自誕生之日起，星巴克就清晰地定位于注重享受、休閑、追求知識、崇尚人本位的都市白領及中產階級，而不是普通大眾。而星巴克近日的一系列舉動令都市白領們無法接受。低成本的速溶咖啡、中西合璧的“彩椒蘑菇包”、甚至是正在備案的辣子雞、水煮魚也即將上馬。人們不禁驚呼：門前掛著中國特色的大紅燈籠，坐著竹椅子，吃著水煮魚，這還是原來的星巴克嗎星巴克的靈魂在扭曲？

　　
　　
　　“大變臉”源于生存壓力

　　2009年3月12日，星巴克發布的2008年四季度財報顯示，其第四季度盈利從2007年同期的1.585億美元驟降至540萬美元，下跌95%。2008年全年星巴克的凈利潤僅為3.155億美元，相比2007年的6.726億美元下滑了53%。為了應對慘淡的市場局面，星巴克不得不關店、裁員，收縮戰線。在難以迅速扭轉頹勢的情況下，星巴克最終選擇了改變經營策略。

　　3月3日，星巴克在美國推出了售價僅為3.95美元的“經濟套餐”—一杯拿鐵咖啡或者其他飲料，外加幾種備選的食品，如燕麥片、蛋糕或者早餐三明治。除此之外，星巴克還調整了咖啡店中的價目表順序，高端的咖啡產品從頂端撤下，讓位于2美元一杯的普通咖啡。

　　劈頭蓋臉“本土化”

　　在中國市場上，星巴克正致力于前所未有的革新。從2008年10月開始，中國華南區星巴克加大了本土化的力度，在廣東銷售8～15元低價系列餐點，價格比單品還要便宜，其中就包括一款中西合璧的“彩椒蘑菇包”。

　　據悉，在食品開發方面，星巴克將更多地照顧中國本土消費者的口味，正在考慮以改良的方式把辣子雞、水煮魚引進咖啡店。星巴克大中華區總裁王金龍在接受媒體采訪時透露，竹子桌椅、蔬菜豆腐卷很快將出現在星巴克店內。甚至星巴克在中國的物流采購體系也已經開始本土化。2009年初，一向以進口咖啡豆作為賣點的星巴克宣稱自己正在與云南咖啡產業商進行合作，使用云南出產的咖啡豆作為生產原料并推出相關產品。至于其他的食物原料，星巴克在中國的咖啡店也將就地采購。

　　原料、菜品、物流、店內風格……統統本土化，那咖啡的味道還是北美的風格么？

　　多元化經營不要丟了根

　　肯德基可以賣皮蛋粥和大油條，星巴克為什么不能賣水煮魚？或許，本土化、多元化經營，是值得提倡的一種做法，但是，這種多元化經營應該基于星巴克的咖啡文化之上。由于星巴克品牌定位于中高端，其目標消費人群決定了星巴克連鎖店不能像Supermarket一樣遍地開花。

　　改變并不可怕，可怕的是變得面目全非。以拉動短期銷售額為代價，讓品牌很受傷，對于星巴克來說，未免得不償失！試想一下，喝著卡布奇諾，大嚼著水煮魚，時不時地吐幾顆花椒籽兒，這是何等境界？