中國辦公用品市場呼喚營銷新模式
來源：
傅蓮英
2006-11-30 09:13
蛋糕很大份額難求
中國輕工工藝品進(jìn)出口商會會長霍曉虹11月13日在第二屆中國國際文具及辦公用品展覽會開幕式上講話時談到，從辦公文具產(chǎn)業(yè)發(fā)展、消費水平來看，中國已成為世界生產(chǎn)和出口大國，并將在不久的將來成為僅次于美國的世界第二大消費國。據(jù)全球辦公文化用品連鎖“巨鱷”、世界500強企業(yè)之一的史泰博公司(staples)預(yù)測，到2008年，中國辦公用品的年市場總量將達(dá)到250億美元。
從當(dāng)前來看，盡管中國的辦公用品市場增長快速，但是相對于全球2000億美元的市場容量來說，中國目前還僅僅占據(jù)不到6%的比例。隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，中國辦公文化用品市場的發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒俊?BR>
但這么大的蛋糕，未必就一定能落在中國企業(yè)的盤中。江蘇現(xiàn)代電子集團總經(jīng)理賴培山在論壇上談到，中國目前文具、辦公用品批發(fā)領(lǐng)域存在從業(yè)人員技術(shù)水平低、服務(wù)經(jīng)驗缺乏、經(jīng)營規(guī)模小的問題，“像小商小販”。現(xiàn)在OA領(lǐng)域正由簡單的批發(fā)零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)向連鎖業(yè)態(tài)，但許多中國企業(yè)的償試并不成功。
而與國內(nèi)企業(yè)以批發(fā)、零售的方式不同，外資巨頭幾乎都是以連鎖的形式進(jìn)入中國市場，這使得中國傳統(tǒng)的辦公用品市場面臨大洗牌的命運。而隨著國外辦公文化用品巨頭的進(jìn)入，新一輪瓜分市場的熱潮也必將興起。中國像北京、上海這樣一些大城市正受到像史泰博這樣國際性企業(yè)的嚴(yán)重沖擊。史泰博執(zhí)行長RonaldSargent就曾稱，到2010年時史泰博公司在中國的年營收額預(yù)計將達(dá)到10億美元。
更令中國企業(yè)擔(dān)憂的是，還有許許多多像史泰博這樣的跨國企業(yè)已做好了進(jìn)軍中國市場的準(zhǔn)備。近日全球辦公用品連鎖巨頭OfficeDepot在上海宣布了其中文名字“OD辦公”，標(biāo)志著這家年銷售額近150億美元的世界最大電子商務(wù)零售商正式進(jìn)入中國市場。而據(jù)有關(guān)資料介紹，在外資企業(yè)并購中國辦公用品企業(yè)的大潮中，等在幕后的還有不少，他們包括日本的ASKUL和KOKUYO、法國的利來客等。
中國的“小商小販”將拿什么與國外連鎖巨擘爭鋒？
消費者價值感受受關(guān)注
價格殺手锏很長一段時間很靈。中國許多企業(yè)靠著這種競爭手段在市場上贏得了自己的一席之地。但現(xiàn)在這一招逐漸失效。
據(jù)賴培山介紹，由于產(chǎn)品同質(zhì)化和技術(shù)及維修的暗箱逐漸被打破，辦公用品硬件銷售獲得的利潤越來越低。有的賣設(shè)備本身并不賺錢，而是靠售后的維修環(huán)節(jié)賺錢。價格競爭的手段將逐漸退出歷史舞臺。
深圳齊心文具股份有限公司副總經(jīng)理陳煜棋談到，現(xiàn)在消費者希望獲得一站式商品供應(yīng)服務(wù)，在購買辦公用品時希望辦公用品供應(yīng)商同時還能為其辦公室人員訂蛋糕，送鮮花。這要求辦公用品供應(yīng)商的模式多樣化，要介入批發(fā)、零售多環(huán)節(jié)，商品要復(fù)雜化。但這種轉(zhuǎn)型在專業(yè)方面是否能具備持續(xù)的競爭力值得思考。陳煜棋認(rèn)為，中國辦公用品市場未來OP/OA/IT融合是趨勢，這在國際上已成為一種常態(tài)，國際性企業(yè)布局中國也多采用這種形式。這種潮流中國無法逆轉(zhuǎn)。
據(jù)法蘭克福展覽（上海）有限公司副總經(jīng)理曹建生介紹，現(xiàn)在國際上OP/OA/IT融合是趨勢，但國內(nèi)在這方面做得較差。為時3天的第二屆PaperworldChina中國國際文具及辦公用品展，最大的亮點便是眾多辦公自動化設(shè)備廠商和IT界龍頭企業(yè)也參與其中，這代表了當(dāng)今文具及辦公用品領(lǐng)域“OP(辦公產(chǎn)品)、OA（辦公自動化）、IT（信息科技）渠道一體化”的整體趨勢。這種趨勢在展會的展示，必將對中國辦公用品行業(yè)OP/OA/IT融合步伐的加快起到促進(jìn)作用。
集成和個性化服務(wù)是利潤源泉
袁虎峰感嘆，中國辦公用品行業(yè)的經(jīng)營手段，與歐、美、日相差50~70年。中國很多代理商沒有擺脫銷售產(chǎn)品、售后服務(wù)這兩種模式。中國屬第三流的市場。國外市場早已拒絕了單臺打印、復(fù)印等單功能產(chǎn)品。而中國市場單一功能產(chǎn)品還占到80%的銷售份額。但袁虎峰肯定，拿把螺絲刀走遍天下的時代已一去不復(fù)返了。他描繪的有前景的辦公用品是，多功能聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，客戶以后會更關(guān)注聯(lián)網(wǎng)，關(guān)注能否兼容第三方軟件。辦公用品供應(yīng)方軟件的兼容度和應(yīng)用開發(fā)能力今后將越來越重要。供應(yīng)商應(yīng)該從銷售、技術(shù)簡單服務(wù)轉(zhuǎn)向集成服務(wù)，甚至能提供量身定制服務(wù)；要具備發(fā)掘增值服務(wù)提案機會的能力，要能充分認(rèn)識和理解客戶需求，做增值供應(yīng)商。
中國電子器件工業(yè)有限公司總經(jīng)理助理孫國偉認(rèn)為，未來5年是中國流通業(yè)的黃金時期。OP/OA/IT融合將為中國的辦公用品供應(yīng)商提供眾多機會。盡管大賣場在銷售辦公用品方面有品種多、采購規(guī)模大、成本低、客戶數(shù)量大、知名度高等優(yōu)勢，但這種銷售模式像個“大食堂”，只能提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。這種服務(wù)是有局限性的，只能滿足對價格敏感性強的個體消費者的需求。而孫國偉認(rèn)為，最有價值的客戶是移動商務(wù)人員，如果能滿足這部分人移動狀態(tài)下的個性化辦公需求，將獲得豐厚的利潤回報。“這是我們身邊被忽視的寶藏。這一目標(biāo)客戶群體大，單位價值低，具有沖動性購買的特點，技術(shù)進(jìn)步和時尚的雙重拉動作用明顯。”孫國偉特別強調(diào)，面對這群高端客戶，要特別注重使用者的感受，要大力倡導(dǎo)組合式營銷和體驗式營銷。
（國際商報）
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