟新聞》報道，上海家樂福超市銷售的廉價女包和“LV”女包極其相似，為此路易威登馬利蒂(法國)公司將家樂福超市告上法庭。上海市二中院判決聯家超市有限公司停止侵權行為并賠償原告30萬元人民幣。 3、出售過期豬肉2006年5月11日新華社報道，上海家樂福曲陽店分3次購進3000多公斤超過保質期限的美國進口豬頸骨肉其中1670多公斤已被售出。上海市食品藥品監督管理局、上海市質量技術監督局聯合對“家樂福賣過期肉”一案做出罰款5.3萬余元的處罰。 4、水晶肴肉菌落超標13倍2006年5月中旬，國家質檢總局公布了對醬鹵類肉制品的國家監督抽查結果，其中家樂福牌水晶肴肉菌落總數、大腸菌群嚴重超標又上黑名單。 5、家樂福售賣不合格玩具2006年5月24日，北京市工商局公布兒童商品抽檢結果，北京華融家樂福商業有限公司的3款玩具上了黑榜。 此外，2006年之前家樂福亦不安生，先后被媒體曝光進場費風波、出售假冒超女VCD、假茅臺、病蟲害疫區水果等危機事件。 當消費者看到家樂福接二連三的發生消費者投訴和危機事件，大家難免疑惑： “家樂福怎么了？”，消費者也會質疑“家樂福的安全食品工程，難道僅僅是做些表面功夫”更有甚者，消費者會產生“家樂福出了這么多危機事件，同樣的問題接二連三地犯事，怎么就屢教不改”？ 二、危機處理的敗筆 對于這些消費者投訴或者危機事件，家樂福在處理的過程中屢現敗筆，具體說來，包括以下五個方面： 敗筆之一：高層的沉默。家樂福中國區的高層對于頻繁發生的危機事件秉持了“沉默是金”的原則。從這么多的危機事件中，我們并沒有看到家樂福的高層領導出面解釋為何家樂福會發生如此多的事件，給消費者“一個說法”，也沒有一位高層領導意識到給消費者帶來如此多的麻煩是管理不善造成的，愿意誠懇地向社會公眾道歉，并擔負起企業對于社會的責任。 敗筆之二：不能及時彌補管理漏洞。仔細研讀這些消費者投訴的案例，我們可以發現家樂福同一個部門同類型的問題會接連出現。例如這些問題大多數集中在“生鮮處（Fresh Division）”的管轄范圍內，似乎在消費者投訴之后，家樂福的相關部門、相關領導只是就事說事，并沒有舉一反三，及時修補企業內部管理和流程控制各個環節上的漏洞，導致相同的問題屢教不改。 敗筆之三：缺乏強勢的危機處理統籌部門。盡管家樂福有公共關系部門，在最近的個別危機事件中也見到企業公共關系人員出面，但是面對如此頻繁的投訴，亦可看出公關部門權力式微，無法在危機事件甫一發生即獲知信息，擔負起統籌協調的重任。 敗筆之四：欠缺有效的溝通。投訴事件出現后，家樂福并未能與公眾、媒體進行及時、有效的溝通，導致公眾的不滿情緒激化，負面印象擴散，導致出現連鎖反應，消費者接連投訴，同一媒體連續三天進行報道。如果在第一次消費者投訴后家樂福能夠與消費者和媒體進行有效的溝通，端正態度，自查自糾，歡迎公開的監督，相信后續的投訴會消弭于無形中。 敗筆之五：處理手法僵化，沒有人情味。中國是一個講人情的國家，在為人處事上尤其注重“人情味”。反觀家樂福消費者投訴和危機處理手法，基本上持“公事公辦”的態度，措辭“冠冕堂皇”，無法讓消費者感受到自己受到尊重或者重視，倒是有種“店大欺客”的意味，直接觸及消費者的心理底線。 三、如何進行有效的危機處理 隨著消費者維權意識的日漸增長，任何一個與普羅大眾生活息息相關的行業或企業，都不可避免的面臨消費者投訴甚至危機事件。出現了危機事件怎么辦呢？家樂福在一系列的危機事件中表現出來的沉默以及不恰當的處理方式有悖商業倫理和企業價值觀，直接導致危機事件不斷出現、舊的未去新的又來的尷尬局面。筆者認為，企業在運營過程中，難免會出現危機事件。出現危機事件并不可怕，關鍵之處在于企業如何坦誠地面對危機事件，合理地解決危機事件，為企業和用戶負責，避免一根稻草壓垮一頭駱駝的敗局；更進一步，能夠將“�！彪U轉化為“機”會，塑造企業良好的公眾形象。 接下來，我們就以家樂福“生蛆咸魚干”事件作為案例，提出有效處理危機事件的策略和技巧。 先回顧一下家樂福是如何處理“生蛆咸魚干”事件的。 在北京家樂福方圓店相關人員處理咸魚干里的蛆蟲投訴時，先是“理直氣壯”地稱：“不可能出現干貨長蟲子的情況。” “家樂福進的貨物都是經過嚴格質量檢驗的�！保ㄉr科科長高偉、當日值班店長楊黔在得知此事的第一反應）；繼而，當確實發現問題已經很明顯的時候， “怎么會長這么多蟲子？5年來從沒出現這種情況，我們需要好好調查才能確定哪個環節出問題了�！薄罢f不定是青島生產商的問題�！保黠@的推諉口氣；直到消費者方先生購買的兩袋“海燕魚”其中一袋和購物小票擺在辦公桌上，工商人員看到里面蠕動的十幾條蛆后，高偉才改變了“整個玻璃陶只發現一兩條蛆”的說法。而當記者問及“家樂福是否每天下班后會對生鮮干貨等食品進行檢查？”，高偉先是表示每天對易壞食品進行檢查，“但也只是粗略地查看一下，很多細致的問題可能就遺漏了”。同前述“家樂福進的貨物都是經過嚴格質量檢驗的�！毕嗷ッ艿恼f辭反而加劇了事態的發展，在當事人和執法人員心中生成欲蓋彌彰的負面印象。這種強詞奪理和不坦誠的態度與消費者的投訴初衷、寬容大度的心態形成鮮明對比：在家樂福所售咸魚干里發現蛆蟲的方先生表示，“我倒不是要什么賠償，只是希望以后家樂福這樣的大型超市不要再度出現食品衛生問題，讓我們消費者吃著放心�！� 在工商所兩名執法人員接到投訴后趕到家樂福方圓店，此時問題咸魚干已經全部下架。在工商人員提出“食品下架是要有明確手續”并要求家樂福員工將問題魚干拿出來進行取證時，高偉卻表示，已經將魚干倒進超市外頭的垃圾桶里。拖延了五六分鐘后，高偉提著一袋“海燕魚”出來，“有蛆的真找不到了，這是存貨”。工商執法人員再度要求查看盛魚干的玻璃陶時，高偉將他們領到水池邊，指著一只已經刷干凈的玻璃陶說：“已經刷了”…… 事過兩天，當家樂福早產面包、過期粽子陸續曝光，家樂福北方區負責人方始對媒體宣稱“進行全面整改，但記者應邀前往后，相關負責人告訴記者，所謂整改就是銷毀全部問題咸魚干�！� 如何有效地處理危機事件呢？ 步驟一、迅速判斷，控制局面。 發生危機事件時，在第一時間內坦誠地面對消費者和媒體的質詢是非常重要的。消費者投訴和危機事件的起因，往往是因為企業管理上的疏忽或者企業中的個別員工的不慎行為帶來的，當出現問題后，第一要務是迅速判斷危機事件的起因、評估消費者投訴和危機事件可能帶來的風險、將危機事件控制在現有的程度或框架之內，使其不再擴散。 任何一次危機事件都具有“個性”，不能以大一統的手法去處置。當事人或消費者也都會有過激的反應，不可能都完全按照企業的意愿接受企業的單方面解決辦法。因此危機公關的一個重要原則，就是了解危機事件的起因，把握危急事件的處理節奏和手法，做出準確的判斷。不管事態發展如何嚴重，只要有準確的評估，根據評估的結果，就能衡量其危害性制定相應的策略。 處理危機過程中一直要保持態度良好，有禮有節，不失形象。哪怕消費者投訴和危機事件的責任不在企業，都要留有余地，以免引起消費者誤解，要體現企業的大度。因為如果企業聲明中沒有一種良好的公眾態度，很容易令消費者誤解并給企業埋藏下更大危機，進一步加大對立面。 接下來，啟動危機處理系統。無論是個案的消費者投訴，還是出現危機事件，加強和公眾、政府、組織、媒體的溝通是至關重要的。出現危機事件后，企業危機事件處理團隊應迅速行動起來，積極與本次危機事件的源頭（無論是個人還是政府部門亦或是組織、媒體）取得聯系，盡可能得了解他們的態度，并盡可能地控制源頭或者堵住源頭，避免危機事件的擴散。 步驟二、分化源頭，各個安撫。 此案例中導致危機事件的源頭包括消費者、媒體和政府執法部門。需要對不同的源頭采取不同的安撫及配合措施。 1、 安撫消費者，通過積極主動地溝通，將該源頭盡快堵住。由于消費者提及“我倒不是要什么賠償，只是希望以后家樂福這樣的大型超市不要再度出現食品衛生問題，讓我們消費者吃著放心”，家樂福的公關人員應抓住該消費者的表態，以此為突破口，順勢堵住消費者的源頭。危機處理人員要認真聽取消費者的意見，當場給與其必要的安慰，讓消費者感受到企業的尊重。接下來，家樂福的公關人員陪同消費者及其家人前往醫院檢查身體，并將所有病例、就診記錄的復印件由消費者簽字確認后妥善保存。此舉既能充分體現家樂福的善意，又能防患于未然，避免消費者日后被個別不良人員利用，成為攻擊家樂福的工具。 2、 積極配合政府部門，阻止事態擴大。政府部門的權力是人民賦予的，政府部門同樣也需要向社會公眾展現自己存在的價值。因此，企業在運營過程中，要考慮政府自身的一些需求與利益，在企業利益和政府部門的社會利益中尋求博弈的平衡點，使政府部門也能完成自己的職責，避免公眾的指責。從長遠看，這也對雙方的不斷交往與合作都有利。與其對執法部門遮遮掩掩，不如坦誠地承認錯誤，將問題控制在這一個品類的商品中。否則，對于執法部門的抵觸和不算高明的掩蓋，只能激起執法部門深入全面清查的后果，恐怕到那時候，有問題的就不只是單單一個咸魚干，會暴露出更多的漏洞。 3、 不卑不亢應對媒體，要求媒體公正的報道。時至今日，大眾媒體日益發達，一旦企業發生“丑聞”或危機事件，會在極短時間內擴散到廣泛的層面上。個別媒體甚至在這些危機事件中扮演著推波助瀾的作用。在危機事件的處理過程中，既要規避（注意，是規避而不是回避）媒體的引導，又要善于借助媒體的力量，闡述自己的觀點和方案。作為企業，有理由要求媒介客觀的報道此事，但前提條件就是，企業愿意向媒體提供準確的、透明的信息。對于某些一時難以把握的信息，企業可以不提供或者說明查實后提供，但絕不能提供虛假的、偽造的信息，否則，媒體怎么會信任企業？一旦產生這種不信任，媒體根據自己的判斷去評述企業及其行為，可能會對企業帶來無法彌補的更大的麻煩。 步驟三、統一口徑，回應公眾。 當一個企業出現危機事件時，公眾迫切想了解“究竟發生了什么事情？”“企業會怎樣處理這件事？”“會對我（消費者自身）帶來什么影響”。因此，當“生蛆咸魚干”事件曝光后，任何一個獲知此事的消費者第一反應就是“不能再在家樂福購買咸魚干了”，接下來，他們拭目以待，要看看家樂福如何負責任的盡快處理此事。 一些關注品牌形象的企業通常設有新聞發言人的角色，用統一的口徑和一個聲音向外界傳遞企業的信息。在媒體報道“生蛆咸魚干”事件后，已經不是通過值班店長和生鮮部門的一個科長就能夠代表企業解決問題的了，況且，他們前后矛盾的說辭，更增加了消費者對企業的疑慮。家樂福的新聞發言人就需盡快出面，針對“生蛆咸魚干”事件的調查過程及調查結果，將相關信息進行有方向的、由目的的取舍、“剪輯”和組合，并盡快公之于眾。我們當然反對企業在危機發生后沉默不語，弄虛作假、謊話連篇，但是我們也不贊成企業將所有事實都一古腦兒的公之于眾。企業在危機公關中對外信息發布的原則就是“統一口徑，不說假話，少說真話”。 在這里，我們更建議家樂福的高層領導能夠適時向公眾作出解釋和承諾，代表企業向消費者道歉，回答社會公眾、政府執法部門和媒體的質疑，挽救企業的聲譽。 步驟四、主動自糾，加強各方面的溝通。 企業應該在第一時間將會所有涉及的商品撤架，積極配合工商執法部門自查自糾。接下來，建議企業從社會上邀請“消費者監督員”公開對家樂福現有商品進行日常監督。在其各部門、公關部門內部應有專人和消費者監督員共同組成“消費者權益保護委員會”，負責接洽日常的消費者投訴，將投訴處理于無形之中，避免“小事”擴大，造成惡劣的影響。 除了加強與消費者的溝通，還需要主動邀請友好媒體跟蹤報道此事，參與到家樂福的整改過程中。以新聞形式進行追蹤鏈接，瓦解前期報道的負面影響。對于政府部門，可以每天以通報的形式告知家樂福問題商品的處理進展。在溝通過程中尤其要注意方式方法，在中國目前的社會環境中，要特別強調危機處理手法：要外圓內方、圓滑講人情味，一味的強硬甚至鬧上法庭，即便理在家樂福，也會出現贏了官司、輸了品牌的后果。 步驟五、盡快解決危機，通過有效的社會公益活動轉化話題。 在取得與消費者、公眾及媒體良好的溝通交流后，巧妙制定危機公關策略，分步驟地實施危機處理，對所有的危機處理辦法都應該采取盡快的解決方案，這是處理危機的最高宗旨。 接下來，就要組織主題性公益活動扭轉危機給企業帶來的負面影響。社會公益活動將塑造企業良好的社會公民形象，大大提升企業正性的品牌影響力。尤其是當危機事件解決之后，根據市場現狀和企業實際情況舉辦社會公益活動，有利于迅速弱化消費者投訴和危機事件帶來的負面影響，改變人們對企業的看法，恢復消費者、社會、政府對企業的信任。 借著前期社會關注較高的機會，企業可以加大在當地主流媒體進行品牌形象和企業形象的宣傳，讓更多的人知道并了解企業是一家非常有實力、非常有社會責任感的企業，這可以從實力展現、公益活動、用戶反饋、企業研發等多角度報道宣傳。并可以迅速策劃一個與消費者相吻合的互動參與活動，這個參與活動的主要對象就是前期購買了產品的用戶和當初參與報道的媒體，以及剛剛購買新品的用戶。讓他們進一步感受企業的認真、負責和對他們的關心，從而形成延續性的良好口碑效應。此種宣傳不但可以對已經造成的影響做觀念扭轉，同時這種公關報道也對扭轉傳媒方向和稀釋前期不利報道起到了很好的作用，更能體現企業公關部門的老到。 行文至此，本可停筆。但是當筆者又一次去查閱家樂福網站的時候，在其英文版頁面，中國大陸和中國臺灣地區分別標示！顯而易見，他們在網站上并沒有遵循“一中”原則。 這會不會成為他們新的危機事件？！ （作者: 王睿）
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