星巴克，曾是在家和辦公場所之外的“第三生活空間”并以體驗聞名的全球知名咖啡店品牌，也是無數中國高級白領向往的場所，而今陷入了困境，一方面是利潤大幅下降，另一方面是裁員和關停門店，星巴克正在為自己2006年制定的瘋狂擴張戰略買單，面臨困境中的星巴克在中國雖然還沒采取任何行動，但為了適應本土化的轉型已在悄然進行。

　　一、采購本土化

　　為了壓縮成本和進行本土化，星巴克開始了中國市場采購本土化，在中國門店提供牛奶的供貨商已從雀巢換成了蒙牛，首次使用云南咖啡豆制作的綜合咖啡，在此之前，北京航空食品有限公司成為北京星巴克三明治提供商，其他糕點供應商則為東莞黑玫瑰食品有限公司，就連最具星巴克特色的咖啡杯，也由美國進口改成中國制造。此次開始使用云南咖啡豆制作綜合咖啡，也被視為是壓縮成本的舉措。

　　二、傳播系列化

　　在媒體產業迅速發展的今天，媒體已經從傳統的單向與消費者溝通，演變成網絡等可以讓消費者參與及互動的平臺。曾幾何時，星巴克都以不做廣告宣傳聞名，僅僅側重店內的店內體驗銷售，自2006年第三季度開始，《華爾街日報》頭版右下角被稱為“珠寶箱”的版位將開始刊登廣告。這是半個多世紀以來，這份堅守傳統并以富人和權力階層為讀者對象的美國大報首次在頭版出售廣告位，在中國市場，曾與DMG公司合作推出中國第一部地鐵劇《晴天日記》，受到了消費者的廣泛歡迎；而今，星巴克正在強化活動營銷和互動營銷，并試圖在戶外和車載電視上投放廣告宣傳。

　　三、產品延伸化

　　伴隨著速溶咖啡市場和相關產品的快速發展，星巴克開始了產品延伸，一方面是全球170億美元的速溶咖啡市場也吸引了星巴克的關注，根據《華爾街日報》的報道，星巴克開始在北美的一些門店內銷售名為Starbucks Via的速溶咖啡產品，3袋裝售價為2.95美元，12袋裝售價為9.95美元。通過產品延伸來扭轉只賣高檔咖啡的形象，搶攻低價市場，以此提升業績；另一方面是星巴克嘗試在保留星巴克特色的同時，結合本土元素和消費者口味喜好產品開發食品，比如茶拿鐵、芒果雞肉卷、月餅等等。

　　四、店內娛樂化

　　為了更好地滿足消費者多樣化需求，星巴克也開始允許游戲棋入場，一直拒絕客人在店內玩游戲的星巴克，為了留客人在店里多坐一會、多喝一杯咖啡，主動設計了一款益智類游戲棋——井字游戲，而且對于顧客自帶的大富翁強手棋、飛行棋等游戲棋也不反對。

　　五、體驗全程化

　　體驗是星巴克的核心競爭力，為了進一步營造體驗，現場鋼琴演奏＋歐美經典音樂背景＋流行時尚報刊雜志＋精美歐式飾品等配套設施，力求給消費者帶去更多的“洋氣”感覺。讓喝咖啡變成一種生活體驗，讓喝咖啡的人自覺很時尚、很文化；店員的注視和真誠的微笑贏得了客戶的忠誠，星巴克繼續提升顧客的“第三生活空間”體驗，在門店里與顧客真誠的互動溝通和交流的同時，增加文化因素，包括在門店設計上結合當地建筑特色，產品上考慮當地消費者的口味，以及鼓勵伙伴積極從事社區服務，積極支持中國教育事業等等。

　　六、中國重心化

　　星巴克在全球其他區域的影響并沒影響到中國，中國是其未來的重要市場，店面數量、規模可能都會超過美國市場，因此，在戰略上，星巴克堅持以顧客的實際需求為出發點，尊重中國文化，星巴克不僅延續塑造產品本身在中國消費者心中的形象，而且強化本土化特征的塑造；在營銷方式上，門店營銷一直是星巴克獨特的營銷方式，是星巴克與顧客建立溝通和交流的最佳途徑，優質的咖啡、真誠的服務，以及星巴克獨有的店面環境，典型的個人化溝通是星巴克的特色；在營銷策略上和形象塑造上，星巴克注重與顧客的情感聯系，提供的第三生活空間，伙伴們與顧客的深度互動在情感上緊密地聯系在一起。同時我們注重“特殊時期”的營銷，例如，星巴克每年在情人節的銷售收入都是一年中最高的日子之一。

　　總之，面對經濟危機給奢侈快消品行業帶來的沖擊，星巴克正在營銷方式、營銷策略以及形象塑造上都有所調整，通過轉型與創新來走出困境，獲得新生。