說2007年是家樂福的多事之秋一點兒都不過分。遠的不說，臨近年終發(fā)生的一系列危機事件，足以令公眾瞠目結(jié)舌，而業(yè)界人士則一致對家樂福引以為榮的本土化戰(zhàn)略產(chǎn)生質(zhì)疑。跨國公司進入中國之初，不僅帶來了充裕的資金、先進的技術(shù)，還帶來了國際化的管理經(jīng)驗，因而成為中國公司學習的榜樣。然而，隨著跨國公司日益變得本土化，中國能夠向他們學習的地方越來越少，而那些不成熟甚至落后的本地商業(yè)習慣也將繼續(xù)存在下去。
　　“多事之秋”并非偶然
　　 
　　業(yè)內(nèi)流行著這樣一種說法：家樂福適應(yīng)了中國的“土壤”，在經(jīng)營模式上已經(jīng)基本本土化，收獲頗豐，沃爾瑪沿襲在美國的模式，所以表現(xiàn)平平。
　　 
　　家樂福全球總裁杜哲睿今年7月曾公開表示，家樂福在中國奉行“開心購物家樂福”、“一站式購物”以及“本土化”的經(jīng)營理念。家樂福在任何一個國家都積極地融入當?shù)兀槍Σ煌貐^(qū)的顧客的不同消費習慣，采取不同的措施，提供能夠滿足他們需要的商品和服務(wù)。家樂福中國店鋪經(jīng)理已經(jīng)達到了95%都是中國人，他們了解當?shù)氐臉I(yè)務(wù)和客戶，以及總的市場情況，更了解當?shù)氐闹饕偁帉κ钟心男饕目蛻粲心男＜覙犯Ｔ谥袊?#8220;可持續(xù)發(fā)展”理念，將更加“本土化”，盡力“比中國人還中國”。
　　 
　　然而，這個“比中國人還中國”的本土化策略，卻日漸顯露出捉襟見肘的尷尬局面。8月末，家樂福中國北區(qū)8名采購課長因收受供貨商賄賂而被警方傳喚，引發(fā)了人們對洋巨頭本土化策略利弊得失的爭論和反思。正當這場爭論還沒有得出最后結(jié)論的時候，9月15日，陷入受賄門的家樂福，在鄭州市場又爆出了一個“攤派”的潛規(guī)則，所有供貨商都要從其門店購買數(shù)額不等的月餅。
　　 
　　11月10日上午8時20分左右，重慶沙坪壩區(qū)家樂福超市舉辦十周年店慶促銷活動，為爭搶特價食用油，排隊搶購的顧客蜂擁而入，造成3人死亡28人受傷的嚴重后果。
　　 
　　11月29中午，北京家樂福立水橋店內(nèi)的工作人員在運送手推車時疏忽大意，導(dǎo)致該店3層至2層電梯下口難以通行，造成多名顧客被擠倒在面積不到兩平方米的電梯下口處。9名顧客在事故中不同程度受傷，其中包括7名60歲以上的老年人。
　　 
　　 12月初，北京市朝陽區(qū)人民法院受理了一名消費者狀告北京家樂福雙井店出售不合格食品案，原告周某稱食用了在被告處購買的一款鹽津桃肉后，出現(xiàn)身體不適，經(jīng)查該食品違反了《食品添加劑使用衛(wèi)生標準》的規(guī)定，為不合格食品，故起訴被告退還食品款164.5元，并承擔雙倍賠償?shù)呢熑巍４税笧榧覙犯５亩嗍轮镉痔砩狭艘还P。
　　 
　　重慶家樂福踩踏事件發(fā)生后，有業(yè)內(nèi)專家不滿地表示，中國消費者價格敏感度高，家樂福已經(jīng)在中國做了12年生意，不會連這點基本國情都不了解，而本土化策略正是家樂福跨國經(jīng)營成功的秘訣。以這次重慶促銷活動為例，在國內(nèi)CPI上行時期選擇了敏感的食用油做促銷，以誘人的低價限時拋售，其對消費者需求的了解可見一斑。作為世界排名前三的零售業(yè)巨頭，不可能沒有一套成熟的管理制度和操作流程，包括如何設(shè)計營銷活動的所有細節(jié)，如何精確估算每一項舉措的后果。
　　 
　　接二連三的事故也令部分政府部門有所觸動，重慶家樂福發(fā)生踩踏事故之后，商務(wù)部及時下發(fā)了“限促令”，即《關(guān)于進一步規(guī)范零售企業(yè)促銷工作的緊急通知》，要求各地引導(dǎo)零售企業(yè)依法開展促銷活動，制定安全應(yīng)急預(yù)案，杜絕發(fā)生人身傷害事故。各地貿(mào)易局也緊急召集商家，重申《零售商促銷行為管理辦法》。
　　 
　　 北京家樂福發(fā)生電梯事故后，北京市安全生產(chǎn)監(jiān)督管理局、市商務(wù)局對家樂福北京區(qū)負責人和北京各門店店長進行集體約談，責成家樂福北京區(qū)嚴肅處理有關(guān)責任人員，同時通報了對北京各門店的安全檢查情況，并對全市商業(yè)網(wǎng)點提出了明確要求：各商業(yè)網(wǎng)點要以家樂福事故教訓為鑒，認真做好節(jié)日、促銷期間及客流高峰時段的安全工作。
　　 
　　然而，有業(yè)內(nèi)人士一針見血地指出，家樂福身為全球零售業(yè)的巨頭，得到了中國許多地方政府的鼎立支持，甚至在一度出現(xiàn)危機時，最終總能神奇地化險為夷。

　　本土化的真正內(nèi)涵
　　 
　　不論是政府還是消費者，都期望跨國公司能夠為中國的商業(yè)環(huán)境和行為方式帶來積極的影響，這對現(xiàn)階段中國經(jīng)濟的發(fā)展尤其重要。然而，以家樂福為代表的跨國公司，以“本土化”為名實施的一系列行為卻違背了這一初衷。
　　 
　　早在8月末家樂福中國北區(qū)8名采購課長因收受供貨商賄賂而被警方傳喚，隱匿在流通行業(yè)多年的灰色地帶終于漸漸暴露在日光之下。據(jù)介紹，家樂福地區(qū)總部一般會規(guī)定場內(nèi)哪些是主通道，哪些是輔通道，主輔通道分別放置多少堆頭，人流方向如何走，但是賣場只要稍做手腳便可完全改變這些布局的本意。場內(nèi)的貨架都是有限的，好的位置更是有限，如果能給予課長一些好處則是可以變通的。
　　 
　　有業(yè)內(nèi)人士指出，家樂福工作人員貪污受賄的不良作風已經(jīng)在供應(yīng)商之間和業(yè)內(nèi)風傳，也有在網(wǎng)上發(fā)帖子揭發(fā)、寫檢舉信的，但是家樂福的態(tài)度一直很平淡，曖昧的態(tài)度讓人感覺家樂福似乎有回避、壓制、甚至縱容的嫌疑。
　　 
　　事實上，跨國公司通過行賄的辦法，以各種變通手段在中國廣布網(wǎng)絡(luò)。快速圈地所形成的門店網(wǎng)絡(luò)使這些外資零售巨頭們底氣更足。目前，已經(jīng)出現(xiàn)本地供應(yīng)商“擠破頭”進入家樂福等外資賣場的現(xiàn)象。外資零售業(yè)巨頭正在逐步壟斷我國商業(yè)銷售渠道，在壟斷情況下，盤剝本地供應(yīng)商，甚至發(fā)生商業(yè)賄賂就不足為奇了。
　　 
　　當然，此類腐敗并不是家樂福的“專利”。近幾年來，隨著中國市場重要性的提升，越來越多的跨國公司把這里視為決勝未來的戰(zhàn)略要地，其行為特點就變得具有十足的中國味道。本土化不僅是商業(yè)策略，還包括與人溝通、與社會環(huán)境相融合等方面。以家樂福為例，這家世界500強中排名第32位的跨國公司，其“超低價”的宣傳口號往往更容易贏得消費者的認可，但家樂福并不完全對消費者的信任負責，它所選擇的商品也許并不是最物美價廉，而只是給相關(guān)人員回扣最多的價高、質(zhì)次商品。
　　 
　　業(yè)內(nèi)專家表示，在中國經(jīng)濟飛速變化的背景下，跨國公司必須了解自己新的模范角色，同時他們的行為必須要有所改變。如果跨國公司希望在中國獲得長期成功，必須把人們所熟悉的準則“全球思考、本地執(zhí)行”顛倒過來。
　　 
　　 跨國公司一直非常注重本地化，比如雇用本地人才、推行本地商業(yè)運作習慣等。但傳統(tǒng)上，跨國公司在這方面犯了很多錯誤。很多跨國公司認為，本地化就意味著“成本節(jié)約”，對中國消費者采取了不同對待的方式。這種只重視經(jīng)濟回報的本地化由于過多規(guī)避全球公司的統(tǒng)一運行規(guī)范，忽視中國快速增長的經(jīng)濟和中國消費者對跨國公司新的期望和需求，必然只是一種短期行為，而且中國消費者已經(jīng)越來越意識到自己受到了區(qū)別對待。
　　 
　　 其實，中國市場就是全球市場的一部分。本地化思考意味著跨國公司拋棄以前的自負傲慢心態(tài)，以謙虛的精神了解當?shù)厥袌龅男枨螅鹬禺數(shù)厥袌龅牧晳T，尊重當?shù)氐奈幕土曀住Ｍ瑫r，保證商業(yè)模式和方法符合當?shù)氐默F(xiàn)實，理解中國政府對跨國公司的期望是什么。考慮到跨國公司的全球規(guī)模，跨國公司必須注意自己的行為，把全球行為標準帶入中國。中國作為一個新興的市場，希望跨國公司能夠做出榜樣，希望從跨國公司身上能夠?qū)W習到一些東西。為此，跨國公司需要做出表率，同時要更加注重自己的行為。
　　（中國商報 記者 李遠方）